深度:海外私域怎么玩?

就在国内私域流量快速崛起的同时,海外DTC概念也在兴起。从概念上看,几乎是海内外同此凉热: 

百度一下相关名词,DTC(direct to customer) 指品牌直接接触消费者,专注消费者/用户体验,在此基础上建立用户关系管理的营销模式。可不正是国内的私域吗?

在国内,做私域几乎成了企业必备。不仅腾讯,连抖音也开始重度布局私域流量,以希望自己成为私域的基础平台。更多新品牌也在私域基础上不断崛起。在海外,DTC成了中国品牌出海的关键选择。仅近期就有DTC品牌上市或即将上市,估值不断上升。如业内讨论多时的、正在推进上市的Shein,估值都过3000亿。

见实一直关注国内私域流量怎么做,也值得放眼看一看海外的DTC如何布局和推进。海内外玩法差别、所孕育相似潮流的用户差异是什么,以及,最终可以相互借鉴和学习的地方在哪等? 

基于这个出发点,见实原本特别邀请到Brand Plus创始人Selena。Brand plus一直专注DTC品牌出海,在过去时间中,Selena已经孵化了3个DTC品牌,其中一个估值就超3亿美金。

这几天,见实仅和Selena的深聊内容就超3万字,其中详细提及了海内外私域的差异,尤其是海外打法的侧重点,用户行为习惯不同,以及相互借鉴。不妨借助文字,一起坐下来深聊。如下,Enjoy:

深度:海外私域怎么玩?

Brand Plus创始人 Selena

见实:你觉得海外私域更多指什么?有什么特点?

Selena:海外私域流量是可以直接触达精准用户,跟消费者产生粘性的流量。核心构成是几个板块:

第一是网红和KOL。这也是最大的私域流量来源,他们的流量影响力大、给品牌的背书强。但这是较为“短效”的流量,在品牌定位准确,品牌官网运营得当情况下,会在短期内帮品牌实现爆发式增长。 

如想做一个有男性力量感的运动器材品牌,有强健肌肉且乐于分享健身知识的网红所覆盖粉丝其实就是目标受众,把精准对标的粉丝流量吸引到独立站上,就形成了私域流量的一条通路,这是品牌初期很重要的吸引垂直粉丝渠道。 

第二是SEO。SEO主要是基于品牌独立站,通过外链、关键词优化、内容产出等实现品牌、站点在谷歌上的排名和品牌影响力。

其关键点是怎么布局内容和外链,使获取的流量精准度更高,甚至比网红精准度要更高一个层级。SEO是较为“长效”的私域流量,需要一定周期的积累才能实现稳定流量增长。 

第三是社交媒体流量。国内外都有对标,如Facebook和微信,Twitter和微博,抖音和Tiktok、小红书和INS等。

不同品类有不同私域需求,要在不同社交媒体平台上找到匹配的流量资源,因此搭建池子的方法也不一样,如某内衣品牌的客户群体主要是年轻女性,那么INS和TIKTOK就是主战场。

以上是私域里三个比较大的模块,也是非常成熟和稳定的私域流量来源。

见实:我们国内有很多公域引流+私域互动、转化的玩法,出海品牌或者国外品牌也有类似玩法?

Selena:海外电商生态分为两种,一种是Marketplace(电商平台)。其中全球最大的跨境电商平台是亚马逊,拥有很大公域流量、有严格的平台入驻及销售规则,并且收取高额佣金(亚马逊15%打底),所有核心权限在美国本土团队手中。

另外一种是Boutique(精品独立站),也就是品牌官网。目前全球最热独立站公司是shopify,这类公司核心属性是“建站工具”,需要用户自己搭建私域流量池,没有特别严格的入驻条件及销售规则,根据店铺等级不同,佣金为2%甚至更低。

亚马逊是目前全球第一大跨境电商平台,但是平台内的卖家接触不到用户任何信息,因为发货是亚马逊自己建的FBA仓发,你只负责在后台提交订单,任何用户信息都get不到,只能在站内给客户发信息,但客户可以选择不回复。

