竞价推广——账户诊断流程

作者:郝明亮

作为一个推广账户的负责人,当账户有了效果下降的情况时,竞价员需要快速做出反应,为账户及时做出“诊断”,发现问题并解决问题。

只有熟悉系统掌握账户诊断分析的技巧,才能提升我们的工作效率,更快速且高效的进行账户优化,让我们在管理账户的过程中游刃有余。

所以今天为大家分享一套账户诊断的流程,希望能帮大家提升工作效率,能让账户诊断这项朴实无华且枯燥的工作变得有趣一些。

01 营销流程表确定优化方向

想要对一个账户进行全面的分析,肯定要首先确定优化的方向和账户现有的问题。

比如每次有实战竞价学员让我帮忙分析账户时,我首先要的不是账号和密码,而是他的营销流程表,因为了解一个账户最快速的办法就是看营销流程表,表格中的数据可以真实的反映出账户的问题和可优化的方向。

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注:上图为一个基本的营销流程表,前面要有账户、页面、转化环节的数据,后面的成本和转化率通过公式可以自动计算出来。

可能有些同学看到这个表格后,有点晕,因为数据很多,不知道从哪看起。首先,我们强调,做搜索推广,我们的目的肯定是最终的成交转化。那“线索量和线索成本”这两项一定是我们推广中最重视的两个数据,我们需要重点观察重点分析。

因此,我们首先要根据营销流程确定,账户目前急需解决的问题是成本高?还是线索量少?有的同学可能想,这两个问题我都想解决,但是一般来说,建议在确定优化思路的时候先选中一个进行解决,这样更容易实现目标。

02 确定优化环节

一旦我们确定账户目前问题后,就要考虑如何调整解决了,所有搜索推广中的问题最后都应该归结到某个数字上,像有点击无对话,线索成本高,推广效果不稳定,这些都是现象,造成这些现象的罪魁祸首就躲在营销流程表中。

我们诊断账户的时候,需要快速的找到它们,只有找对了需要调整的数据,才能用对方法。而我们可以利用漏斗模型进行反推,从最后的线索环节逐渐往上一个环节要答案,这样就可以快速确定目前最需要调整的数据。

竞价推广——账户诊断流程

注:上图是搜索推广中倒推法,帮助我们快速确定具体是哪个环节的问题,进而确定是哪个数据的问题。

03 进入账户分析现状

有了明确的优化目标和要控制的数据后,我们就可以进入账户了。一旦确定某个环节问题最大后,我们就要结合账户分析原因了,此时就可以用到百度的优化中心平台了。

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通过优化中心,可以帮助我们快速全面的分析账户中所有计划的物料情况和投放表现,从定向、创意、落地页等多个维度,挖掘可提升点,并给出优化建议,熟练使用这个工具,可以让我们对账户的情况了如指掌,强烈推荐使用,里面的各项建议至少每周全面的看一次。

通过优化中心获得建议后,我们还要认真的检查一下后台的账户设置,特别是在我们想要做放量操作的时候,有些功能可以起到非常不错的效果。

1. 搜索意图开关,这个功能的定义这里就不过多描述,如果你的产品对地区不是有很大限制,全国地区的网民都有可能转化为你的客户,那么这个功能就可以打开,帮助账户提升更多展现量;

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2. 创意动态优化开关,开启后是可以提升账户点击率的,它的原理是对用户搜索个性化需求的分析和理解,在账户原有的创意和广告落地页内容中,提炼出更符合用户所需的信息片段,对创意标题进行局部的动态修改,提升创意相关性获得更高的点击率;

每个工具都有自己的作用,具体是否要开启,还得看账户的实际情况。

以上是账户结构和账户的基本设置,这些看完后,我们要进入诊断账户的核心了,多维度成本分析。时段、地区、设备等维度的成本与效果是诊断账户的时候必须要弄清楚的,这些数据决定了后续调整的方法和具体采用的策略。

04分析流量质量与意向度

通过以上分析,我们基本上从账户结构和流量方向上对账户进行了分析,大方向后就要进行细节性的分析了。我们可以通过搜索词报告的分析来找到流量调整的方向与目前的问题,下面我们说说如何更合理高效的利用搜索词报告分析账户流量。

1. 消费占比

把最近一个月的搜索词报告按降序排列,我们一般先看前20个搜索词,判断它们意向的高低,通过这消费前20的词基本能判断出来这个账户流量整体意向度。

如果消费前20的搜索词消费占比不足总消费的10%,说明流量比较分散,容易出现效果不稳定的情况,当然这个比例也不能太高,如果超过50%,也说明太过集中,10%-20%都是一般都是可以接受的。

2. 相关性

在2016年之前看一个搜索推广账户,如果搜索词都很相关,效果大概率不会差,但是现在看一个账户,如果搜索词和关键词基本都一致,没有几个不相关的流量,那么这个账户大概率就面临着平均点击价格高转化效果一般的情况。

如果账户搜索词和关键词非常相关,不相关流量基本没有,说明这个账户拓量工作做的还不够,要不就是匹配模式用的太窄,要不就是否词否的太紧。

针对这种情况可以适当把关键词放宽匹配模式,探索更多流量,让广告展现给目标客户的几率增加,不要担心出现不相关流量,可以建立一个“拓量计划”,然后可以把高意向,高转化率的关键词加入其中,然后配合宽泛的智能匹配去拓展流量,随着这个账户一边跑,一边通过否定关键词和加词、删词,不断的矫正流量方向。

竞价推广——账户诊断流程

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05 针对问题进行调整

通过前几步的诊断,我们找到了账户中的一些问题,确定某个环节出现了问题后,我们的注意力需要重新回归到某个或者某几个数据上,像展现量,点击率,对话率等,我们要优化控制的就是这些数据。

我们账户里可能有多个计划,有的时候效果不稳定或者效果下降,其实只是某个计划效果变差,我们没必要整个账户进行调整,这个时候我们需要知道每个计划的波动情况与波动原因,我们就可以用到百度后台的“投放管理诊断分析”

它可以在结合大盘流量的前提下,针对性的对账户的数据变化进行分析,针对转化量、消费、成本等我们关注的核心指标的波动,在自身操作、竞争态势、流量变化三大要素内归因,并给出具体的优化方案以及调整后的预估效果,并联动优化中心给出具体的优化方案以及调整后的预估效果。

我们优化账户的时候应该重点参考,问题诊断、波动分析、优化建议三合一,让优化师做决策的时候有真实的数据支撑,更容易做出全面且高效的调整方案。

06 优化调整复盘

账户优化调整后,一定要关注数据的变化,因为我们是带着目标,带着规划去优化调整的,一旦数据朝着我们的目标前进,我们能知道操作是正确的,可以总结成功的经验,退一步说,就算数据并没有朝着预期发展,观察数据也能知道哪个操作出现了问题,导致数据朝着相反的方向走了,可以更好的总结错误操作,下次优化调整账户的时候就可以避免类似的问题。

账户优化是一个持续性的工作,需要时刻关注,有些人会因为频繁的关注产生疲惫感,但是每日与账户中的数据斗智斗勇,通过自己的头脑让数据听自己的话,不断的调整,不断的验证,不断的总结,不也是一件挺有趣的事吗?

另外,配合后台优化中心的各种优化建议,也可以让我们优化账户的时候更有效率,特别是创意类和出价类的建议,可以帮助账户快速提量和优化创意,建议大家多多关注使用。

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文章标题:竞价推广——账户诊断流程

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