万字总结:从0到1,知识付费SOP构建和策略设计

前言

对于运营人来说,SOP能力是一项基础能力,特别是在社群运营和用户运营这种重复度高的具体运营细分中更是如此。SOP化不仅能提升运营效率,而且还是管理团队的利器。

本次内容将分享SOP从0到1,从构思到落地,从筹备期到公测期的方法论,并借由SOP,分享做好训练营,特别是低转高训练营的工作心得。

  • SOP搭建方法论

SOP从0到1的过程,就像搭建一栋大楼,首先要了解地质,要设计好建筑图纸,然后打地基、搭建好主体、做屋面、装饰装修,最后要物业验收。

SOP也是一样,一方面,涉及到课程,增长,用户;另一方面,需要有内容,有动作,有迭代。这一个系统工程,因此不是“制作”或“撰写”SOP,而是搭建。

  • 关键动作的策略设计

搭建SOP是为了实现运营或者转化的目标,为了达成这个目标,我们需要在每一个动作执行,每一次内容输出的背后,设计相应的策略。SOP或者运营的成功,一定是策略的成功,idea的成功。

  • SOP落地和迭代

SOP全部写好之后,就完事了吗?答案显然是不对的,这只是完成了第一步。

高质量的SOP,一定是在实战中逐渐打磨成型的,是在反复迭代,复盘中走向成熟的。从写完SOP,到完全落地,还有一段距离。

  • 社群运营中的那些坑

结合自己带班,带团队,做项目的工作经历,说一说社群运营中常出现的那些坑。

第一部分:SOP搭建方法论

写SOP前的三个须知

SOP不是打开文档就开始写,它建立在我们经过一系列思考,调研之上的。SOP,一头连接着课程,一头连接着用户而用户又是经由不同的获客渠道而来。所以在开始写SOP之前,应该先了解三个东西:课程,渠道,用户。

了解课程

SOP,归根结底,是为核心数据服务的,首先,我们需要根据课程性质,确定好这一版SOP,需要提升什么数据。

你面对的是什么课程呢?

从课程设置上来说,可以分为两种,引流课和正价课。

两种不同课程,也决定了SOP的侧重点是不一样的。

第一种是引流课。

从运营者的角度来说,绝大部分的引流课是以转化为目的。

那么用户得以转化的原因是什么呢?根本原因,是因为用户在课程中,感受到了进步,并相信后续的课程,是能够让他持续进步下去的。

所以我们在SOP中,不论是群内容还是群活动,或是文案的设置,交流的重点,都应该突出用户的进步感,凸显用户学习的高光时刻。

第二点,从用户的角度来说,一个用户刚参加学习,对于课程的内容,价值、学习的方式,都是陌生的,所以我们需要在SOP中加强“引导”这个动作,不论是和用户私聊还是群内容中,都应该努力让用户对课程有更多的了解,更深入的体验。

这两点,是在设计引流课SOP中的侧重点。

同时,需要注意的是,引流课的SOP和运营,一定是建立对正价课产生原因,定位、内容、价值有了解的基础上的。

第二个是正价课。

对于大部分的正价课而言,其运营的目的是为了留存。当然也有课程是需要进一步转化,或者看重转介绍率的,在这里我们不一一讨论。

一般来说,课程出现用户流失的情况是很正常的,主要原因是学习效果不显著,或需求不再匹配。

想要让用户能持续学习课程,一方面,除了课程内容本身足够吸引人,用户也愿意自驱学习之外;另一方面,我们可以通过运营动作,让用户持续学下去,这是外驱。比如我们需要在社群中提供更多的学习干货和理念,让用户感受到课程价值,还有一点,说直白些,就是给用户灌输理念,洗脑,让用户能够扫清学习中的障碍,树立长期学习的观念。我们还需要进行用户的分层运营,以及建立流失预警机制,根据用户的行为以及数据反馈,提前预判流失可能性。一旦出现以上情况,第一时间提醒用户,比如主动私聊,短信或者app push提醒。

