从618最新数据,我发现天猫“有点东西”……

最近,亿邦智库更新了今年 618 的品牌投放数据报告,看完以后我发现,天猫在众多的电商平台中具有显著优势:

有 80%的受访企业均参与了 天猫 618 活动,这其中又有一半的商家表示把 618 大促预算的 30%留给天猫……

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这样看来,其实商家仍然把天猫作为运营品牌的主阵地。

 

这让我不禁好奇,商家做品牌,为什么上天猫?

 

一番深入了解以后,我发现,因为天猫能更好地满足商家做品牌的 3 大需求:圈用户、建阵地、 做运营。

01  圈用户

商家做品牌的第一步是获得流量,圈住第一批用户。

 

在这一点上,淘宝(包括天猫)就能满足商家的需求。一方面,是因为淘宝的公域非常大;另一方面,是商家能够在这个公域里,相对便捷地获得大量流量,包括自然流量和付费流量。

1)获取自然流量 

在自然流量获取层面,天猫为商家提供了很多种方式。

 

首先,新商家(品牌)在入驻的前 3 个月里,都能够得到平台的流量帮扶。

 

对于刚发布的新品,商家只要保证主图和详情页的唯一性,就能够得到新品标志,从而得到更多的表现机会。

 

比如,该商品原本的关键词排名是第 500 名,得到新品标志后,ta 关键词排名可能就会前进到 100 名,这就是所谓的流量扶持。

 

其次,商家可以通过优化关键词,获得精准流量。

 

每天有超过三百万人在淘宝上搜索挑选自己心仪的产品。商家通过优化关键词和店铺标签,就可以让更多用户搜索进店,给自己来带更多自然流量。

 

为了进一步帮助商家优化出精确的关键词,今年以来,天猫还提供了免费的优化工具,比如商家可以通过「商品优化工具」检测出标题和商品详情页上的各种问题,并直接得到优化意见。

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图源 达洱狐电商 

最后,商家还可以参与平台发起的各种活动,获得额外流量。

 

比如“有好货”,这是淘宝发起的一个好物推荐活动,内容形式包括单品图文和短视频,适合新品种草和转化。

 

商家只要保证自己的店铺合规且有一定基础,就报名参与活动,并收获一定的曝光度和自然流量。

 

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(推荐指数越高,越受欢迎) 

除此以外,今年 5 月 18 日,天猫还推出了“商家成长层级计划”,根据发展阶段将商家进行层级划分,对那些处在成长阶段的中小商家,给予不同的免费权益,其中就有免费的推广权益。

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这样一来,不仅降低了商家获得流量的门槛,还能够针对不同层级的商家展开精细化运营,提高ta 们的成长效率。

 

事实上,随着智能推荐场景的完善,商家能够在淘系获得免费流量的途径是在增多的。一些商家对淘系缺少免费流量的抱怨,实际上主因是还没有从产品和运营上找到适应市场的方法论。

2)获取付费流量

除了自然流量以外,商家们还可以通过付费,在短时间内获得大量精准流量。

 

比如淘宝直通车,商家可以通过付费购买直通车,让商品的搜索排名靠前,这样一来,用户搜索关键词后就更容易发现相关商品并进店查看。也就是说,商家可以通过直通车获得有购买意向的高质量流量。

 

比如超级推荐,ta 可以通过大数据分析,为商家找到精准用户并推荐产品(通过“猜你喜欢”向用户推荐)。与直通车“人找货”的模式不同,超级推荐是一个“货找人”的主动功能,这个功能可以让商家获得很多“还没有明确购买意向,但是可能被激发购买需求”的潜在用户。

 

再比如钻石展位,ta 就相当于淘宝上的广告位,商家只需要为店铺选择一个合适的广告位,然后再支付相应金额即可。

 

值得强调的是,商家在进行以上投放时,都可以结合自身商品标签,根据用户画像定向投放,从而吸引大量的精准流量,实现更高的转化。

02 建阵地

圈住了用户以后,商家要做的就是建阵地,只有将用户沉淀到自己的私域中,才能对其进行反复触达和转化。

 

