618小红书品牌营销复盘「保姆级教学」 !

距离618结束仅剩2天,品牌商家即将迎来丰收大圆满。同时,618营销复盘也提上了议程。如何高效便捷的完成小红书品牌618营销结案呢?千瓜一键生成报告、品牌对比等功能,助力品牌618营销投放数据化管理和可持续优化。

01 私人定制!618营销结案报告

千瓜投放结案管理功能,通过自主选择笔记链接,一键生成个性化品牌618报告对小红书营销的梳理和总结。

以3月-5月小红书商业投放榜TOP3的品牌兰蔻为例,对兰蔻4月1日-6月10日相关笔记(粉丝量在1000以上的达人笔记)投放记录进行批量导入(包括笔记链接、投放费用、跟进人等数据)。

18小红书品牌营销复盘「保姆级教学」

图|千瓜-投放结案管理

本期执行效果总览显示:笔记总数为1.35万篇,互动总量为423.69万,平均互动为314。其中,图文笔记篇数为1.10万篇,占比81.48%,图文笔记依然小红书种草的主要方式,生产成本较低且更容易被各大搜索引擎收录。

视频平均互动比图文平均互动高出327%,以绝对的优势领先。短视频风口和平台大力扶持下,视频笔记更容易出现爆文,优质的vlog达人成为稀缺资源。

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图|千瓜-兰蔻营销结案报告

兰蔻品牌合作报备笔记共810篇,平均互动量(点赞、收藏、评论)689,软值笔记1.27万篇,平均互动量289,品牌合作报备笔记高出138%。投放总费用8343.30万,单互动成本19.69万。(注:本报告中的软值笔记为4月1日-6月10日时间周期内兰蔻相关种草笔记,投放费用以达人粉丝量的10%计算,仅供参考)

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图|千瓜-兰蔻相关数据变化趋势

相关数据变化趋势显示:兰蔻在小红书的种草投放为日常化营销+重要时间节点引爆的策略。平均每天相关笔记约190篇,618预售首日(5月24日)和618首日(6月1日)投放费用出现峰值,加大了投放力度。

笔记篇数没有较大起伏,投放费用的大幅增长来自达人报价(粉丝量)的提升,6月1日兰蔻重点投放腰部及以上达人笔记31篇。但从互动量数据来看,并没有出现明显的增长。

重要时间节点投放策略,品牌可以优先选择历史合作过的优质达人进行复投,尽可能追求相对稳定的互动ROI,确保营销节点成功引爆。

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图|千瓜-投放类型分析

投放类型分析显示:兰蔻相关投放达人主要集中在1万-10万粉丝区间的初级达人(粉丝量5千-5万)、腰部达人(粉丝量5万-50万),初级达人和腰部达人合计占比64.11%。

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图|千瓜-投放类型分析

10万-50万达人粉丝量级(腰部达人)投放笔记互动量总量约为180万,7%的投放数量占比贡献约42%的互动量。小红书经典的金字塔投放模型中,腰部达人仍是核心地位。

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图|千瓜-投放类型分析

达人分类占比中,护肤、彩妆合计占比49.17%;投放作品类型中,护肤、彩妆、美妆合集合计占比80.8%。兰蔻除了投放垂直领域美妆类达人外,也投放了相当一部分的泛领域达人。前者精准触达目标人群,后者触达更多相邻人群。

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图|千瓜-受众分析

受众分析显示:兰蔻相关笔记的受众性别分布中,女性占比为95.71%比平台的女性分布更为集中,受众年龄区间比例主要集中在18-34岁占比81.91%。

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图|千瓜-受众分析

受众关注焦点TOP3分别为流行男性、爱买彩妆党、专注护肤党,受众人群标签TOP3为穿搭、彩妆、护肤。

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图|千瓜-受众分析

受众地域分布TOP3为广东、上海、江苏以沿海省市为主,内陆省份河南占比5.97%,与购买者地域分布延伸趋势一致。同时,随着我国人民收入水平的不断提升,更为庞大的内陆人群,同样有强烈的意愿为自己变得更好而买单。

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图|千瓜-品牌用户画像

同时,兰蔻购买用户画像显示:购买人群更加集中在彩妆、减肥运动、护肤。购买人群商品价格偏好主要集中在100-300元。根据购买用户画像进行精准的种草内容优化投放,进一步增强针对性。

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图|千瓜-执行跟进人分析

执行跟进人分析部分:可对不同执行跟进人的笔记篇数占比以及互动量占比进行分析,得出不同执行跟进人的ROI高低。其次,如果执行跟进人选择对应达人层级,可以得出不同达人层级的互动量占比,不断优化投放模型。

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图|千瓜-评论内容分析

评论内容分析显示:正面评论占比25.52%,负面评论占比1.35%较低。评论词云中品牌词“兰蔻”23.49%最为突出。评论热搜词TOP5出现了“直播”、“预约”等,小红书用户对直播的关注度明显增强。

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图|千瓜-互动量TOP10

兰蔻相关笔记互动量TOP10中,90%出自腰部达人,10%出自初级达人。小红书平台高度的去中心化机制下,小红书达人偏私域化,粉丝黏性强。加上对优质内容的扶持,腰部达人、甚至是初级达人常常能够产生爆文。

02 3大品牌PK,谁更胜一筹?

