我用私域卖红糖,看到超级用户贡献是普通人30倍!!!

粗略计算流水,云耕物作在2019年私域年销售额达到了第一个小高峰1000万,2020年私域销售2000万,2021年私域规模预计会继续增长50%。

构成这些业绩的5万+私域粉丝中,有2%的超级用户,人均年最低消费4000元,占私域总销售额20%,相比之下,公域中人均消费只有130元左右,超级用户的人均贡献是普通用户至少30倍。

这是见实和云耕物作长聊下来后梳理出来的数据。这家目前是天猫红糖姜茶和滋补营养糖双类目销量冠军的品牌团队,当下已拿到了两轮资本融资。

而在上面很棒的数据背后,作为广普消费品,红糖其实低价又低频,如果用传统电商和货架渠道打法,乃至经常聊到的私域打法,都不足够支撑。因为低价低频的品牌,过去见实曾在分享中直言,几无做私域的价值。

一是低价低频产品,可以怎么做私域?

二是对小而新的品牌而言,传统电商已基本上没有任何机会,私域会如何成为崛起的基础?

01、在私域中卖红糖

见实:目前私域流水怎么样?

钟晓雨:我从2017年开始做红糖,2019年到了一个小高峰,私域部分年营收1000多万;2020年,因为一直专注在天猫抖音等平台,私域没重点关注,所以增速有所放缓,去年私域流水在2000万左右。

虽然私域当前不是云耕最大渠道、销售贡献来源,却是品牌的用户价值沉淀,以及品牌和用户直接深度互动的重要渠道;今年云耕会更加重视和深度投入私域,预计销售总额会继续增长50%。

见实:买的人是什么样?客单价是多少?

钟晓雨:目前,我们20多个微信号加在一起5万多粉丝,其中2%超级用户,人均年消费4000元+,超级用户总消费占私域总销售额的20%;而公域中人均消费只有130元左右,算下来,私域超级用户的价值是公域30倍。

超级用户不仅买的多,传的快,反馈也多,见到你发新品他就买,对产品的不足也积极提意见。这群私域铁粉就像是品牌无形的手,总能在品牌发展关键环节一起成长。

见实:你们是如何运营这群超级用户的?有做社群之类的尝试吗?

钟晓雨:我们之前做过群,后来发现效果一般,用户并不在意跟别人的关系,他们更希望和你是一对一的感觉。对用户带来真正的价值,这种被重视感才是维持超级用户关系的核心。

首先,超级用户一般都具有试吃权益;

其次,我们会在他们不知情的情况下,在传统节日时送去节日伴手礼,给他们带来超出预期的服务与关怀;

最后,尽可能回避价格优惠,商品折扣之类的权益,我们更希望通过制造惊喜感和参与感,来塑造他超级用户的身份。本来是她来跟你谈感情的,你跟她谈钱,其实和预期不一致的,如果因为小的利益而参与,这种关系是最不长久的。

我们只需要做好基本的权益和服务,并通过健康顾问做到日常的健康关怀,平常的虚寒温暖,把这些基本功做扎实,后续的复购、转介绍等,基本全是自发行为,超级用户也是在这个过程中慢慢成熟起来的。

因此,我们推出了健康顾问——点对点提升用户的LTV值(客户终身价值)

02、用好关键角色

见实:健康顾问?这里面有特别的运营策略?

钟晓雨:红糖属于广普消费品,相对低价又低频。市场上常见的红糖是普通的勾兑红糖,客单价在30~40元,而我们的客单价每份大概在80~100元之间,可能比常见红糖高很多,但放到整个私域非标的高客单价环境下,其实算是比较低价了,且用户购买频率也很低,基本上每年也就买1~2次。

如果用传统电商和货架渠道打法,对小而新的品牌而言基本上没有任何机会,那该如何做差异化?

一个有趣的现象,丁香医生关于红糖的文章流量非常好,红糖不是一种日常话题,而是用户辩论氛围浓,有人认为红糖一无是处,有的则是红糖簇拥,用户群体两极分化。中式健康养生人群在这里就显得很珍贵。他们认可中医“治未病”理念,注重身体长期调养。

我们认为,红糖是一个有深厚东方养生文化历史的产品,是老百姓上千年来生活中重要养生元素,而不是简单消费品。因此,在2018、2019年产出大量健康养生的知识内容,而不是红糖产品内容,为的就是培养用户心智,做正确健康引导。

和西方控糖思维不同,吃红糖是一种健康养生方式,比如,受寒了,要喝红糖姜茶;觉得浑身没力气没精神,喝红糖补补气。这背后是一种东方养生文化的积累和消费习惯,认可这一点的用户会常年购买。

因此,我们就以“女生经期不舒服喝红糖姜茶”的刚需场景为切入点,健康顾问则提供相应的营养学与养生知识,大家不舒服时随时可以微信咨询。

先推出最接近于药的“滋补膏方”占领制高点,再逐步扩展东方滋养的产品和云南好物,给用户创造更多价值,用户和云耕健康顾问的沟通,总能获得建议和好产品的惊喜,这也自然而然提升了用户复购。

围绕东方健康养生理念以及用户需求开发产品,加上与用户深度直接沟通,云耕积累了大量用户需求,为新产品研发提供了方向。

除此以外,我们聘请了南京中医药大学教授作为顾问,基于用户需求,定制开发了一款玫瑰阿胶膏"超级红糖",上市三天销量就超整个江苏省中医院卖半年的量。

见实:健康顾问你怎么管理?

