平台玩法 | 小红书种草价值是如何赋能新品牌的?

当我们想要买某一品类产品但不知如何挑选时,当我们对一个产品不了解用途、成分和使用方式时,当我们针对两款或多款产品难以抉择时,都会在网上搜一搜评论,看看买家秀,如果风评不佳,一定是会犹豫,甚至放弃购买,反之亦然。显然种草是影响用户购买行为的关键步骤。

小红书平台专业化标签、真实感内容、趣味化呈现的特点,以及基于粉丝兴趣爱好之下的丰富好物测评与分享内容成为人们日常生活种草阵地。正是这一特质,越来越多的新消费品牌对小红书平台青睐有加,虽然月活不及抖音快手,但能够精准触达女性消费者,并且沉淀了大量高质量博主。

目前小红书平台月活用户超过1亿,每日生成笔记45万+,每日笔记曝光量达80亿次,日均标记品牌tag的笔记3万+。因此,小红书平台对于消费品的增长,已经属于兵家必争之地。在7月28日上海,微播易携手小红书蒲公英历时3小时,4位行业大咖精彩畅谈小红书引爆诀窍。那么关于如何利用小红书种草商业潜力赋能新消费品牌价值这不一部分内容,本文将为大家详细解答。

「一」从商单投放数据来看小红书种草营销

从各月投放情况来看小红书具有营销潜力,节点营销是时机

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从2020年下半年开始,整体投放情况处于高增长姿态。从传统节日到消费狂欢,越来越多的人增加了自己的节日期间的消费,节日营销市场潜力依然存在充分的上升空间,从数据上不难看出,在春节后的3月、年中促销5-6月、年底大促前9-10月均有大幅度增长,这些是人们购物的重要节点,也是品牌重点发力时间节点,是新消费品牌抓取用户的时机。

美妆日化和母婴育儿为TOP投放行业品类

食饮、服饰、电子类产品仍有拓量空间

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对于女性消费者来说,仪式感是她们一直向往和追求的,美妆日化作为日常生活中的高频消费品,其相关内容有着深厚的“群众基础”,在平台是粉丝关注的主要品类,多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一。

其次,母婴育儿也是女性聚焦的行业。虽然人口出生率下降,新生儿出生数量持续走低,但技术规模依旧庞大。随着居民生活水平的提升,育儿花费随之增长,同时国家政策的扶持,中童将是未来母婴群体的主要增长点,加之小红书平台女性用户居多,母婴育儿仍是重要的投放品类之一。

「二」细看品类投放,详谈行业如何在小红书种草营销

<美妆日化>

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投放市场前景明朗

美妆日化投放逐步增长,2021年新消费品牌的增长扩大,投入翻倍增加,月度笔记数量峰值可达近2000条,目前月度笔记数量保持在1200~1600条之间,同比增长3~4倍,未来市场仍有潜力。

长尾账号仍有潜力

美妆行业以腰部力量为主,腰部账号笔记产出超八成。明星、头部红人带动腰部KOL,腰尾部账号占比80%左右,其中腰部账号占比超五成,尾部账号仍有拓展空间。

美妆兼顾行业属性和内容属性,是小红书平台中表现较为成熟,具有研究价值的垂类,能够更好地启迪垂直赛道内容成长与变现。美妆个护行业作为投放KOL最多的行业,也是KOL创新营销玩法的缔造者,通过开箱、测评、妆效、种草等内容形式,以其更深的专业性和更精准的粉丝影响力,引领着美妆行业的发展。美妆日化内容多元,列举以下常见的营销玩法。

① 教学教程:KOL通过自身领域专业性,介绍产品,并在这个过程中安利一些好用物品。

② 产品评测:对比评测、试验评测、长效评测等形式,来直观介绍产品的卖点及特色,以实现种草目的。

③ 产品试色:通过产品试用,向粉丝推荐产品,同时阐述使用感受等。尤其彩妆,产品试用可让用户更直观感受。

④ 剧情植入:通过剧情演绎,生活分享等形式,将产品无缝植入,既迎合用户喜好又对产品有效曝光,提升好感,沉淀口碑。

⑤ 种草分享:KOL结合自身的风格特色,向粉丝案例自己的爱用好物,多会介绍产品卖点和使用方法。

⑥ 妆效教学:通过仿妆明星、名人或安利某款主题妆容,向粉丝推荐产品,同时也会介绍整个妆容的完成过程。

⑦ 粉丝福利:将品牌商品/PR礼包以福利形式送给粉丝,一是激发用户活跃度,二是进行二次传播扩散。

<母婴育儿>

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内容供给持续扩大

母婴内容持续保持高位增长,小红书成为母婴育儿内容发布的重要渠道。2021H1投放情况环比增长3~4倍,笔记数量环比翻倍增长。

腰部尾部账号发力

重点投放腰部和尾部账号,持续种草安利推广产品,腰尾部账号超九成,tier2:tier3数量大致为5:4。

母婴行业以宝妈幼儿需求场景出发进行内容产出

①    构建N种场景内容,精准渗透各类人群

不同类型KOL可为品牌搭建不同场景,在主动接受信息环境下提升对品牌的认知与喜好度。

②    植入巧妙无痕,潜移默化渗透至用户

KOL在各类趣味性、娱乐性、故事性的内容软性植入, 广告内容合而为一。

③    孕期、婴幼、亲子各阶段逐步攻占用户心智

母婴内容大致分布在孕期、婴幼及亲子三个阶段,母婴人群关注的内容呈现出一定差异,但教育贯穿始终,可分不同阶段的教育经验内容产出,将产品自然植入,可逐步占领用户心智。

