消费者躺平,618成交额攀高,商家们都是如何发力的?

文 | Rita Zeng、Claire Zhang


今年六一八,躺平在沙发。


打开某电商,一直刷刷刷。

拼个满减单,还差五块钱。

左思右苦想,还是算了吧。

赶紧洗洗睡,再看要崩溃。

可以说这首打油诗,是今年“618”大促期间,当代消费者的真实写照。“今年618虽然买了东西,但觉得套路太多,不是很划算”,一位小镇护士告诉Morketing。

与她有同样感受还有一位来自浙江的驿站工作者,“买倒是买了,不过不多,凑凑热闹,对我来说618这种促销没什么大用处,因为我平时想买就买,不会特意去囤货啊,关键是我不会算折扣……”

原来消费者在大促之际,往往会做好“功课”,提前想好要买什么,在618或者双11一起下单,但现在消费者的意识已然发生了变化。“今年618我没有买东西,虽然优惠力度比平常大一些,但也没有便宜多少,而且在日常生活中,有需求就直接买了,加上优惠要凑单,我没有特意凑单的意识”,一位90后文案工作者对Morketing说。

01  今年618消费者选择“躺平”

那么,为何消费者在电商节购买欲望开始逐渐下滑?

首先,电商平台的促销节点越来越密集,消费者接受到的大促广告信息十分饱和,甚至溢出。据悉,2021年淘宝五花八门的促销节点预计会有64个。其中,除了618和双十一两大“狂欢节”之外,年货节、38节、520、双十二也是一年中宣传力度较大的促销节点。剩余的促销则会依照不同的节日或者较为集中的市场需求而定,比如7月盛夏里的啤酒节,9月的开学季活动等。

等于说,520的余温尚在,618预售就紧锣密鼓地开始;“双11”没抢到低价优惠,一个月后就又可以在“双12”捡漏。

如此高密度的促销分散了消费者的注意力,加之现在促销日的优惠力度变得越来越一致,像年货节、520等,消费者在日常中已经被满足了的需求。


其次,电商平台战弓拉满,每年大促时间线越来越长,今年618大促期从5月24日一直持续到6月20日。并且在大促期间,每个阶段的玩法也不同,从满减到换成x件85折,再到品类券等。不同的阶段的玩法,导致消费者刚刚选完商品凑好单,隔天付款,却发现规则改变了。

这也从而导致,消费者难以算出,今天买更便宜还是明天买更便宜。因此,如今复杂的优惠政策和获取优惠券的方式对消费者的吸引力已经不复从前,加之平台方强行凑单的购买模式,使得部分消费者感到更加“疲惫”,当你“一通操作猛如虎,结果省了20块”,你说气人不气人。

02  消费行为分散,触媒渠道分散

但消费者面临复杂的玩法可以“远走”,平台和商家却无法如此“自由”。

根据今年的数据来看,京东618累计下单金额超3438亿元,创下新的历史纪录;淘宝直播618开场仅1.5小时成交额就破20亿;苏宁发货量较去年同期增长5倍……

这些不断攀升的618成交额,是平台与商家牟足劲,再创了“新高”。而这个新高背后,也有无奈。事实上,每年的618与双11是大量品牌全面销售的重要爆点。在这种趋势下,品牌对于电商造节已无选择,不参加就等于把市场拱手相让。

消费者躺平,618成交额攀高,商家们都是如何发力的?

所以就算有部分消费者“远离”大促,商家依旧要加入到战局中,进行“厮杀”,获取更好的销量。与此同时,不单是消费者购买态度,市场营销环境变化对商家来说是更大的“挑战”。


目前,不管是购买渠道,还是触媒渠道变得更加分散。随着移动互联网继续发展,中国消费者的触媒渠道也继续丰富,这也直接影响了他们的购物方式。

消费者先在长视频、短视频、微博、小红书、知乎等不同渠道被种草,随后进入电商平台或落地页直接购买。消费者的购买旅程不再是产生需求后,进入电商平台搜索购买,而是逐渐变成了先在内容平台或者社交平台种草后,再到电商平台拔草的趋势。

