实现CRM营销自动化,从理解客户分类,客户分层和客户分级

客户分类,客户分层,客户分级这些词汇,在互联网的运营和产品领域几乎是人人耳熟能详的词。在大营销体系(传统行业和互联网行业)中,很多工作的开展也围绕这些名词来进行。

“Why”

我们为何要对客户进行各种“分类”,“分级”,“分层”呢?各种“分”的目的是什么?

映射到CRM领域,我们说无论CRM的价值体现在营销自动化的业务流转,销售赋能,经验萃取;还是体现在营销自动化的客户体验,决策推动,精准营销;还是SCRM的社会化营销,基于社交工具的获客及转化方法。

这些工作的根本目的是推动目标客户的识别,链接,转化,加深粘性和持续订单来支持业务增长(所以说CRM是销售导向还是客户导向都不错,很多创业SAAS 产品基于这点来攻击其他产品,其实本质都不矛盾)。

客户始终是我们工作的根本。识别,定位客户,抓到目标群体,研究目标客户心理,厘清不同目标客户的不同购买路径,决策基础,决策关键,核心需求;推动不同客户在不同周期的关键节点的转化;在外部及内部市场及销售资源分配达到最优以配合客户周期的流转;增加内部激励效果,提升管理及工作效率这些都是上面提到的各种“分”的目的。

大道至简,因势利导,因材施教,有的放矢,针对性的对客户开展营销工作,合理分配营销资源是“分类”,“分层”,“分级”的根本目的。

“分”的层级

“客户分类“, ”客户分层“, “客户分级”在逻辑上从宏观到微观如下 :

1. 客户分类

2. 客户分层

3. 客户分级

客户分类解决的是哪些人群是我们售卖产品和服务的主体?哪些还没有成为我们的客户但是具有潜在的购买能力?哪些是我们目前正在应该重点攻克的群体?哪些是我们目前不需要关注的群体?的问题。

客户分层聚焦在中观的层面,特别是目标客户类别中,要用不同的打法,要用不同的销售团队,要使用不同的市场激励手段和措施,要采用不同的资源分配规则,已达到业务目标最大化。

客户分级又属于更微观的层面,在一个客户分层群体里,在进行更细致的分类,才成分析,决策,政策,管理的更微观的维度,我们在代理商管理中的金牌,银牌代理商。我们会员体系中的的会员等级常常属于客户分级的范畴。

“目的”大于“名称”

中国文字博大精深,在市面和各种流派,文章中对细分,分类,分层有不同的理解,特别是分类,是个通用名词,在每个维度(标签)上的差异而产生的类别都可以叫做“分类”。

我们理解名词的不同并不重要,在尽量贴近约定俗成的说法的同时,理解层级的不同,更重要的是理解目的和导向不同。小珠对以上总结如下图:

实现CRM营销自动化,从理解客户分类,客户分层和客户分级

接下来的文章我们逐一讲解“客户分类”,“客户分层” 和“”客户分级“。

接下来我们聚焦在“客户分类“上,这里我们再次强调不去纠结字眼,而回归概念的业务目的及逻辑本质。

大家可能还会听说一个词叫“客户细分”或者“市场细分”,在查找文献扩充阅读时,可以同时搜索这两个词来加深对“客户分类”的理解。

“客户细分” 英文翻译为“Customer Segmentation”, 而英文相对应“客户分类”的“Customer Type”, 比较相近与上文提到的通用的分类的含义。一句话,用中文“客户细分“,“市场细分”,及“客户分类”去理解和拓展这个相对宏观的概念,而用“Segmentation”做外文搜索。

“定位好层级”

实现CRM营销自动化,从理解客户分类,客户分层和客户分级

回溯这张图,牢记本文要讨论的是橘色框架部分的内容。

无论客户主体是企业还是个人,抑或复杂的主体形态存在(“B2B” 与 “B2C”, 不仅仅于CRM!),在业务起步或者公司起步的初期,一定基本完成了对目标市场的细分和客户的细分,我们明确了,哪些是我们重点涉足的市场,哪类客户是我们重点获取的客户,那么产品和服务的设计,渠道设计,展业计划,产品定价,服务体系,竞争策略都要与之匹配。这个过程称之为市场营销的S.T.P.过程。

而最容易和其混淆的部分是中间层的“客户分层”,简单可以理解为,我们如何分析市场,客户,定位好目标客户,定位好潜在客户和合作伙伴,或者渠道是“客户分类”要做的事。

而分析和规划某一类客户,往往是“目标客户”的生命周期就属于“客户分层”这个范畴了。

“SAAS 产品的例子”

比如公司提供SAAS 营销的系统产品和服务,我们的产品功能相对轻量,集中在移动办公和微信营销部分,哪类企业是我们的客户?