在设计正价课SOP的时候,需要注意的是,正价课的运营和服务,需要与引流课在运营和服务上对齐,不能出现很大的偏差,或者说只高不低。引流课的运营中有的服务和运营动作,在正价课中也需要有,如果出现了很大的偏差,对用户体验来说是很大的破坏,很容易引起投诉甚至是退费。

说完了课程性质,其实是课程内容,自己需要先学习一遍,了解课程大纲,课程安排,从用户的视角感受学习收获。

这一点对于做社群运营的小伙伴来说,是很重要的但是经常被忽视的。像我本人带业务团队,一定会给每个运营引流课训练营的同事,开通正价课的学习权限,规定好每天学几节课,在多长时间内学完。学完了之后还会在后台查看学习数据,不定期还会抽查。

第三点就是课程价格,对于引流课程来说,后续转化的课程价格不同,转化的形式也不一样。我自己的经验是,100元-1000元的课程,更多依靠社群和私聊转化。1000元以上的课程,则需要加入电销。

如果是需要电销,那么可以通过后台拉取用户的手机号的话最好,没有的话,可能就需要在SOP中加入获取用户手机号的这一环节了。

了解获客渠道

了解完课程之后,接下来需要了解第二项——获客渠道。

我们要了解获客渠道,第一是要了解获客渠道本身的内容。

有些渠道的投放内容,可能只会强调课程的某一个侧面,所以也会吸引不同需求和特质的用户。比如一款成人英语课程,它在投放的时候,只突出了“锻炼口语”这个点,那么吸引过来的用户,大多数都是有提升英语口语方面需求的。SOP在运营和转化上,则需要侧重于突出“提升口语”的效果。

另外一个方面,我们要了解获客渠道的内容中,是否有设置相关的福利&激励。

有的时候,增长侧为了吸引更多的用户加到运营老师,提高加好友率,在投放的内容中,通常会放设置一些小奖品,比如说会员卡,网盘资料,或者实体的礼品之类的,那我们也要提前备好话术和物料。

了解渠道的另外一个目的,就是判断用户质量。

我们在做训练营复盘的时候,一般上会从课程,用户,运营三个角度进行复盘,如果课程内容和运营执行都没有问题,往往会归因到用户上,常见的说法就是,“这一批用户的质量不行,带不动。”

那么用户质量到底是什么呢?

在我看来,所谓的用户质量,就是用户的需求+认知。

一个是用户学习和自我提升的需求;另外一个是用户的认知,对于平台/课程/和师资的认知,是否有较高的认同。一个有很高的学习需求以及对平台/师资/课程有很强认知的用户,一定是高质量的用户。

大家想一想平时购物的经历,有需求,但是对特定的品牌和产品没有认知,不一定会购买这个产品;有认知,但是没有需求,就不会有购买的行为。所以说,这两个是用户转化的关键,也决定了用户质量。

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我按照自己的工作经验,做了一张简单判断用户质量的矩阵图。表格的横轴,是用户的认知,纵轴则是代表用户的需求。

软广告,包括软文投放,kol投放,以及线下活动/会展/讲座的流量,这些用户经过内容的教育,不论是需求还是认知,都是相对来说比较高的。

线上推广,包括社交媒体广告,信息流广告,短视频广告,还有分销,推送的用户,这些用户的质量,是相对比较低的。

当然,以上这些都有个前提,这些用户都是免费用户,即不需要为课程付费,就可以学习,如果是付费用户,那就另当别论了。

对于学习和自我提升需求并没有那么强烈,以及平台/师资/课程的认知没有那么高的用户,我们在写SOP的时候,就要用内容和动作,激发用户的学习需求,以及构建他们对于课程的认知。