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<食品饮料>

新食饮品牌迎来新机遇,头部账号带动长尾账号集中布局

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食饮行业推陈出新,新消费品牌陆续涌现

随着经济的发展,居民生活水平整体提升,物质丰裕的时代,食品饮料的消费早已超过了满足基础生理需求的功能。吃得好,吃得健康之外,消费者对于食品饮料的需求更加多元。投放高潮始于疫情,小红书也成为食饮品牌的重要种草阵地。

头部账号带动中长尾迎来高光时刻

头部账号带动腰尾部账号,重点投放腰部账号,占比近60%,tier1:tier2:tier3≈1:3:1。

多种内容场景+多类型达人,分享种草打造产品口碑

① 节点营销 × 美食达人:借势节日节点/假期节日相关话题,如某个节日限定产品,从寓意、外观、口感等方面对产品进行描述种草,同时可适用于品牌的跨界合作、联名共创等联合营销之中。

② 产品植入 × 健身达人:越来越多的消费者更加注重自己的健康,采用运动健身达人,在教学的同时植入产品,把产品名称、产品卖点等传达给观众,得到观众对品牌的认同,提高了用户对品牌及产品的认知。

③ 创意吃法 × 美食博主:将食品的传统吃法,通过KOL开创独特创意新做法,制作成新的食物,从而激发消费者尝试欲望。一般多选用垂类美食博主,通过自身领域专业性介绍产品,并在这个过程中安利一些好用物品。

④ 好物分享 × 时尚达人:KOL结合自身的风格特色,向粉丝案例自己的爱用好物,多会介绍产品卖点和使用/食用方法。选用时尚达人,针对女性用户贪吃又怕胖的想法分享好物,从而可提升用户对品牌好感,沉淀口碑。

<服饰箱包>

穿搭新需求释放,服饰行业内容关注度周期性提升

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需求高涨,内容供给提升

对于服装行业而言,年轻人群、下沉市场将成为新增长空间,中,短视频、图文、视频直播是用户目前偏爱的形式,转型线上存在较大增长机会,未来服装行业仍有拓展空间。

头部账号带动腰部账号

主要通过少量头部配合大量中腰尾量级 达人,在平台进行传播沟通。

图文穿搭+视频种草,提升产品知名度,沉淀品牌口碑

① 图文搭配

图文形式宣传产品,博主通过自身试穿搭配,向粉丝教学如何穿搭,同时安利优质单品。

性感知性服装,通过街拍或艺术照体现,运动可爱甜美风采用居家休闲场景,再详细标注单品信息,更好的传递品牌价值和产品特点。

② 视频种草

以多元优质短视频引发兴趣引起关注,短视频内容除了常规开箱、测评外,也有重生活场景化内容沟通。

KOL在被安利购买某款产品后,第一时间向粉丝分享产品使用心得,给出种草/拔草建议。

「三」从2021年商单数据分析未来新品牌在小红书营销趋势

深耕腰尾部达人潜力,聚焦女性经济

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聚焦女性的小红书有着众多忠实的女性用户,且随DAU增加,这一数量还在呈持续增长态势,美容美妆、时尚穿搭是小红书平台达人选择的重要领域。

腰部达人投放近一半,短时间内助力用户对产品有全方位理解,结合用户信任优势,可加快拔草速度,唤起用户兴趣及购买冲动。

图文+短视频内容形式,多种诉求追求品效合一

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内容展示产品特性+精致物料呈现产品“颜值”,使得小红书的种草内容兼具“实力与美貌”——笔记/视频阐述详细、干货满满,图片辅助刺激种草。

身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式,均是影响用户被种草的重要因素。

品牌主的诉求多样,既有对产品自身的要求(如产品拍摄),也有对达人的要求(如真人出镜),同时还有对传播的诉求(如带话题),多方面追求品效合一。

说到最后,多元内容已成必然趋势,女性聚焦的小红书平台,美容美妆和时尚穿搭达人为首选,科学化KOL组合投放才能有效传播,头部腰部KOL适合于前期的曝光吸引用户消费者,制造话题热点,腰部KOL的性价比更优,尾部KOL适用于长尾传播,多圈层渗透。

另外,需要场景化内容体现,结合不同用户需求场景来深化传递品牌产品核心卖点,让用户在不知不觉中种了草,又不知不觉拔了草。其次,精选KOL触达目标用户仍是关键。相比于创意、绚丽的画面,KOL应着重向粉丝传递专业知识,表达有用的内容,才能激发用户的购买欲望。最后,多样内容格式与表达形式,以及品牌主诉求,均是影响用户被种草的重要因素。

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