关于直播电商的摘记思考

笔者最近思考直播电商的特点和产品设计要点,看了一些资料,在复杂的直播电商生态中,产品设计反而不值得详细阐述,摘记内容如下。

01 直播电商的兴起

短视频正在进化成移动互联网新的基础设施,而今天的直播是短视频的延伸。直播电商是短视频基础设施化的商业应用,是流量变革的必然结果。

直播电商在中国崛起的核心因素有三个:

中国移动互联网用户的极大普及与渗透;

中国拥有全世界最发达成熟高效的快速商品供应链;

短视频构建了全新的流量池;

前两个因素实际上也是拼多多最初崛起的根本原因,而后者是自2017年流量侧最大的变化。核心因素不是短期红利,是生产力提升的结果,是对大环境的根本影响。长期看,这些核心因素的出现会带来不可逆的改变。

从这个角度看,直播电商的出现会是一个相对长期的现象,不会是一个昙花一现的伪命题。问题可能在于直播电商的实际体量和发展速度是否存在泡沫,以及泡沫化的程度有多大,而不是直播电商这个事情压根不成立。

除了核心因素,直播电商在当下高速发展还有一系列大环境周期波动带来的红利,归结为:

经济下行,广告预算结构调整,企业减少品牌广告投放,增加效果广告预算;

疫情导致20年上半年出口贸易受阻,经销商与生产企业库存压力极大;

就业环境变化,出现大量的职业/半职业主播,成为短视频时代的“个体户”;

这些红利带来了阶段性的供给侧的变化动力,推动了直播电商的进一步加速,也是当下直播电商大量泡沫产生的主要原因。

京东零售CEO徐雷曾说:“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品。”

直播带货在短期内并不会成为替代货架电商的主要销售场景,但是会作为一个大体量的重要增量市场和次级销售渠道存在。并且这个渠道是一个可以架设在货架电商之前的一个环节,具备天然的将货架电商管道化的潜力,所以这也是一个目前各家都不敢放松的必争之地。

总结:移动互联网的普及、成熟高效的商品供应链、短视频的新流量池为直播电商搭建了基础,疫情和经济下行促进了直播电商爆发。直播电商不会替代货架电商的主要销售场景,作为重要增量市场存在。

02 直播电商的特点

人货场

直播是一个场域空间,也可以说一个小剧场,唱主角的是场域中的主播,其与用户的互动频次与程度,以及在直播场景中人与商品之间的交互,共同构建起丰富的直播场景。于是这个用户——主播——商家链路就形成了:用户在这里蹲低价,主播安利好货,和商家分成。淘宝直播这种「升级版的电视购物」,本质上增加的是原来图文和视频无法达到的「促销感知」,从而加快变现的效率。

“货”还是最重要的因素,一样质量的好产品配备更便宜的价格是核心竞争力。无论是个人主播还是MCN机构都应该注意选品和tob谈判环节。

“场”充分体现了直播的优势,解决了线上导购不立体无参与感的问题。

“人”的方面,主播则要好好经营有亲和力的人设,并且学习用户心理,钻研销售技能才能真的在直播电商里站稳脚跟。

直播电商的商业化效率低于货架电商,但是能够带来增量市场。

一位曾供职于淘宝的业内人士称:在淘宝平台上,店铺就是淘宝直播间,淘宝直播间就是店铺,这种趋势目前已经很明显。

强实时性

一场直播动辄几个小时,但基本上不会有用户会全程蹲守直播间;实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟,因为用户的注意力不会长期集中在直播间内,必须做到短平快才能达到推广的效果。因此,直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的,这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建:一个品牌故事很难在几分钟内讲完。

弱传播性

动辄几个小时的视频内容,本身是很难被传播的。一个直播间就相当于一个单独的私域流量池,不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动,只能靠连麦一类的工具形成导流。

管道性强,复用性比较差

在短视频平台算法分发的影响下,直播间的管道性其实很强,一场直播播完,下一次直播很难保证同一批用户的重复观看,新增用户也并不容易被留存下来,流量的复用性比较差。短视频在淘内更大的用途,变成了前期为淘宝直播引流,后期把直播中精彩部分剪辑成不同的短视频片段。

