公众号9周年,它还值得做吗?| 特辑

当阅读量下滑、打开率下降、涨粉缓慢成为常态,很多人哀呼公众号的时代变了。公众号还值得做下去吗?带着这个问题,我们采访了行业内不同内容领域的公众号耕耘者,为你解答。

2012年8月17日,谁也没想到,一封邮件即将开启一个全新的互联网时代。

公众号9周年,它还值得做吗?| 特辑

时至今日,公众号已走过漫长的九年。它见证过许许多多公众号主改变命运的时刻。它成熟,但也散发着活力。在公众号这个热闹的江湖里,蓄势待发的入场者与黯然落幕的退场者,每天都在上演。

01、公众号变了,又没变

一个不可否认的事实是,今天的公众号依然是一片郁郁葱葱的森林。据西瓜数据《公众号半年度生态趋势调查报告》显示,今年上半年原创文章数和发文公众号分别同比增长29.69%、22.48%;原创广告文章增长31.71%,总体阅读数和评论数仍保持正增长。

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图源:西瓜数据

这意味着,内容为王依然是公众号的黄金法则,内容专业性、垂直性是公众号现阶段的发展趋势。

2019年6月,彼时的公众号早已开始被部分行业者唱衰。公众号“宅总有理”却选择此刻入场,百万加的爆款有过,用户数、阅读量也一路小步增长着。同样在这一年入场的还有“半佛仙人”,稳步前进是他对自己公众号的关键词。

在访谈中,我们注意到几乎每一位受访者都提到百万加、千万加爆文的几率在减少。一方面,公众号号主对内容红线越来越敏感,容易出爆文的题材,大部分号主都选择避而远之。另一方面,年轻群体被游戏、视频抢夺了注意力,人们的阅读习惯也随之改变。

入局四年的公众号“智先生”创始人阿智坦诚,今年的用户增长几乎是停滞的,最近一次爆文出现在今年3月份,但阅读量还不到20万,涨粉也只有1万。爆款的涨粉难度堪称地狱级,“平时的日常更新基本就是在掉粉,提醒读者取关。”

另一个现象是,现阶段的公众号广告在减少。在公众号摸爬滚打六年的“桌子的生活观”创始人桌子告诉我们,其公众号目前的阅读虽然有所增长,但广告投放较之以往却是减少的。同样状况的还有公众号“一本黑”,为改变这一现状,其创始人放弃单一的广告变现模式,付费社群、知识付费的结合方式让其公众号的变现能力逐步迈向极致。

不管公众号在这九年间经历怎样的改版、变化,一个共识是,在所谓的红利期褪去之后,公众号并没有在衰退,它一直在平缓地维持着热度。

02、公众号还值得做吗?

“公众号还值得做吗?”这几乎是对公众号主的灵魂拷问。

“当然值得做。”公众号在宅总看来,是一个平台,只要文字的需求还在,他就仍然看好。文字能承载的信息量极大,视频也许拓展了表达的宽度,但很难达到文字的深度,这种性质侧面论证了公众号的价值。

也正因为宅总是以文字需求为写作动力的公众号主,所以入行四年,他从没有想过放弃,写公众号已经成为他的一个习惯,能带来一定的收入和自由,何乐而不为?“不写公众号了,我还是要写别的。”

同样把公众号当工具的半佛仙人,也毫不犹豫地表示了“值得”。对于兼顾视频内容的他来说,目前所有视频台本都是基于公众号文章改编,“文章先发公众号,然后收获一大堆读者意见,然后再改成台本。”

但写公众号是一件考验心态的事情。“先解决温饱问题,才是艺术问题。”半佛仙人总是认真地劝说年轻人,不要全职做自媒体,很容易陷入写不出东西赚不到钱导致心态不好,于是更写不出东西赚不到钱的恶性循环。

曾经萌生过放弃的念头甚至想卖掉账号的一本黑很有发言权。那会儿年轻的他觉得,公众号成长慢,也想去职场学习一些大公司的理念,便有了些退堂鼓的心思。但最终还是坚持了下来,“一个人带一台笔记本随处就可以办公”,且收入可观的自由工作状态,大概是公众号对他的最大吸引力。