如果你选择自己建仓库发,就会发现同样的产品跟FBA仓发货的产品销售额相差数多倍。前段时间闹的沸沸扬扬的各个大卖被关店风波,就是因为卖家在包裹里放了好评卡,被亚马逊认为是操纵评论,这是亚马逊的一条高压线,所以把这些大卖店全部关掉了。

因此,从亚马逊这样的电商平台做公域引流+私域互动转化是走不通的,或者需要付出极大代价。

独立站本质是用户搭建了一个属于自己的“品牌官网”,要通过自己的品牌力、营销能力来吸引用户来购买,这个本质决定了独立站必须打造私域流量池才能实现品牌增长、用户增长及销售额。

在独立站上所有的客户信息,从最基本联系方式、购买产品信息、进入网站后的所有操作路径数据都可以获取,数据属于品牌方,可以根据用户情况、节假日等来制定运营策略。所以,独立站完全可以,也必须要做公域引流+私域互动、转化。独立站也是海外最早开始做私域流量的起因。 

国外DTC本质上讲,依托各自品牌官网和各自私域流量生长,而国内私域流量是依靠在大平台上生长,生长环境有很大不同。 

另外,数据在哪也有很大差别。例如,最近国内有两个做海外DTC品牌的公司计划或已上市,一家Shein,是专门做品牌官网公司、独立站,所有用户数据全部在自己手里,目前估值过3000亿,非常高。另一家叫安克创新,重点放在亚马逊。深交所创业板上市,现在估值470亿人民币,只有Shein的几分之一,就是因为亚马逊上用户数据不在自己手上。

见实:很有意思,目前国外私域发展和变化有哪些新趋势、现象和变化?

Selena:三个核心的东西一直没有变化,并且随着DTC品牌的崛起,用户对这三个东西的要求会越来越高:品牌力、用户运营能力、内容产出能力。

三个新趋势是:定位越来越精准、人群越来越细分、池子分层越来越明显。

三个新现象,也是新变化:短视频成为流量主流、用户年龄结构越来越小、品牌力越来越多元。

见实:说到短视频,其实在抖音Tik Tok出来后,整个国外私域流量也发生了很大变化?

Selena:海外从最初的Facebook、Twitter、INS、YouTube这几大巨头,到TikTok横空出世之后,格局才发生了改变,从长文字到短文字、从图片到视频、从长视频一路到短视频领域。后续看,中视频或许也会有巨头出来。 

这个变化导致的第一个结果是传播速度几何倍数增长。如网红在这些变化中,粉丝量在扩大、传播速度加快,因此需要马上做一个新品牌、推一个爆款,或者立新品牌的速度加快。曾经在传统渠道上立一个新品牌的Flag需要1-2年的周期,现在TikTok上可能半年内就可以在流量层面上实现了。 

其次是对内容的要求变高了。如在TikTok上只有短短一到两三分钟时间,必须在这么短时间内把关键信息讲清楚,吸引客户,这就必然对内容要求变高。 

反过来,对不变的东西也要求更高了,如要有很强的品牌定位、很强的品牌定位识别能力、很好的品牌故事。没有这些,内容就没有人愿意看,最多只昙花一现。 

大品牌往往品牌力、讲故事的能力都很强,一个核心故事就可以拍十几集素材并做分发。但一些以产品力起家的品牌,客户不太可能天天看一个产品怎么玩。

我们在帮助很多国内品牌做出海时,首先要帮的就是赋能品牌力,提炼公司和创始人的故事来赋予品牌力,再在内容上创出好素材。未来私域中只有品牌力好的企业,才能真正把私域做好,我相信这一点在国内也是一样。 

见实:海外整个生态链中,围绕着私域的上下游公司,有哪些发展前景很好?

