淘系电商的核心竞争力到底在哪里?写在又一年的618购物节

早在2019年,我在杭州(也就是阿里巴巴的总部所在地),与一位电商行业的资深朋友展开过一番长谈。我坦白地告诉他,我不知道阿里旗下的淘系电商的竞争壁垒在哪里、有多高。当时,拼多多正在野蛮生长,京东已经恢复元气,而快手和抖音也在摩拳擦掌地进军电商。从用户角度看,淘宝和天猫似乎是可以被取代的,阿里电商生态系统能不能同时应对这么多挑战也是个疑问。

当时,我的朋友的回答是:“阿里对‘商品’的理解和掌握,仍然是遥遥领先的。所谓‘商品’,一头牵着活跃消费者,一头牵着商家。你可以拥有很多用户,但不一定能激发他们的购买需求;你可以说服很多商家来开店,但不一定能让他们长期坚持下来。对于大部分品牌商家而言,在可见的未来,天猫仍然是最合适的选择。”

从那以后又过去了两年。现在,抖音、快手、视频号都在尝试电商闭环,以各种小程序为代表的去中心化电商大行其道。淘系电商还是商家的第一选择吗?层出不穷的新兴社交平台、内容平台,会不会把商家和买家一起带走?上述问题一直困扰着资本市场。不过,通过对今年618的观察,我却对阿里更有信心了:淘系电商清楚地知道商家的诉求,有能力解决这些诉求,从而使得大部分商家更有动力。

各路新兴平台对淘系电商有没有影响?肯定是有的。

这种影响有没有大到损害淘系电商核心竞争力的地步?还差得远。

我们来看一组数据:

1、去年的天猫618,有10万商家参与;今年则有25万商家参与。

2、今年618的商家中,有4.4万是从来没有参加过天猫大促的中小商家。

3、今年天猫618有1300万种商品参加,同样创造了历史新高。

很显然,淘系电商并未丧失活力。今年的618是有史以来最惨烈的,很多以前不在618做活动的平台都杀了进来,可是天猫的参与商家与商品数量仍然遥遥领先。天猫的母婴、家装、潮玩等品类的增长势头尤其快。许多品牌确实会去其他平台寻求新流量、新场景,但它们仍然视淘系电商为大本营,愿意将最多的资源放在这里。

在天猫618前夕,我听到了一些参与活动的商家的观点,其中许多都已经参加过好几届活动了。这些观点非常有趣,能够提供不同的视角:

“对于行业头部品牌来说,成熟的运营渠道才是最重要的。”

——凯迪仕智能门锁

“淘宝/天猫建立了一个比较完善的监督系统。而现在很多新兴购物平台,在运费险、产品售后保障等方面做得不够全面。”

——潮毒服饰

“天猫的生态系统很完备,是最合适的交易平台。而且,天猫的‘站内文化’对品牌也是很重要的背书。”

——GOTO(家居潮牌)

新兴平台的优势主要在于流量。然而,对于商家而言,流量不是唯一的诉求,甚至不一定是最重要的诉求。归根结底,商家需要的是持续的、高效的、有利可图的消费转化,而平台的任务就是提供各种基础设施和运营机制,以满足这种需要。具体说来,不同的商家又有不同的需求侧重:

入门级的商家希望较低的经营门槛,以及平台牵头的培训机制。

品牌商家希望做到“品效合一”,即在成交的同时加强长期品牌认知。

大部分商家还希望平台能提供良好的分析工具和运营支持。

所有商家都希望平台能建立高效的履约体系,以及严格的监督机制。

在上述几乎所有方面,淘系电商本来就是做的最出色的了。2021年以来,它还进一步加强了自己的优势:简化了开店门槛,引入了“天猫试运营期”机制;淘宝大学筹备了600门免费课程;提供了多种免费分析工具,并将一批原有的营销工具免费化;在线下20个城市建立了商家运营中心;进一步加强商品检测和风控机制,等等。