了解用户

了解完课程和渠道之后,接下来我们需要了解用户。

了解用户,需要构建一套完整的用户画像,其中包括用户的个人信息,消费水平,行为偏好。

当你对用户了解的越多,在写SOP的时候,可以更加有针对性,特别是当用户画像和课程不匹配的时候,我们是可以通过运营进行一些弥补的。

另外一个重要作用,就是避免踩坑。

我记得去年我在做一个项目的引流课,当时的获客渠道是线下公立学校渠道。最初是在几个一线城市获客,有不错的转化率,也形成了一套比较成型的SOP和运营打法,但是当我们开辟了一个新的城市,却发现转化率相当低。无论怎么复盘迭代调整,转化率还是没有做起来。后来做完用户调研,我们才发现失败的原因所在,是因为我们没有对用户做一个比较详细的调查,当地用户的受教育程度和经济水平,我们的课程设置和价格,对于一线城市的用户来说,是更加友好的,更能被接受的。但是这个新的城市,是一个北方的四线小城市。不论是用户的受教育程度,还是经济水平,相对来说是比较低的,所以用户学习我们的课程有一定的困难,更要命的是,转化的后续正价课,是一个将近两千元的一个高客单价课程,在一个普遍收入只有三四千元的城市来说,这样的价格显然是不能被接受的。

如果是做一个新的项目呢?项目还在筹备期,没有办法做用户调研,那该怎么办呢?

这里的话,比较好的方法,就是我们可以通过过往的经验,和网上的数据去预判用户的画像。

该如何做用户调研呢,在本次内容的后半段,会重点讲。

了解三个关键要素——课程,渠道,用户之后,我们已经大概明白了,我们将要构建的这一版SOP,它的侧重点是什么,注意点是什么。而这是完成了第一步,相当于建一栋大楼,目前只是选好了地段,了解了地质,设计好图纸而已。

SOP制作三步走

接下来,要搭建大楼主体——写SOP了。

写SOP的流程,我把它叫做SOP制作三步走。

确定SOP框架-完成运营内容-打磨文案,准备物料。

换言之,就是我们先需要确定SOP的运营大纲,弄一个框架性,统领性的东西出来,然后在此基础上,确定具体的运营运动,完成其中的内容,最后是完成打磨话术文案,准备物料。

确定SOP的框架

第一步,确定SOP的框架。

SOP框架,是整个SOP的大纲,相当于一栋大楼的主体骨架。没有它,在写SOP的时候,会显得很乱。

SOP框架由三个部分组成,运营节奏,数据指标,运营动作。

首先是运营节奏。

运营节奏是我们对于这个社群的定义,这个群什么时间段是运营期,什么时候开始预热,什么时候转化,什么时候结束转化?以及对应的核心运营动作是什么。

在我看来,一个社群可以简单分为承接期,运营期,转化期。以及长尾期。

不同的阶段又有不同的运营重点,以及核心的运营动作,以及核心的运营动作。

首先是承接期:

一般而言,主要的运营动作,就是用户加到运营老师,拉进群。

在这个过程中,我们可以通过和用户的私聊,向用户简单介绍课程,一是了解用户信息,做好用户分层,二是建立人设,达成和用户之间的初步信任。

在用户加到老师并开始学习之前,一般都会有一段等待期,短则一到三天,长则一个星期。这段等待其其实也是大有可为,我们在群内有一些小的群内容,群互动和活动,向用户介绍课程,树立认知,提高后续的学习率。