一本黑认为公众号还值不值得做这个问题,还得回到做公众号的目的上。如果想通过公众号赚钱,一本黑大写加粗了“不建议新手去做公众号”。在没有任何资源的情况下,“就算你的内容非常牛逼,如果你没有一个初始流量,你依然很难做起来。”

但如果只是写着玩,锻炼自己的写作能力,“公众号就是最好的平台,没有之一。”

公众号已经发展九年了,早就过了当年遍地是黄金的野蛮生长时期。时代变迁,并非所有流量都值钱,也不是所有流量都有甲方买单。现在,已经是大浪淘沙的后期。

这也是阿智建议新人不要一开始就做公众号的原因,“闭塞的传播渠道是根本,早期红利时期能做起来,现在很难。”阿智透露,以前咨询投放的广告五花八门,教育理财金融保险微商,现在只剩下计生用品了。

“如果没有文字天赋,纯粹需要大量的投入,这些我就不太建议了。”桌子用过来人的身份劝说。

桌子回忆2016年左右的时候,他刚刚开始做公众号认识的很多朋友,二十几岁的年纪,中国传媒大学汉语言文学、传媒等专业出身,做的公众号起来速度非常快。“但最近这两年或者一年之内,就很少看到这种现象了。”

可以说,今时不同往日,在自媒体井喷的现在,入局之前需要先做好自评。如果有很好的语言表达和表演能力,短视频才是最好的方向。而长期没有盈利的团队,或是赛道偏硬核冷门的,阿智建议转型视频。

阿智和桌子已经是在这个行业沉浸多年的人了,他们仍然会继续做公众号,除了那一腔对文字表达欲的热爱和自我进步的需要之外,他们看到的自媒体行业,还有很多机会,选好自己适合的赛道还是可以闯出来的。

“目前来说的话,公众号确实不好做。但我们尝试了抖音、快手、B站,发现这些平台也不好做。”桌子坦白道。

显然,公众号仍然值得继续做,但对于新人来说,难度已经到了劝退的地步。

因为目前公众号行业的整体阅读确实呈下滑趋势。

据西瓜数据统计,2021年上半年总体阅读与去年同期相比减少了17.44%,阅读10W+的文章仅14.4万篇,同比减少30.25%,而总体发文量和发文公众号增长8%,这种供需的失衡体现的是愈加激烈的内容之争。

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图源:西瓜数据

受访的几位公众号主不是正在做视频内容,就是在准备的路上。对于账号的规划,他们都不约而同地提及了这方面的布局。

• 宅总:目前在做内容视频化。远的打算就没有了,努力做到篇篇十万加算不算?

• 桌子:公众号也可以往这个视频方向去尝试一下,左手公众号,右手视频,形成全面的布局,在这个探索的过程中找到自己最擅长的,看哪个方向能做得更好。而不是仅仅只做公众号或者仅仅只是做视频,不要把自己画在一个圈里。

• 一本黑:图文继续做,把变现做到极致。分一部分重心去研究视频,争取在视频方面也能做出一定的成绩。

为了寻求新的增长点,这些行业旧人正在重新探索自媒体。至于成功与否,就要交给时间验证了。

“随缘吧,哪天没人看了,我就不做了。”将自己走红归结为运气好的半佛仙人如是说道。

03、从图文到短视频  古典自媒体人披荆斩棘

据西瓜数据统计,2021年纯视频的文章同比增长133.52%。含有视频号的文章数和公众号数也是逐月递增。

翻倍的数据佐证了这个视频大行其道的时代,过渡阶段的阵痛让很多古典自媒体人猝不及防地倒在黎明前。视频对于图文的冲击之巨大,成了他们的噩梦,或是新机会。

一本黑发现视频时代下,图文的流量在下降,增长变缓,就连接广告都在内卷。

但目前文章以长篇叙事为主要形式的宅总,认为这种冲击要看“内容的护城河有多高”,疯狂增长的视频正在分走用户的注意力,被过去几年审美体系抛弃的、信息密度低、干货不太多的文章会被分流。但垂直的、深度的媒体稿件现在还是有刷屏能力,甚至越来越有当初传统媒体文章的气质。