Selena:海外DTC生态非常成熟,能触达的领域都有一家公司非常专业和深耕,一个功能就成立一家公司。如帮你Track所有用户数据,用户从进、点到哪里、停留多少秒等,这都是相当“恐怖”的数据。

所以海外的DTC或私域产业链中,各个链条上都有非常专业的团队提供某一专业领域的服务,但总体来看,做品牌全案的企业知名度及上市融资的记录最高。

举个例子:假如国外一个人突然有个idea,不论是掌握了技术、了解供应链优势,或是有一个新商业模式,只需要找品牌全案公司策划品牌,再找中国供应链生产产品就行。

创始人只需要把自己擅长的事做好,其他包括品牌、建站、营销等全渠道,品牌全案公司会帮他们全部完成。当然,大部分国外品牌都是自己做客户运营,且内容产出最好是自己团队做。 

还有数据类公司也活得很好,海外企业在做任何决策前首先要通过数据分析,不会拍脑袋做决策,尤其针对市场情况、用户数据的挖掘,做的非常细致深入。

疫情后这些公司都获得了大爆发。美国线下实体力量很强,因为疫情大家只能线上买东西,导致独立站一家公司市值翻了4倍,融资也是一波一波进来非常猛。估计未来4-5年中,海外DTC生态将会一路高涨。 

我们看到的数据中,从2021年到2027年预测都是增长,且涨幅在31%-35%之间,这是整个DTC大市场的涨幅。至少从现在开始到2027年,都会是非常猛的行业。 

见实:海外DTC品牌未来4到5年会一路高涨?这个判断很乐观?

Selena:看数据说话,一是类似shopify这样SaaS公司,其市值在一路高歌(疫情后Shopify股价最高处比往期翻了4倍);

二是看品牌发展数据,目前在做DTC品牌的企业,无论美国还是中国的公司,都呈现很好的发展趋势,上市的估值也都在倍增;

三是看市场对DTC品牌的接受程度越来越高,尤其是疫情之后的数据都在增长,有些品类甚至实际预测连续6年净增长高达37%。

见实:帮品牌做全案的公司,他们近期的融资速度和数量有哪些发展趋势?

Selena:举个大家耳熟能详的例子,Casper(拿到一亿美金融资的品牌),他们背后就是著名的品牌全案公司Red Antler。这个行业的发展趋势会有这些特点:

1)全案公司的实力会越来越强,由于融资能力强,导致人才采购能力增强,优质的人才会集中在实力雄厚的全案公司;

2)技术驱动型的公司在细分领域可以找到巨大机会;

3)全球范围内品牌人才的孵化及培育机构崛起。 

见实:回到产品力,国外产品氛围和国内相比,最大的区别是什么?有什么特点?

Selena:首先,独立站上的用户是典型的社交属性,非常乐于分享。只要产品好、有意思、能打动他们,就乐于自动分享。 

第二是开箱体验可以做到极致。独立站从开箱开始就可以做体验优化:整个箱子怎么设计、里边放什么东西、怎么让客户打开后很surprise。

前段时间花西子在TikTok很火,就是因为开箱体验太好了,网红每次看到都尖叫,因为没有见过这么好的包装。中国产品包装优于海外,因为中国制造包装的价格比外国便宜很多。但考虑到跨境出海的物流因素,也不太建议过度包装。 

第三是客户对新奇特产品的友好度非常高。国内不缺新奇好玩的产品,缺的是让别人知道我们有这样的产品。上周一家头部旗袍品牌想出海,但她们担心很中国符号的东西外国人不会喜欢。于是我们用网红测试的方式,在杭州本地、美国本土招募合作网红,请她们穿上旗袍。

后来网红们拍了很多穿旗袍的照片,她们觉得非常美。在对带有中国文化符号的产品上,海外粉丝的喜好程度实际是超乎我们想象的。产品氛围在国外有一个关键点,是社交符号,她们就把旗袍当作社交符号。在品牌力足够的情况下,很少有独立站的客户非常在意价格,因为他们相信更高的价格意味着更高品质的产品和服务。 

海外有各种俱乐部,如果产品非常好、开箱体验非常棒,用户会主动@你,而且自传播能力很强。国外还有很多百万级网红,核心就是上网找好玩的东西,买完之后自己测。

见实:国外的用户氛围呢?