接下来是运营期,转化期和长尾期。在下一个部分,关键动作策略设计,我会重点讲解。

确定好运营节奏之后,接着我们要确定数据指标。

数据指标分为两种,一种是在运营过程中产生的过程性的指标

主要的过程性指标有,加好友率,入群率,学习率,完课率,退群率。

对于不同渠道和课程来说,数据指标及其定义是不一样的,有的是11个数据指标,有的是15个数据指标。

SOP内测期可以有更多更详细的过程性指标,但是交付业务,进入增量期和公测期之后,则不需要这么多,越多的数据指标会加重运营老师的负担。

我认为比较重要的就是这6个。

另外一种是结果指标,如果是引流课,结果指标是指每日的转化率以及总转化率,如果是正价课,结果指标就是留存率或者说转介绍率。

数据指标的统计口径和计算方法因课程形式,获客渠道而不同,以下是我认为的部分指标的参考标准。

  • 加好友率

    • 及格:70%

    • 良好:90%

    • 优秀:100%

  • 入群率

    • 及格:70%

    • 良好:90%

    • 优秀:100%

  • 学习率

    • 及格:60%

    • 良好:70%

    • 优秀:80%

  • 完课率

    • 及格:70%

    • 良好:90%

    • 优秀:100%

  • 退群率

    • 及格:15%

    • 良好:10%

    • 优秀:5%

我们之前说,SOP是为核心数据服务的,那么在确定好数据指标之后,接下来我们就要开始完成确定SOP框架的第三个步骤,制定具体的运营动作了。

在SOP框架中,运营动作指的是每一天的具体动作,执行的形式以及执行的时间。

主要的运营动作可以分为社群侧的,私信侧的,朋友圈。

社群侧的有群分享,包括日常分享和讲座,不同形式的群活动。

私信侧则是督学,逼单,个性化关怀。

执行形式则有群公告,群内发言,私信,朋友。

执行时间在SOP框架中,一般体现为24小时制。

当运营节奏,数据指标,运营动作完成之后,SOP框架也就基本上完成了。

以下是一些SOP框架样例。

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我们可以发现,SOP框架的内容和呈现形式不一而足,但万变不离其宗,运营节奏&核心动作,运营动作,数据指标基本都是有的。

完成具体运营内容

确定了SOP的框架之后,接下来我们就可以打开文档,根据框架中的运营动作,正式的开始写SOP的具体内容了。

这些内容我会在本次分享的第三部分,《关键动作的策略设计》里重点讲解。

打磨文案,准备物料

我们在写具体运营内容的文案的时候,需要注意,好的SOP文案通常有以下几个特点:

第一  精简且准确

精简且准确的文案,可以节约用户的时间,用户都是很忙的,每个用户的手机里都有十几个甚至几十个微信群,停留在一个群的时间可能只有十几秒钟,什么都想说的文案,最后造成的结果也只有一个,所有的信息都被淹没,什么都没说。这里给出两个建议:

1.短句为主

2.提炼关键信息,删去不必要的文字

比如前后重复的词语,可用更短词汇替代的词语,可用更短词汇替代的词语。不必要的修饰语。

举个例子,

“完成第一节课的学习”,可以换成,“学完第一课”

“勇于挑战自身潜力,职业道路上不再坎坷”可以换成”挑战潜力,职业路上不坎坷。”

第二,痛点外化

将潜在客户面临的问题和需求用恰当的语言表达出来,这里给出一个建议:

将其场景化

思考课程和服务解决了用户什么样的痛点,这些痛点产生的场景是什么?

那些痛点没有被解决的用户,看到文案之后,自然产生强烈共鸣,留下深刻记忆,要么产生学习的动力,或者付费的意愿;要么以后再次遇到类似痛点场景时,第一时间想起你。

第三,收获感强化

强化总结课程亮点,提炼课程精彩内容,说明课程能让用户收获到什么。

以上是关于文案的内容,除了内容,文案的呈现方式也很重要,主要有两点:

第一、排版

我自己写完文案之后,有一个习惯,就是会把自己写的文案,加上小表情,发到手机上看一看。毕竟用电脑写出来的,和用户实际在手机上看到的,一定是有差别的。文案要成行成段,且错落有致,排版有序,这样子看起来就特别舒服。