“现在我都是在刷内容、视频的时候被种草,然后去淘宝、京东这些地方买”,多位消费者对Morketing说道。

一方面是消费者购物行为发生变化;另一方面是购买渠道日渐多元化。新兴电商渠道迅速发展,如抖音、快手等短视频平台开始卖货。

购物渠道增多,消费者购买行为分散,导致传播触达的环境变得复杂而割裂。同时在流量成本攀升、营销玩法繁多的影响下,使得商家制定投放策略的难度急剧增加。正因如此,商家也开始重新审视618这样的传统线上购物节对他们的意义,并且在消费环境发生变化的同时作出改变,调整大促期策略。

03  商家大促策略变化

面对当下的环境,商家们在大促策略上也发生了一些改变。为了更加了解这些变化,Morketing分别采访到Nativex、GrowingIO、Mindworks和新潮传媒,它们从自身服务的客户出发,讲述了现在行业的一些投放变化。

具体来看主要有2大投放趋势变化。

第一,随着兴趣电商的崛起,618期间各家品牌除了常规的站内直播带货外,也在尝试更多的渠道和内容来吸引消费者,包括直播连麦、小程序直播等。


“对于电商客户来说,现在更大的趋势是兴趣电商,也就是通过内容+精准推荐的方式来引起消费者兴趣,使之下单”,Nativex说道。正如上文所诉,现在的线上消费行为正在发生改变,从过往的有了购物需求才到平台上搜索,到被平台吸引,在消费内容时对产品感兴趣,从而进行购买。

因此依靠短视频、直播这种信息密度极高的方式,再加上算法精准推荐的支持,消费者能够很快完成从种草到拔草的过程。对于商家来说,618更多是“造声量”的节点。

第二,商家即便是冲销量也迫切希望将数据集中及再次利用。“商家不仅希望在618卖货,还要做有价值的数据沉淀,从之前完全看收入到对用户旅程整个过程进行价值评估。”,第三方服务商GrowingIO对Morketing分享。

比如,某零食品牌在大促期间投放时,“第一步,先对自己全渠道数据进行分析处理,筛选出不同的业务场景建模和运营策略;第二步,在活动中通过预测模型为筛选出人群包(包括单品预测模型、高意向消费人群、营销活动敏感度等),针对不同触达场景(包括朋友圈投放、天猫、企微等),进行实时的运营策略(包括数据包怎么用、账户怎么搭建、营销活动怎么配、营销话术怎么说等);第三步,用科学的ABtest测试方式,衡量最终效果。”GrowingIO举例。

除了投放趋势外,落到投放形式与投放渠道变化来看值得关注的有2点:

首先,广告素材成为商家主要发力点。

广告素材作为传播链条中的关键一环,是近年来商家的主要发力点。在创意工作室Mindworks看来,想要牵动买家神经,让消费者心甘情愿地“剁手”,大促营销中投放素材对于用户的“新鲜感”十分关键。

“在内容上,要保证促销优惠吸引力,提高市场敏锐度,留意目标流量池中能有效‘吸睛’的热点;在素材形式上,除了banner及普通的视频广告,电商广告主可以尝试可玩广告、创意视频等更生动、新颖的广告形式进行包装。”Mindworks说。


其次,双微一抖+梯媒成为今年618大促的营销标配。

现在很多商家618期间,借助双微一抖+梯媒做品牌建设。新潮传媒表示,“一方面,在线上通过通过双微一抖小红书等,利用KOL种草、直播带货、话题互动等引发用户关注,将流量转化为销量;另一方面,在线下,投放梯媒再次触达消费者,品牌扩大声量,快速破圈,从而影响消费决策。”


消费者躺平,618成交额攀高,商家们都是如何发力的?


综上来看,不同渠道、产品、目标、内容、用户群、营销方式组合起来的投放策略多种多样,但最根本的还是,商家需要根据自身需求出发,结合不同电商平台的特点,有意识的调整或者制定投放策略。

而尽管策略不同,商家618投放现阶段的核心主要还是,注重精细化运营,借助大促建立更为成熟的品牌建设体系、加快多元渠道布局,以及利用大数据不断深化精细化运营能力。

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