说白了,只有让用户记住自己的品牌,商家才能够真正实现可持续的经营。否则,每一次的用户交易都要用过营销手段去触达,成本高昂,在财务上也不可持续。

 

如果说今天商家在获取流量上还有一些其他的选项,但商家如果想做成一个可持续经营的私域阵地,淘系的优势非常突出。正如阿里巴巴副总裁吹雪所说,天猫旗舰店,就是最好的「私域阵地」。它能够很好地满足商家强化品牌心智、沉淀用户的需求。

1)强化品牌心智

先说品牌心智。

 

毋庸置疑的是,对比其他电商平台,淘宝(天猫)的「店铺」心智最强。其中最直观的一点是,基本上每个淘宝用户都会关注十几上百个店铺,夸张的甚至会关注上千个。

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而这样的「店铺」心智,在其他电商平台是比较难看到的:

 

有的平台用户心智在官方自营,大家几乎不会关注到店铺;有的平台用户心智在货品,人们只关注东西是不是最便宜的;还有的平台用户心智在博主/内容……

 

这也是很多大品牌会把天猫旗舰店当作是品牌门面的原因。

 

只有在淘宝(天猫),用户会有“逛店”的需求和行为。

 

而商家为了能够让更多用户记住自己的品牌,成为店铺的忠实用户,也会做好品牌经营,来进一步强化品牌心智。

 

比如,天猫扶持的国货咖啡「三顿半」,在强化品牌心智这块就做得非常不错:

 

从一开始,三顿半就将自己的品牌形象定位为“有质感的咖啡”,目标人群是精品咖啡的消费人群。

 

在三顿半之前,市面上的速溶咖啡大多是深色细条或罐形包装,设计也比较雷同,三顿半通过横空出世的“调色小罐子”包装+明快的浅底色,吸引了不少用户。

 

在产品名称上,三顿半采用数字 1-6 号来标记咖啡,而非一般品牌常见的口味描述。不仅如此,ta 还给用户了一个堪称无脑的口味判定方法:“编号越小,酸度越高”。

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通过差异化的产品,三顿半成功打造了小资、有格调的咖啡品牌形象,而天猫旗舰店则成为了三顿半的核心品牌阵地。

 

在天猫,像三顿半这样的品牌还有很多,比如解决了女性挑内衣尺码难的UBRAS、注重眼影粉质的国货美妆品牌橘朵等……

 

可以说,天猫的旗舰店模式和官方的战略扶持,催生了大量优质且有特色的品牌店铺。

2)做好用户沉淀

除了能够以「店铺」为阵地强化品牌心智,商家在天猫还可以通过“订阅”和“粉丝群”模块,将用户沉淀下来。

 

比如,入驻天猫旗舰店 3 年的「认养一头牛」,截至今年 5 月底,天猫旗舰店粉丝已经超过 1000 万。此前,在食品大类,三只松鼠、良品铺子和百草味的旗舰店粉丝也超过了千万。

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在此基础上,商家还可以通过“会员体系”进一步沉淀高忠诚度用户。

 

大多数天猫店铺的下置菜单栏里都有一个会员板块,商家可以通过设置优惠券或者其他权益邀请用户加入会员体系,用户成为会员后即可享受优惠券等一系列会员福利。

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据数据显示,天猫品牌会员的客单价和复购率都要远远高于非会员:

九阳会员的客单价是非会员的 1.5 倍,会员 365 天内的购买频次是非会员的两倍。

蕉内会员客单价是非会员客单价的 2.5 倍,会员的复购率比非会员高出 30%以上。

03 做运营

和其他电商平台或者有电商功能的平台相比,淘宝(天猫)的产品能力更加完善,留给商家的运营空间更大。

 

商家在天猫的私域可以非常自主地开展各种经营和营销活动。一些平台看似也有店铺,但由于没有天猫这样完整、成体系的商业产品,很难满足商家进阶的经营需求。

 

具体来说,天猫有很多对商家而言非常实用的功能。

 