因此,对于宅总来说,目前主要精力还是在写文章,B站视频只当成是一个内容形态的后路,也看它能不能反哺公众号的用户增长。

半佛仙人同样没有受到这场冲击波及。图文、视频两手抓的他,带着不到十人的团队,已经在B站收获了583.8万的粉丝量。

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尽管梦开始的地方其实是一场意外,“因为各视频平台出现了一堆读我稿子的煞X,我想他们能读,我也能读,于是我就读了,但是我又不想做画面,因为太累了,就直接用了表情包。”实际上,他只学了1个多小时的PR剪辑。

因为半佛仙人的视频内容大多是自己的公众号文章,所以反而过渡顺利,甚至互相利好。他认为其内容核心是文案和台本,至于视频也好,图文也罢,无非是内容的不同表达形式。“文案和台本,是一切内容的原点。”

在纯观点文章转化成视频上,阿智持不同观点,“我发现效果并不会很好,可能观看量高,但转化率并不高。越硬核有趣的知识剖解视频,越受欢迎。”需要图片辅助的图文天然没有视频的效果好。

缘于看到有些视频洗稿自己内容才决定下场的阿智,在进入视频领域的时候,对平台做了分析,他认为自己的内容更适合长视频友好的B站。而对于追求短平快和精炼的短视频平台如抖音快手,阿智还没有太大的信心,只作为可能尝试的备选。

要打破图文和视频的内容壁垒并不容易。比如公众号发文,更多考虑文字内容的传播、标题的匹配等,而视频不仅文案要好,视觉效果和配音也要契合。

有些团队甚至卡在招人的第一步,普通的PPT剪辑千篇一律,厉害的电影视觉高手万里挑一,还有薪酬、时间兼顾等等问题。阿智为了制作视频,不得不牺牲公众号的更新频率。

但阿智也认为,最核心的还是文案质量。公众号里出色的爆款文章,能经得起时间、平台的考验,做成视频也基本能火。

目前,阿智的视频团队有4个人,他只需要负责配音和文案。在他看来,现在各平台都在发力知识赛道,优质长视频还是蓝海,而最难的文稿部分,他们有现成的,可以迅速转型,“不想错过。”

随着越来越多的公众号转战视频领域,视频对图文内容的冲击愈发明显,似乎逼着所有人都要加入这场较量。

桌子也在筹备布局短视频。2020年,他和团队在抖音、快手、B站、视频号等平台做了一系列的投资和尝试,发现仍然是微信端的收益最大,包括公众号和视频号。

他归结为大部分短视频内容深度不够,用户想看深度的内容就还是要回到公众号。另一个原因,是路径依赖。桌子是在微信做起来的,更熟悉微信端的逻辑。“当然,如果做视频,别的平台也会同步,毕竟这个不占精力。”

一本黑则不做分发。因为在经过初期的一番尝试之后,他发现抖音快手平台调性决定了其出镜视频的效果更好,但自己的视频内容以不出镜的混剪形式为主。而且,“因为我们这种内容本身就比较敏感,在很多平台都过不了审。”

一本黑的视频全靠自己,但他认为和图文一样,都需要好的内容脚本,这是根基。但仍然有需要客服的困难,同样一篇稿子,图文形式的写完就能发,做成视频还需要修改成脚本,加上一些好玩的梗,画面也要剪辑,成本更大了。

但这不妨碍一本黑仍然会把内容重心调整到视频方面。“视频是大趋势,也是自媒体转型必须要走的一条路。时代在变化,你不变就只能被时代所淘汰。”

桌子也认为,“对于短视频,我们还是不要持敌对意见,要去拥抱短视频时代的到来,去更好地适应它。”

“希望在年底前,公号能上40万,B站的话能有25万就可以了。”阿智和我们表达了今年的期待。

短视频和图文已经不能完全割裂,这是现在的大环境,也是公众号主必须适应并应对的前路。在公众号九周年的今天,一切显得更加艰难,但也更有希望。

公众号行至九年,下一年,你还会做公众号吗?

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