大型2B公司,复杂产品的公司,并且销售不以微信作为客情维护和获客的主要渠道。这类客户往往内部组织结复杂,客户信息文档庞大而复杂,业务流转周期长,信息权限要求灵活多元…….这类客户明显不是我们产品的客户。

特别MINI的小型公司,10余人销售,扁平化管理,客户信息少,业务体量少,不会花成本和时间去做信息系统的建设,这种情况下,可能基本信息在EXCEL管理即可。

我们的客户应该是中型企业,以微信为主要的获客及沟通方式,具有一定规模的销售团队,营销系统建设也有一定的预算。

这样我们客户在具有营销系统的需求的庞大客户市场上就逐渐分了出来。那些没有扩展计划的微型B基本不是我们的客户,而那些目前符合我们上面定义的客户就是我们的目标客户。

还没有意识到可以通过微信赋能销售的公司,有一部分通过讲解,渗透其实也适用于微信营销场景,这类就是我们的潜在客户。

而对于巨型企业,往往选择成大型厂商的产品和解决方案,而大型厂商的解决方案可能在微观微信功能和生态圈没有特别深入的方案,我们的产品是否可以和其连接起来,共同解决大型客户的问题,那么大型厂商及实施商就是我们的潜在合作伙伴,这些巨型企业也是我们的潜在客户。

售卖渠道和营销团队的建设一般先聚焦于目标客户,但要适度的兼顾潜在客户,并兼顾潜在渠道的业务。并在业务发展的合适时期,加大渠道的投入和比例。

在信息系统建设和CRM构架的初期,我们可以全部集中在目标客户群体形成这类客户的全生命周期的分析及流转支持。自然转到”客户分层“的层级。

这个栗子只是从”潜在客户“,”非客户“,”目标客户“等划分来理解这一层次。在实际应用中还有很多分类方法。这种分类往往用”客户画像“来描述”目标客户“作为分析的输出。

需要注意的是”客户画像“ 一般意义上属于中间层及客户分层的层面,但同样是一个通用性的名词,适用于各个层级,只要是多个维度标签的组合,即属于客户画像的范畴,如果我们描述一个人,大高个,小眼睛,皮肤白 …..其实就是选取了个头,眼睛大小,肤色等3个维度的标签来描述,如同绘制一幅肖像画。维度越多,画像越清晰。

如可用”年产值2000万到-2个亿“,”销售团队100-300人“,”信息系统初级阶段“,”预算10-50万“等来描述我们本例中的目标客户。

用一个具体的图例说明:在最宏观的客户分类层面,我们对市场和客户群体进行细分后,明确好哪些是潜在客户,哪些是目标客户。

聚焦在目标客户身上后,连同潜在客户,我们对相应客户生命周期进行了分析,明确好潜在和目标客户的全生命周期里如何从潜在演变为已购和高粘性客户过程和主要的客户状态升迁。

在更为微观的分级层面上,我们可以对任何一类客户进行分级,当我们锁定已购客户时,最常见的应用就是客户的会员体系。

实现CRM营销自动化,从理解客户分类,客户分层和客户分级

级别的本质

客户分级会在相对微观的层面上,如何理解这个层面?也就是说:虽然客户可以在级别路径上晋级,但是他们相对都属于一个层级,比如都是已经加盟的代理商,或者已经购买的客户,在客户分层的层面上遵循同一大类生命周期。

拿不同级别的代理商而言,无论是A级,B级或者C级代理商,BD开发他的过程是一样的,也可以用一样的生命周期去描述。那么级别不同的本质是什么?

我们经常旅游,出差,乘坐飞机,可能有的同学是普通会员,有的是金卡会员,有的是铂金卡。如果你是铂金卡会员你可能可以享受在贵宾室候机,提前登记,或者免费优先升舱等待遇。

而这些不同与一般客户权利的获取往往是因为,在一定时期内您购买了更多的服务和产品,从而在一定期间享受到不同级别的服务。

从业务分析和产品设计的专业对象来看,是因为购买产品的量和消耗产品的量的不同产生了客户权益的不同。想深入了解客户权益这个模块可以查看认知升级:产品,销售政策,客户权益的本质是什么?

会员体系的本质也是通过差别的客户权益设定促使客户更多,更好的购买和使用产品。级别是客户不同权益的级别,也是因为不同的购买和消费方式产生了不同的权益级别。

“一些例子”

我们先看看常见的代理商(渠道商)级别,一般代理商实现的绩效和批量购买数量,导入客户甚至商机的数量和质量是产生级别的判断标准。常常还有加盟费缴纳数量(本质也是购买服务和产品的数量)。

由此产生代理商的级别,带来的权益梯度往往是单个定价的不同,或者服务质量,时间,范围的不同。如某公司的A级代理商,选择50万加盟费用,并获得标准产品8折的产售卖价格,同时获取1年的10次总部产品指导和销售培训。B级别代理商,选择30万的加盟费用,获得产品9折的售卖价格,获取1年总部2次指导和培训。

那么这个级别差别的入口是加盟费用的不同,出口是购买产品价格和培训次数的差别。需要说明的是,往往会员体系或者加盟体系的本质是因购买数量,使用情况的不同,产生不同的权益结构。在设计会员级别体系时一定要充分理解产品和服务本身的结构,并顺应市场营销的策略促进客户的转化和级别的升迁。

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