现在,如果你去淘宝/天猫开店,在第一时间就能找到对接小二,接受新商家培训;“一号专线”将为你提供1对1的专属客服;你可以使用各种各样的商品优化、经营及分析工具;还可以到离自己最近的线下商家运营中心去现场求助。电商平台即是一门To C生意,又是一门To B生意。在To B(面向商家)这个环节,没有任何魔术,关键在于务实——要解决问题,只有日复一日地努力、在细节上做文章。当我们理解了这一点,就能理解为什么品牌商家认为“淘宝/天猫是最成熟的运营渠道”了。

在2021年618前夕,淘宝/天猫下调了大家电商品的物流服务费;全面降低了退货运费险;并宣布在整个6月免费提供“提前收款”功能——这些都是商家在大促活动中的重要“痛点”。与此同时,天猫618的预售时间从以前的凌晨0点提前到了晚上8点,这一点也受到了商家的热烈欢迎——运营人员可以更早下班了,对客服的服务能力大幅提升了,用户参与时间也变长了。这体现了淘系电商平台在多年的持续运营中形成的know-how, 即什么样的改变是商家真正需要的。

淘系电商的核心竞争力到底在哪里?写在又一年的618购物节

外界经常认为流量是淘系电商的软肋,甚至想象“新兴内容平台的流量在泛滥,而淘宝/天猫的流量在枯竭”,但是这显然不符合事实。事实上,今年618期间,淘系电商平台广告引导的新购买用户,同比增长了140%以上,这对于任何平台而言都是极佳的数字!过去一年,淘系电商在流量端至少取得了两个根本性的进展:

阿里妈妈广告平台的覆盖面不断扩展,不但能够覆盖阿里体系内的UC、优酷、高德、闲鱼等各个APP,还能够覆盖字节系、快手系的流量,甚至一部分腾讯系的流量。淘系商家通过阿里妈妈进行投放,能够接触到的用户基数是越来越大的,这就是今年618广告投放效果这么好的原因。

淘宝APP改版,越来越强调私域流量,尤其是天猫旗舰店2.0的推出,极大地提高了品牌的积极性。按照阿里副总裁吹雪的说法:“天猫旗舰店2.0是中国今天最好的私域产品。”可能有人会有不同看法,不过我觉得这话很有道理。

直到今天,很多人还觉得“私域流量”就是微信流量,或者快手、抖音里面的死忠粉丝流量;他们还认为,淘系电商天然就是基于搜索和公域信息流的,不可能有真正的私域——这种观点只适合2018年以前的情况。2019年以来,淘宝APP的历次改版都是在加强私域属性、鼓励商家运营私域流量,包括但不限于:在首页加入了“订阅”栏;引导用户关注自己经常拜访的商家;推出店铺会员机制,等等。
在我看来,淘系电商做私域流量最大的优势就是能打通私域和公域。没有公域的私域是毫无价值的,例如我们每个人都可以在家门口摆个摊,它几乎是完全私域的,但是能卖出多少东西?私域要从公域拿流量,要借助公域的数据进行分析,要打通不同来源、不同画像的用户。没有搜索、推荐这样的公域,没有大促活动这样的周期性引爆点,片面地依赖社交裂变、社群运营这样的私域玩法,是做不成大品牌的。
最后总结一下我眼中的淘系电商最大的两个竞争壁垒:

把路人用户转化为潜在客户,再转化为忠实用户,并且沉淀下来。这一套完整的转化体系,是淘系电商独一无二的价值;其他平台很难做到,即便能做到,效率也远没有淘系那么高。

无论一个品牌/商品采取什么样的销售周期,制订什么样的定价策略,是走单品路线还是多品路线,淘系电商都能提供合适的解决方案;它还能支持新品研发和孵化体系,这是任何其他平台都做不到的。

对于复杂多变的零售电商行业来说,单纯的流量或产品,是不足以构成竞争壁垒的。只有在商家(To B)端和消费者(To C)端同时形成体系,这样的竞争壁垒才足够坚实。从这次的618活动中,我观察到淘系电商的体系不但没有任何松动的迹象,反而日益强大。因此,我认为任何人都不必担心淘系电商的核心竞争力。

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