Selena:用户氛围的特点也非常明显。首先,海外用户对品牌力要求非常高,这和海外用户从小泡在各大品牌里长大有关。花西子在中国是讲东方彩妆、以花养妆,但海外用户就不懂什么叫东方彩妆,不知道胭脂是什么。所以必须要有一个非常强的slogan,让客户记住这是一个什么样的品牌。

第二是用户在持续不断地为品牌买单,而不是为产品买单。只要你一款产品和一个品牌立在用户心目中,接下来每一款用户都会毫不犹豫买,不会去比价。 

第三是用户非常在意有没有参与感。他们需要参与进来跟品牌一起玩,参与到产品打磨等。参与感让他们觉得自己有价值、有互动,可以去炫耀。

不过,海外市场传播没有国内这么快,一个私域池完全稳定需要半年时间,到持续发力需要1-2年左右,虽然比较慢,但只要长大之后很难掉下来,非常稳定。 

第四是海外私域玩法在打完一个爆款后,要接着有爆款。一个爆款后接着另外两三款爆款承接住这波流量,不然流量最后都疲软了。要在流量达到峰值,快要进入衰退区时,上新产品把流量再顶起来,从点出发去打全局,从点到线到面一波一波去打,让用户不断处在高潮迭起的状态里。  

见实:那么国内品牌可以和国外品牌借鉴哪些私域玩法?

Selena:1)在品牌力上,海外品牌下的功夫更大,尤其在品牌故事的内容创作跟传播层面,通过有代入感跟参与感的故事,带动用户的内容传播,从而实现品牌传播。

2)海外私域流量目前比较核心的玩法:内容输出、俱乐部活动、忠实粉丝培养。还有在从种子用户培养到忠实用户的过程中也会投入大量精力,比如粉丝生日、节假日、与品牌品类结合强的节点上都会举办创意活动,邀请粉丝参与,提高粉丝参与感。

3)以点到线到面的流量矩阵:从单品单点流量出发,再形成流量池后跟进系列的产品跟服务,最终形成流量矩阵,让用户在流量中不断留存、转化、裂变。 

见实:从你们的观察看,国内品牌出海的大趋势是什么?

Selena:结合我目前操作的案例及海外数据看,国内品牌出海已经成为各大新锐品牌的必争之地。总结起来有以下几个大趋势:

1)国内品牌出海会直接跳过第三方平台,从独立站做起。说明品牌意识非常强,对独立站的商业模式理解非常透彻,最关键的是重视海外私域流量池的搭建。

2)国内品牌出海已经不局限品类了。从大家熟悉的服装、3C产品出海,到最近几年大火的美妆产品、国潮服饰出海,到良品铺子、元气森林出海,都预示着中国品牌出海已经不受任何条件限制,只要符合中国海关出口要求,符合当地国家进口需求,有合法资质的品类都可以出海。

3)国内品牌出海在国家层面有非常好的政策支持。拿杭州的跨境电商品牌出海扶持政策来举例,无论你是在海外注册品牌、投放广告、红人推广、还是派遣员工参与出海的培训、或者搭建海外仓等等,政府都有政策补贴。我之前操盘的一个项目,销售额达到5000万人民币时已经拿到了将近300万人民币的国家政策补贴。

见实:那么国内品牌出海做私域,目前还面临哪些较大挑战和困难?

Selena:一是品牌定位,所有私域都要结合各自品牌定位。没有明确清晰的定位,私域一般没办法成功,因为定位决定了要去什么地方,要用什么方式去吸引私域流量。 

二是用户洞察,不断深入了解用户真正需求。如内容、产品、服务,这三个维度升级是为了更好产生用户黏性。 

三是大数据。国外做私域第一步先做品牌定位,再做用户画像,第三是充分做数据调研,从各个大机构调取大量数据来验证品牌定位、用户洞察,以判段是否符合大数据,以此作为基础再确定整个私域流量打法。

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