直播的形式基本是快节奏、每样商品简短介绍,商品也主要是短期消耗品。从现实世界买卖的角度,有一些商品,消费者更希望更详尽的了解它,三思后再下单,例如购房、保险。短期而言,这类商品成交额未必比现状要高,甚至第一场直播未必能够有一单。

招商证券曾发布一份调研报告称,各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护,电子电器类只排第六。原因在于服装、食品等商品购买频次高、价格相对低、购买决策不冗长,而3C类产品价值高,需求频次低,需要作出决策的时间更久。这导致3C类直播销售表现难以匹敌服务、食品等商品。

03 用户侧视角

用户画像

年龄:从年龄分布上来看,点淘的用户年龄有80%以上都处于26-40岁,而抖音直播用户比较均衡的分布于18-40岁;点淘相对于抖音直播在18-25岁的比例非常低,在41岁以上的用户点淘比例高于抖音直播。由此可以看出:1、点淘和抖音直播的用户都面向于中青年人士,大部分为80、90后;2、点淘用户偏于中年人士,抖音直播的人群更为年轻化。

性别:点淘和抖音直播的女性使用比例都高于男性,女性比例约为男性的2-3倍。快手电商的用户画像,女性人群占比73.7%,80、90、00后买家占比超9成,四线及以下用户占比46.3%。

消费倾向:快手电商用户中,以“忠粉追随型”用户占比最高,会无条件信任主播的推荐。而驱动他们首购和复购的各项因素中,又以低价驱动的无目的性消费占比最高。以服饰鞋包为例,抖音的用户多愿意消费价格在100-200元的服饰产品,而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

使用时间:相比于淘宝用户使用高峰期基本在下班晚间黄金时段,抖音用户的使用心智倾向于内容消费,使用高峰期相对分散,集中在多个时段,直播间也会不定期出现在首页的推荐信息流中。

总结:女性为主、中青年、无目的性消费是用户最主要的几个关键词,这个用户群体正好是电商的黄金人群。

需求与场景

四类电商用户:

第一类,无聊,随便看看,可能会购买的潜在客户。这一类客户本来没有打算购买任何商品,无聊时找些东西打发时间,而比起静态的商品陈列,人类更喜欢动态且有声音的直播;这类打开【淘宝直播】的客户,有可能刚好看到喜欢的商品、或者冲动消费,成为购买者。典型的边逛边买。

第二类,对商品存在疑问,犹豫是否购买的客户。现场展示是直播的一大重要环节,其中,客户可以获知商品的实际状态,是否满足使用效果。实时互动展示。

第三类,希望获得折扣与优惠的客户。主播会发放许多在店铺中找不到的折扣和优惠券,甚至全网最低价。

第四类,没有时间研究商品种类与详情,根据他人推荐购买的客户。主播大V在直播的同时,涉及商品的背景、适合人群、优劣等,比起客户自己花时间“做功课”,直接选择直播销售的商品更加快捷。主播帮助进行购买决策。

总结:典型的导购场景与需求,外加一些特价卖场,直播把线下导购搬到了线上。

04 供给侧视角

平台差异

抖音和快手掌握着流量的来源,所以重点放在建设自有供应链上;而淘宝和拼多多缺自有流量,自然目光都放在流量入口和流量增长上。四家平台因为面临的流量差异与商业化区别不同,导致了四家平台对直播电商的发展策略出现巨大分歧。

淘宝:淘宝直播没有解决淘宝缺流量的问题。直播不产生全新的外部流量,这与淘宝最初的预期有些背道而驰。淘宝直播成了一个新的流量蛋糕的食客,而且还不是流量变现效率最高的那一个。

拼多多:直播电商或许会降低商品转化的效率,但是作为一个增量市场,作为一个次级渠道,要拼多多完全放任不管也是非常困难的。

抖音:直播电商争议的焦点主要有两个:

直播电商的货币化效率比信息流广告低,填充给直播电商的时长可能不划算;

任何商业化形式多少都会对留存造成负面影响,直播电商带来的负面影响比信息流广告的更大一些,长期看可能会损害LTV;