比如「订阅」功能,就可以有效的帮助商家触达用户。只要用户订阅了店铺,就能在首页直接看到商家的上新、优惠活动和互动信息:

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这样一来,用户能更及时地了解商家的上新和各种活动,也能有效提高进店率、下单率。

 

再比如「直播」功能,不仅能提高转化率,还能通过「商家自播」,来帮助商家降低直播成本。

 

直播带货到了今天,在我们的概念中基本上已经是“无达人不直播”,比如淘宝直播有李佳琦、薇娅,快手有辛巴、散打哥,抖音有罗永浩,还有数不清的网红和明星们……

 

但实际上,在淘宝直播,70% 的直播间是商家自播,而且效果相当不错:

 

在 2020 年的 618 期间,淘宝 15 个成交过亿的直播间中,商家直播间有 9 个,占了一大半。新开播的商家中,中小商家更是占到了 60%:

 

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做食品品类的优茁旗舰店每天开播 15 个小时,目前主推产品 25% 的销量都来自直播间,直播效果好的时候,一天销售额可达 1.5 万。  

 

一家卖洗车高压水枪的专营店,通过直播,把店铺的单场成交从 1-3k,提升到了 1.3 万。

 

当然,如果你想找达人带货,淘宝直播也会从产品侧给到支持:

 

今年 4 月 28 日,淘宝直播对平台带货的“坑位费”收费模式进行了改革。坑位费不再“一刀切”收取,新增了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

 

这样一来,大大减轻了商家在直播中承担的风险,使商家更有保障。

 

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再再比如,在「刺激复购」上,天猫也给商家提供了非常完善的会员运营工具。

 

一方面,商家可以使用天猫的“加入会员领券”,用大额券做钩子,吸引用户成为你的会员。

 

另一方面,沉淀下来之后,商家可以使用会员福利、粉丝权益、粉丝群等功能,来反复触达用户,提高单个用户在用户生命周期内的价值。

 

可以说,天猫完善的基建,让商家在触达-转化-刺激复购上,都能通过运营动作提升效果。

 

当然,除了提供完善的运营工具,天猫也在试图帮助商家实现经营「降本提效」。

 

5 月,淘宝宣布,每个商家必备的店铺数据分析工具「生意参谋」,未来全部免费提供给商家使用。

 

商家不仅可以在上面看到自己的店铺数据,更好的优化店铺;还可以看到竞品数据,了解对方是如何打造爆款的;甚至还能够了解很多行业数据,清晰行业趋势。

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这次的免费,包括两方面:

 

第一,淘宝针对全平台中小商家,提供普惠性的多个「免费版本」;第二,针对高等级商家,将提供「个性化运作」版本。

 

这样一来,通过针对不同层次的商家进行具体性帮扶,既降低了商家的运营门槛,又提升了不同商家的运营效率。

 

最近,淘宝还将营销工具“三宝一券”由付费改为免费:

店铺宝:满减工具

单品宝:限时打折工具

搭配宝:搭配套餐工具

优惠券:优惠券工具 

 

而且,淘宝计划在年内,陆续对商家经营工具进行全面优化。

 

除了上面我们已经提到过的关键词优化工具免费,淘宝还升级了千牛工作台(包括商品管理、商品发布、店铺装修、订单管理、营销工具、用户管理等功能),帮助商家提升在平台的经营效率。

 

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总的来说,淘宝(天猫)基建不仅很完善很强大,还一直在迭代优化,甚至不断推出新政策帮商家省钱,可以说真的很良心了。

04 结语

目前,电商平台的竞争已经进入白热化,在未来也必将愈演愈烈。

 

可以预见的是,未来谁能拿下更多的品牌,谁就能在能够在用户消费升级的赛道上处于优势地位。

 

但是,商家做品牌却始终围绕着圈用户、建阵地和做运营这三个诉求来展开。

 

也就是说,谁能够为商家圈住流量,帮商家做好沉淀,满足商家在运营上的一系列需求,谁就能走到最后。

 

而在这件事上,天猫无疑是一个难以撼动的对手。

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