除了对自家618营销数据分析,与竞品的营销数据对比也至关重要。兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌的对比结果会是怎么样呢?

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图|千瓜-品牌笔记趋势对比

笔记趋势对比显示:雅诗兰黛和兰蔻的笔记投放数量保持领先,单日最高笔记篇数超过600。5月3日-5月19日期间,兰蔻的笔记数量一度领先雅诗兰黛,其他时间则稍落下风。

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图|千瓜-品牌互动量趋势对比

互动量趋势对比图可以明显看出,兰蔻在4月份出现3次互动量峰值,单日互动总量突破20万。时间节点上并无特殊之处,数据显示:4月份有3篇商业笔记单篇互动量接近20000,大概率是受到爆文的影响

值得注意的是巴黎欧莱雅,虽然笔记数量上相对较少,但是相关笔记互动量也不低,特别是520前夕(5月19日)出现互动量峰值,高于其他2个品牌。

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图|千瓜-品牌种草达人粉丝量级对比

种草达人粉丝量级分布显示:三大品牌的种草达人主要集中在1万-10万粉丝区间,即初级达人和腰部达人为主。其中,雅诗兰黛该区间达人最多为8469名。

综上所述,4月1日-6月10日期间三大品牌在小红书种草营销各有千秋。

兰蔻和雅诗兰黛相关笔记总量具有显著优势,巴黎欧莱雅在互动量的把控上稍胜一筹。三大品牌都十分注重日常化营销和关键节点引爆相结合的策略。

03 洞察品牌商业投放趋势!

相比种草笔记,商业笔记(品牌合作报备笔记)更能反映品牌的具体营销动向。今年的618预售不用熬夜,5月24日晚8点就正式开抢。那么5月24日-6月10日期间兰蔻的商业投放有什么特点呢?

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图|千瓜-小红书商业投放分析报告

兰蔻5月24日-5月26日笔记篇数和互动量呈现45%上升,商业笔记投放达到峰值29篇,笔记互动量16677。5月29日互动量出现新的高峰18986;6月2日、6月4日、6月9日出现小峰值。整体呈现有序的波浪状,不断掀起新的浪潮。

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图|千瓜-达人类型分析、评论词云

达人类型分布TOP3为护肤38.46%、穿搭20.88%、彩妆18.85%,并且出现较多相关度不大的达人类型。

一是小红书女性用户占比极高,通过投放多样化的达人类型,触达更加广度的潜在用户群体。

二是随着小红书KOL营销的流行。美妆垂直领域的创作者成为稀缺资源,其他类型创作者相对物美价廉。

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图|千瓜-达人投放TOP10

达人投放TOP10中,TOP10粉丝量、TOP10点赞、TOP10千瓜指数达人重叠高达80%,粉丝量依然是衡量达人的重要指标。

TOP10笔记数中,10名相关笔记2篇的达人均为腰部达人,品牌热衷于复投数据良好的腰部达人,腰部达人是投放矩阵的重要支柱。

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图|千瓜-笔记投放TOP10

笔记投放TOP10中,腰部达人仍然占据优势。TOP10点赞中60%为腰部达人、TOP10评论中80%为腰部达人

小红书高度去中心化机制下,中腰部达人层级能够获得较多的自然流量,是品牌青睐腰部达人的主要原因。

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图|千瓜-评论热搜词TOP100、地区分布TOP10

评论热词TOP100中,品牌词“兰蔻”占比为9.55%,其次为品类词“皮肤”、功效词“防晒”,最多的是意向词“喜欢”、“种草”、“好用”等等。品牌营销的口碑较佳。

地区主要集中在沿海发达省份,地域分布TOP3分别为广东18.08%、江苏9.18%和浙江9.13%。经济能力较强且追求时尚的都市女性更有意愿追求精致的生活,并为之买单。

04 总结

方便快捷地进行小红书618营销复盘离不开数据工具的支持,可以通过以下三个方面高效解读品牌投放趋势。

投放报结案管理,个性化导入笔记链接,通过投放类型分析、受众分析、执行跟进人分析、评论内容分析、互动量TOP10等5大维度,深度洞察营销数据,打造私人定制的品牌复盘报告。

品牌对比,图文并茂对比多个品牌笔记篇数、互动量、达人投放等数据维度,相关趋势一览无余。

投放报告导出,品牌商业笔记投放洞察,投放大盘速览,7大TOP10数据剖析。

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文章作者:千瓜数据

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