因为只做广告天花板很明显,总流量*CPM就能大致算出总收益,而做电商的想象空间会很大,电商业务是个数万亿规模的市场,字节没道理不想在这个市场里分一杯羹。

快手:主端受限于先天产品设计的特征,广告收入难以成为快手主要的收入来源。所以除了来自用户的直播打赏,直播电商的收入也成为了替代效果广告的一种多元收入来源。所以对快手来说,直播电商是一个非常重要的收入组成部分,也是不能输的一个版块。

快手与京东采用的合作是快手接入京东的商品并不会跳出快手App,这点不仅仅意味着订单产生的GMV计算在快手一侧,还意味着快手不会流失最核心的用户资产。而京东采用的是和淘宝完全不同的零售模式,本质上京东是一个线上零售商,GMV对京东的意义并不大,京东赚取的是营收和采购商品的利差。同时和快手合作,京东最主要的3C和白色家电类目商品能够进入高线城市市场,又能和快手电商目前最主要的服饰、美妆、零食类目形成互补。两方完全双赢。

京东:一开始就没有打算将直播常态化,也未将直播带货作为传统店铺销售之外的另一条商品销售路径,而将其仅仅看作是店铺销售之外的一项补充。

业务模型支撑产品设计,对于小平台,直播的场次过少,则无法支撑直播业务。除以上头部电商或短视频平台外,中小平台普遍已经降低直播地位。

商家视角

作为增量市场,直播能带来新流量,同时能够促进转化率提升。直播带货不能成为企业常规的销售手段,但是,直播带货在品牌曝光和新客户获取方面表现很突出。

直播带货对品牌主有如下好处:

首先,直播带货可以短时间内实现巨大销量。

第二,直播带货可以帮助品牌主进行新产品上市的市场推广。

第三,直播带货可以引导消费者关注其官方旗舰店,提升店铺等级。

第四,企业自播有机会实现一定规模的销售。

直播带货对品牌主的局限性:

第一,直播可以带来巨大销量,但未必能给品牌主带来利润。

第二,直播带货过度强调低价,对品牌价值是一种伤害。

第三,直播间的粉丝往往忠诚于网红,而不是品牌。

05 直播产品设计

业务模型支撑产品设计,对于小平台,直播的场次过少,直播品类过于单一,则直播间功能相对简单。淘宝、抖音等,最主要的产品差异是直播营销活动,淘宝基于店铺促销和店铺会员做了一系列活动,直播间玩法最丰富。抖音快手也有一些基于直播间的活动玩法,京东和拼多多的直播间功能比较简单。

06 直播电商运营

一场成功的直播必须具备主播(人设)、用户(私域)、货品(过硬)、剧本(合理)四大要素。企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

商品运营

上新宣发:品牌推出新品,需要第一批种子用户来获得反馈、口碑,此时就可以用直播的模式,这样声势浩大,成本也相对可控。主播对于这类场景非常欢迎,因为品牌商可以将价格压得很低,把折扣部分算作宣发成本。

刷量冲榜:这种刷量可以获得对外的认知度和认可度,这和双11、618刷量没有什么区别,与上新宣发也是一个逻辑。

扫尾货,清库存:品牌商在这个时候更多是为了盘活库存、盘活资金,对于成本有极大容忍度,而主播们正需要给粉丝福利,两者就会一拍即合。

日常店播:这是未来直播电商的主流形式,是不那么“功利化”的一种出货形式。

主播选品

选品的重要性在于,直播电商归根到底玩的还是粉丝经济,一定是基于信任。如果当下销售额做很高,受到商品消费者不满意就丧失对直播的信任,最直接的后果就是不会再来。

抖快直播

抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标,在直播流程上更加紧凑,对于直播团队的能力要求也更高。

在沉淀阶段,商家要做的是优化日常运营,注重“涨粉”和“复购”。在日常的短视频或者直播内容中,邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群,商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营, 并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达,通过多种营销工具(如:粉丝券、粉 丝抽奖)增强粉丝粘性,建立与粉丝的长期信任关系,以达到长期持续的转化。

抖音更适合做投放,把更多用户吸引到直播间之后进行带货。“随着大主播在快手的粉丝趋于稳定,抖音的DAU更高,无法天天开播积累粉丝和树立人设的明星,选择在抖音买量带货,想象空间应该更大,而在快手,想用这么直接的方式花钱买到相对精准的用户是非常难的。” 

