卖出1亿杯奶茶后,沪上阿姨说做私域“顾客第一”

「沪上阿姨」作为茶饮行业的TOP级品牌,对顾客经营一直有自己的品牌标准。

无论是做私域还是做品牌,“顾客第一,并持续性为顾客提供优质服务”这是「沪上阿姨」的经营原则。


怎么在私域流量中做到高效的服务顾客?下面我们从沪上阿姨的私域规划、引流设计、转化设计来分析下「沪上阿姨」的私域布局。

卖出1亿杯奶茶后,沪上阿姨说做私域“顾客第一”

沪上阿姨的私域布局

目前沪上的企微私域顾客量达到:20000+,只用了15天左右(区域数据)。通过私域为门店带去二次消费,累计拉动门店营收近30000元左右。

通过标准化的流程来降低人工的投入,来提升门店整体的服务效率。品牌的私域流量布局中,前期的预备动作都在重点规划“标准化的SOP”。

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沪上的“标准化的SOP”动作可以拆解为:门店规划动作、社群日常动作

门店规划动作:通过区域试点帮助⻔店搭建私域体系,将顾客沉淀在⻔店企微号上,总部帮助⻔店统⼀管理社群,实现运营赋能。

 

社群日常动作:每周⼀在社群公布本周社群活动预览(让群友可以直观感受到社群价值)。

周⼆答题或朋友圈点赞活动,周三会员抽奖/周四神券发放⽇(通过不同的福利活动带动社群活跃和促进社群转化)。

不定期穿插新品宣发活动,将社群价值最大化的同时降低顾客疲劳感,与群内顾客产⽣更强的黏性。

引流设计

「沪上阿姨」旗下一共拥有2500家⻔店,分布在300多个城市。在引流设计层面,品牌把自己线下门店资源利用起来,尽可能将线下客流量的导入线上企业微信。

引流场景:线下门店引流导入企业微信

引流形式:抽奖领取优惠券形式

引流亮点:「免费奶茶兑换券」和「100%中奖」吸引顾客扫码参加抽奖活动

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根据品牌的观察,90后、00后的年轻⼈,⽩领、学⽣是门店的重要消费对象。 主要的消费渠道是线上外卖和线下点餐两种形式,而通过线下点餐的顾客可以享有特殊的线下服务-抽奖送优惠券,来区别于线上营销。


通过利⽤⻔店流量的天然优势,策划线下物料和活动设计抓住到店消费的顾客。

整个品牌⻔店的拉新平均上线率:在47%左右。

引流活动设计细节

「沪上阿姨」的引流活动一共是由两个版块组成:「免费奶茶兑换券」和「100%中奖」。好的活动的设计一定要考虑顾客得消费习惯,顺应顾客的消费习惯,就能提升顾客的参与热情。


免费奶茶兑换券和100%中奖机制,都是通过咚咚来客的大转盘营销功能实现,以“免费奶茶兑换”为活动主题强化活动的参与度。原本就要买单的顾客,看到免费兑换奶茶的活动,大概率都会参与进来。

同时,在抽奖机制上也做了特色设计。如果没有抽中免单券的顾客,第一个路径是可以分享给好友获得再抽一次的机会。


第二个路径是所有参与的顾客,每次抽奖100%能获得组合优惠券。而本次活动所有优惠券,都是下次到店⽅可使⽤,侧向拉动线下⻔店的复购率。

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组合券包的设计包含:单杯免单券、5元抵⽤券、3元抵⽤券、2元抵⽤券、「26-5」满减券。每一个优惠券都对应不同的概率。

所有的优惠券+素材,品牌都会在区域性的试点门店做多条素材的测试。通过后台的数据看板,每周都会分析不同素材优惠券的使用率,同时去做测试。


最终测出来路径、素材最优的方案,加大活动的线下门店铺设力度,全国持续性的去做这个拉新动作。

私域经营设计

要做大私域流量的规模,持续性的sop动作是基础。慢慢去建立起社群顾客养成消费习惯。

经营转化场景:门店私域流量顾客的转化和价值挖取

经营转化形式:社群信息高触达

经营转化亮点:持续性的SOP动作

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门店,通过咚咚来客后台的数据分析系统观察,顾客通过优惠券过来消费的时间,通常是周五最多,顾客复购频次比较高,所以在顾客复购最高的周五没有设立太多的活动。

为了提高品牌门店私域顾客的价值感受,「沪上阿姨」的社群中从周一到周四都有不一样的社群活动动作:

1、周一社群活动清单

2、周二朋友圈点赞&答题活动

3、周三社群专属抽奖活动

4、周四奶茶神券放送

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活动设计

活动1:朋友圈点赞&答题活动


活动规则:


只要是在社群内的顾客,都可以参与活动。点赞朋友圈或者完成答题活动,即可享受到奶茶优惠券。

活动思路:


对冷淡期的周一时间段,做定向活动刺激。

活动2:社群抽奖和神券放送


活动规则:


只要是在社群内的顾客,周二都可以参与社群的抽奖活动,周三的时候都可以免费领取到奶茶优惠券。

活动思路:


在群里慢慢培养顾客领券消费行为,和商圈同茶饮门店形成差异。

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这些设计背后的细节,是我们在社群做转化的时候需要注意一个转化逻辑,这也是品牌的活动设计中所遵守的。转化顾客的步骤一般都是三步:吸引用户注意,引出产品,最后给到优惠,非常简单。


吸引用户注意力方向,每日的社群固定动作是必要,其次就是蹭热点,利用各类节日,以及跟目标顾客密切相关的时间节点。如果没有办法做到非常出色的策划,年复一日的固定SOP动作其实就是一种非常好的选择。

第一明确价值,吸引注意力。像沪上阿姨一样,在周一就给出社群清单,明确的在社群强化自己的社群价值;同时也清晰的向顾客展示活动信息,只要等到时间到来,就可以享受到社群的福利。

第二引出产品。做所有的沉睡顾客的唤醒,基于顾客在缺乏运营支持的人力条件下,用系统来帮助品牌解决人力问题,是科学有效的。根据不同人群的喜好,来分层经营,不同社群可以推送不同的产品做分层精细化运营和营销触达。

第三就是给出优惠。这样做的目地是帮助顾客做选择。市面上存在的茶饮门店非常多,能让顾客选择的也非常多。给出优惠就是利用顾客行为心理,给顾客一个下单的理由;促使社群的成交转化。

这里值得一提的是在社群中,也会出现其他的活动例如:新品宣发。在区域试点推行和在社群中做新品宣发,效果是一样的,可以快速帮助品牌快速调整产品方向。

通过咚咚来客系统收集产品的成交情况,侧面分析产品的受欢迎情况,也可以针对特殊标签人群针对邀请做新品体验,只要顾客给出品牌反馈信息,相对应的可以享受到一些福利优惠。

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这种双向交流的空间存在,极大的提高了顾客在品牌私域中的存在感、成就感。助力品牌强化和顾客的关系,构建一个从消费端到顾客体验端的流程体系。

私域经营的节奏控制

先总部采取了“先试点后推广”的方式来推进活动。区域经理发挥监督职责,加盟⻔店也⽐较配合,在群内每⽇反馈数据,群内形成PK氛围。总部做拉数据统计,奖励达标的⻔店。 

为了保证落地效果,不同门店之间也设置了不同奖励机制,不做统一落地,采用了先试点1家再按区域复制的落地形式。

最后,通过首次培训与试点落地门店碰到问题,对应的团队在负责私域项目,总部统⼀管理所有⻔店的社群。在门店能顺利落地的同时,明确项目职责分工,来保证执行效果。

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