钟晓雨:有一个管理细节:我们认为在私域服务用户,SOP是关键因素之一。私域负责人会把顾问的沟通记录纳入定期复盘计划,把里面好的对话摘出来,不好的也摘出来,以此来制定标准话术与示范。

健康顾问考核中,销售收入占比只有60%;另外一个服务用户的态度、服务用户的意识、响应速度、责任心等软性评估占40%,软性评估,其实是决定用户长期价值的关键。

03、构建惊喜感

见实:你的产品定价逻辑是什么样的?

钟晓雨:云耕定位高品质的甘蔗汁熬制红糖。首先,高品质红糖采取的特殊制作工艺,要比普通红糖复杂,成本更高;其次,原料还具备稀缺性。在中国有几百上千种甘蔗,仅新平县就有六七十种,但真正能够做好红糖的就两三种,且要在特殊土壤和干热河谷气候下才能健康生长。

这就使得这种特级红糖定价普遍偏高,单独价格高低毫无意义的,第一是产品真正有价值,然后也要给用户足够利益,高性价比才是打动用户的本质。

我们之前推过一款野生香菇产品,因为有低价渠道和资源,就经常用这个产品做秒杀活动,这里核心是你有没有一个好产品、引流款是不是次品。低价产品更需要注重品质和口碑。

商品的价格高低不重要,基于价值认可的高性价比,及所带来的惊喜感,才是口碑传播的关键。惊喜感带来高传播,高粘性,极大提升品牌魅力值。

见实:还有哪些策略来维持这种惊喜感?

钟晓雨:把一些用户的私域沟通深度加强,再结合品牌和团队立足的根本回归到云南,把云耕物作跟云南红糖结合,云南的元素、云南消费者、来云南体验游等,把这些东西做起来了。

惊喜感一,即前面提到的高性价比。

惊喜感二,价值认同。用品牌故事切入,避开自身在渠道劣势,选择轻量化内容投放路径,即只说自身品牌故事与内容,不做分销。

将公众号作为和用户沟通产品背后故事的通道。转化与数据只是次要考虑因素,更重要的是了解产品背后的故事,能否真正打动用户。

于我们而言,更希望粉丝从故事出发,慢慢认同品牌背后的文化与愿景,而不是像在天猫里那样简单得为了买而买,二者不同的购买动机与初心,很大程度上决定了接下来不同的运营策略。而超级用户大都来自前者。

云耕的初心是让每一个中国人吃到真正好红糖,推动整个行业发展水平,创造真正有价值的产品。当用户感知到这种精神价值时,在分享产品的同时,也会把这种故事和精神价值传播。

惊喜感三,健康顾问的点对点沟通中,我们发现,同样内容不同健康顾问传达,效果截然不同,通俗说,用户其实就是喜欢这个人,喜欢你的认真劲,责任心以及服务的意识关怀。

我们把这个服务模型拿出来,发现和我们平常交朋友没啥区别,这就是私域里你们见实一直在讲的亲密关系,而这种1对1的重度运营服务本身就能带来惊喜感。

见实:你们是如何平衡好公域和私域?

钟晓雨:公域是品牌思维、渠道思维,是单品为王思维;私域是以用户为中心,服务用户,提供价值的逻辑,它是单客价值的一个提升。

2020年我们重心一直在天猫和抖音,当时采取的策略是:先让私域里用户帮我们在天猫中打赢公域战争——做到天猫红糖交叉品类第一,而今年,我们便一直在引导公域用户回流私域,继续做点对点的沟通与私域运营。

见实:团队这么做,也遇见不少坑?

钟晓雨:一是,尽可能早地评估用户价值。在2018年和2019年时,我们在其他公众号上投放文章和内容,粉丝转化非常高,ROI很可观,流量很大,基本上相当于是送给我们的。可以说用户质量非常好,相当于公域渠道来的粉丝好几倍。

但由于当时对用户的价值理解还不够透彻,就没有继续做深度转化和沉淀下来,其实有点可惜。

这和当初团队及地处云南有很大的关系,沉在产地是好事,只是,多和像你们见实这样的团队专业研究团队、私域行业高手们交流,尽早评估出用户价值,才能有的放矢决策。

二是,要么做透,要么不做。你可能在别的地方有绝活,但是如果不能舍九取一,很难成事。就像做私域,看似是在做精细化运营,其实产品、服务、内容形式都要私域化,如果不具备整体思维的话,也做不好私域。

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