25万个品牌“交战”,天猫618大促营销决策该怎么做?

文 | Rita Zeng

引言:每年的618与双11,如同期中、期末考试一般,在这两大节点上,商家化身“考生”心无旁骛只为提升“成绩”,也就是实现生意的增长。

“今年共有25万品牌参与到天猫618,是去年的2.5倍。并且在6月1日0点,超1700家品牌成交额在一小时内超过去年同期全天”,阿里巴巴相关业务人士对Morketing分享道。

这意味着,618期间商家的竞争仍然十分激烈。再加上购物渠道增多,消费者购买行为分散,导致传播触达的环境变得复杂而割裂。同时在流量成本攀升、营销玩法繁多的影响下,商家制定投放策略的难度急剧增加。

如此,商家在大促期间想要在电商平台脱颖而出,实际需要依托大营销平台和第三方服务商的能力,制定营销方案,进行广告投放和数字化工具应用,才能“决胜”。

01 不只销售,电商是品牌建设的渠道

原来商家对电商渠道的态度更多是一个销售平台,而如今他们对电商平台的期待不只停留在卖货上,还希望做到“生意增长”,了解怎么做新品研发、新品发售、供应链优化、用户增长和营销打法等。这意味着商家在电商渠道需要完成从广告、营销到销售等全部运营。

但每一个商家在不同的发展阶段,实际营销、投放的需求也不尽相同。

以新锐品牌为例,更重要的是把钱花在刀刃上。“首先,效率优先,在品牌发展初期,通过站内投放触达到天猫平台的母婴人群,和对宝宝辅食品类最能够产生购买的转化人群,这是我们最核心的流量获取来源;其次,当品牌有一定沉淀后,开始从快速获取流量的过程慢慢过渡到更加精细化的运营”,宝宝零辅食品牌小鹿蓝蓝CEO李子明表示。

截至目前,小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估总花费超6000万,总曝光次数达超12亿,平均ROI达到2.5以上,拿到了非常好的结果。

而对于成熟品牌来说,显然诉求更加复杂且多元。“从前两年开始,我们不止把阿里作为销售渠道,更是作为一个营销平台”,安踏副总裁兼CMO朱晨晔如是说道。

不久前,安踏签约王一博,希望通过王一博吸引更多年轻人。当这些粉丝被营销活动吸引过来后,会导流到平台上,实现留存和沉淀,成为品牌的“人群资产”。同时安踏会基于阿里妈妈的智能化产品,针对这些人群进行分析,做产品的研发,以及再次的触达裂变。

25万个品牌“交战”,天猫618大促营销决策该怎么做?

事实上,现在很多大商家已经有了这种意识。早在2015年下半年,奥利奥的电商渠道就开始有了Marketing的职能,不只局限于销售,也用于品牌建设。

02 运营关键,以人为核心

不过尽管商家投放需求不同,但本质还是希望,“在广告投入上能有直接的交易引导和有效影响全域消费人群”,阿里巴巴副总裁家洛说道。

这意味着单纯以流量思维做营销已然不行。“目前腰部以上的商家,基本已经全面围绕着数据化来运营。因为这些商家认为营销是伴随着品牌成长不断积累的过程。而不是像刮大风,只做一次性投放,风刮到了就达到效果,反之没有达到效果”,家洛补充道。

也就是说,商家每一次投入不只是看单次效果好与坏,做短期的流量获取、生意增长,更希望数据能够沉淀以及再次运营,做品牌资产的积累。从流量思路运营过度到以“人”为核心的消费者运营。

因此在这种情况下,想要满足商家如此多维和高级的战略化营销打法,“需要深层次的营销产品作为支撑,策略作为支撑,实际的数据化能力做支撑”,家洛补充道。

面对市场与商家需求的变化,阿里妈妈在今年整个业务策略向“数字化营销和人群资产全面沉淀”进行了转型,以实现商家在经营方面的全面数字化积累和升级。

一方面阿里妈妈推出了营销产品“需求智投”、“超级直播”、“创意平台”等一系列创新工具,另一方面UniDesk(商家数字营销投放以及策略的全链路营销解决方案)覆盖了“品牌和品效”两种广告平台。

Morketing了解到,目前UniDesk已开放接入了字节跳动,并且阿里妈妈还在与快手、腾讯积极沟通中在UniDesk上,商家可以看到并操作,自身在全网投放的数据,这些数据可以沉淀回流,实现目标人群有效积累和二次精准触达。等于除了阿里生态,其还能覆盖到阿里生态外更多的合作媒介。

具体来看,“商家在UniDesk上建立投放任务,这个任务快速在外部投放出去后,数据回流到旗舰店,在阿里妈妈投放系统能立即看到,过去的几天,商家通过Unidesk用什么方式投放了外部哪些媒体,回流产生的人群包是什么,这个人群包是否要在阿里巴巴体系内再次投放,进行二次触达”,家洛举例表示。

甚至,未来商家通过UniDesk投放外部媒体回流来的人群包,能够变成一个种子人群,以种子人群进行相似人群裂变,用相似人群在阿里妈妈体系内再做扩量,从而提升商家运营用户、运营人群的能力,加大投放效果。

25万个品牌“交战”,天猫618大促营销决策该怎么做?

“Unidesk可以加速各个数字平台大数据能力的相互加持。比如字节跳动的流量分发基本上是纯内容逻辑;腾讯更多的是阅读逻辑;阿里很综合,但更多是购物逻辑。试想,如果有一款产品能够把几种分发逻辑进行综合和加持,它的提升效能很高”,群邑中国首席投资官底飞补充回答道。

03 商家数据孤岛与全域智能营销

如上文所述,显然全域智能营销是UniDesk的一项重要产品能力。事实上,现在属于一个数据封闭时代,各大平台都是一个个独立生态圈,也就是所谓的数据孤岛。

但从商家整体经营策略问题出发,他们有很强的诉求是,在字节跳动、快手、B站、微博等平台投放后,能否进行数据连接,将数据进行沉淀和运营。

换而言之,这不仅需要产品、业务、数据的支撑,还需要不同生态圈连接起来。“我觉得这对于商家生意经营能够起核心的帮助作用。同时我相信伴随着很多跨平台的产品,比如Unidesk、群邑的跨平台整合化产品,未来也许可以像安卓一样能够走到数据开放的时代”,底飞说。

家洛表示,为了更好地帮助商家实现数字化营销和降本增效,接下来,阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合璧,通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作,率先打造智能化的数字营销平台体系,实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。

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