周怡持相同看法,她表示,快手更擅长做私域流量,粉丝对主播个人忠诚度高,但很难给用户加兴趣标签;在抖音,看作品的用户更多。“通过用户看某类视频的完播率高,能分析出更为细节、复杂的用户标签,用以投放,抓到的用户也更为精准。” 

淘宝直播

有一个吸引购买者的法宝——优惠折扣。首先,来自阿里官方的补贴,或者和商家商量,主播会对商品进行打折或发放限量的优惠券。然后,直播营造了一种“抢购”的氛围,商品数量有限,折扣限时,不立即下单就亏了。使得很多观看的用户,抢着购买。而越是多人“抢购”,氛围就越是急迫,越多的用户不三思就下单。

07 作用数据

带货能力

第一,直播间的流量规模。观看的消费者越多,销售规模通常越大。直播间流量有两个来源,一是私域流量,包括主播和商家的粉丝和追随者;二是公域流量,即将直播平台的公域流量导入直播间。公域流量又可分为三种,平台自然分发的流量,通过运作(基于平台流量分发逻辑)获得的流量,以及付费购买的流量。

第二,主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书。如果主播是所售商品领域的专家,消费者往往会比较相信他们的推荐。另外,如果现场演示效果好,给消费者现场体验感,自然比较容易做出决定。网红主播的背书也很重要,粉丝们愿意支持他们的网红,信任他们推荐的商品,有的甚至不假思索去购买。

第三,商品的性质和促销力度。价格比较便宜的感性消费性质的商品容易诱发冲动购买,所以化妆品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。大幅度促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是全网最低价,另外还有买赠等促销,买到自然划算。

第四,直播的时间段。坐在沙发上逛直播间,对于许多人是一种休闲和娱乐方式。直播带货最好的时段是人们忙碌完一天准备休息的时候,一般是在晚上八点钟以后。

数据记录

依据淘宝公布的2019年数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。

从行业来看,直播间里,服装是渗透率最高的一门生意——在抖音和快手,为直播GMV贡献最大的品类正是服装。

快手Q1 每位日活跃用户的日均使用时长中,有更大的比例投入在了电商直播。同时,私域对于电商交易总额的贡献远超公域。快手小店的电商交易额占平台电商交易总额的比例从 2020 年同期的 53% 增至 85%。

据蝉妈妈数据显示,在2021年Q1排名前10名的抖音带货账号中,品牌自播占据3席,分别是苏宁易购超级直播间、TeenWeenie旗舰店与小米直播间,单个账号Q1累计销售额均超过3.5亿元,而在排名前50名的抖音带货账号中,品牌自播占据9席,数量与TOP50在榜的明星带货账号相持平。

顾客冲动型消费明显,目前抖音直播间的退货率在60%-70%左右。相比之下,淘宝直播的退货率在40%左右。居高不下的抖音直播退货率,将会增加仓储和物流成本。

抖音的工作人员告诉老罗团队,当天他们的290万同时在线人数峰值,创造了互联网之最。

QuestMobile2020年4月的数据,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%,微博9.1%,小红书的平均带货转化率为21.4%。

60%、70%的新品牌,通过直播这个赛道作为主要的运营手段。

直播的客单价比较低,往往是几十元,用户下单转化率,抖音公开的数据是在3%左右,好的主播能达到5%,相比店铺的日常转化要低。

从飞瓜数据显示的结果来看,华少在快手上近90天的平均客单价为93.56元,在抖音的客单价为172元;其快手粉丝最喜欢的商品品类是美食饮品和日用百货,而在抖音粉丝转化率最高的品类是美食饮品和彩妆。 

一些大店铺,24小时直播的商家,直播的销售额占店铺的30%甚至更多。直播会一直存在下去,尤其衣服、首饰等互动性强的品类,需要直播,直播电商未来发展会更健康。

摘记来源:

金叶宸:抖快淘拼,直播电商的背水一战

哈佛商业评论:直播带货:昙花一现还是大势所趋?

大川River:即刻动态

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文章标题:关于直播电商的摘记思考

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