写SOP,还是有一点强迫症和完美注意比较好。

我常和团队的小伙伴们说,不要小看SOP中细节,如果SOP服务是几百乃至成千上万的用户,细节的堆积加起来,那有可能就是巨大的改变。

第二、辅助物料

除了纯文字的表达,还可以针对不同人群的习惯偏好,用图片,视频,小程序的方式来呈现。

文案弄好之后,接下来就是准备物料了。

物料可以分为两种,

第一种是基础性性的物料,包括课程表,课程大纲,讲师介绍。

有的时候这几个在设计上是可以合并在一起的。

另外一种,是专业性物料,比如习题和作业。

至此,经过确定sop的框架,完成运营内容、打磨文案、准备物料。

SOP的主体算是完成了。

但是,光有SOP还不够。

社群运营的核心是造势,而造势最重要的就是水军剧本的使用。

水军剧本,有的人也叫鼓励师剧本。我自己的习惯,是把水军剧本放在最后写,因为水军剧本是根据不同阶段的社群侧动作进行的,等所有的动作落成之后,再开始水军剧本会比较好。

水军剧本的运营,有以下几个注意点:

第一,有曲折错落

水军剧本不能是一马平川地推进剧情;不能一派和谐,只是夸老师,夸课程;不能是老师一放出报名链接。就有很多用户报名。

要知道,现在的用户很多都是参加在线教育课程的,手机里可能不止一个训练营社群,稍微有点警惕心的用户,很容易就发现了其中的套路。

所谓曲折错落,第一是可以有一些学术上的交流,交流学习内容和自我提升的感受,表达自己的疑惑,最后老师抛出解决方案,最后用户被老师和课程所征服。

第二是要有反派,也就是刺头,比如可以对课程的内容设置有质疑,或者觉得你的服务做得并没有那么好,和老师产生了一定的适度的争辩。但最后还是被你征服。

第二,要有角色扮演

社群是不同人的集合,在社群中,一定存在着这几类人:

第一类,群内的kol,他们自身优秀,逻辑清晰,思**确,并且有很强的自驱力,是全群用户的榜样。

第二类,是群内活跃用户,也叫气氛组,他们的特点是很擅长聊天,以及抛出各种话题和八卦,他们抛出的话题也会促进群活跃。

第三类,是小白,他们懂得不是特别多,但是特别愿意问,所以他们相当于全群的代言人,当有人对课程内容,学习方法不了解的时候,当有人想了解后续课程的时候,可以借用他们发问。

水军剧本要模仿这几类人发言。

另外,一个注意点,无论我们如何站在用户的角度上写水军剧本,我们写出来的内容一定都不如真实用户的反应来得更加真实。所以要积累运营过程中的用户反应

我在带业务团队的时候,有一条规定,每一个运营老师在带完班级之后,一定要收集当期用户的反馈,并且填到一个表里,我们会逐渐将这些反馈,整理成自己的水军剧本。

运营小贴士

讲到这里,我们到现在已经讲了写SOP前的三个须知,和SOP制作三步走,那么好像我们的SOP也逐渐成型了,但实际上还有一个部分,是被很多人都忽略的,却也是非常重要的。

SOP中要有运营小贴士。

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它是提醒运营过程中的注意事项,比如,如何设置新人欢迎语?二维码该怎么制作?群公告的时候,该怎么设置?该怎么切流量?

SOP不能只是运营动作和内容的集合,同时也需要有操作事项,让使用者能更方便地操作。

这样的小贴士可以告诉我们,运营的每一步注意事项是什么,他特别适合那些刚上手接触项目的新人。同时也节省了团队的人力成本。

SOP细化到这个程度。那才能叫真正完善的SOP,我特别喜欢松月的一句话。

一个极致细化的社群操作说明书,是社群搭建和管理的基础。

什么才叫细化到极致?就是这份文档你随便交给一个和这个项目完全不相干的人,都能按依照步骤进行操作。”

第二部分:关键动作的策略设计

在正式开始说这一部分内容之前,我先说一个原则,那就是所有的运营动作都必须以结果为导向,都必须紧扣住一个核心,那就是提高用户的学习率以及转化率,这是制定一切运营动作的出发点。

运营动作可以分为三个部分内容,社群侧,私信侧和朋友圈。

社群侧

社群侧的动作可以分为三类,群内容分享,群活动和结营仪式。

群内容分享

群内容分享一般可以分为两种。一种是群内容的日常分享,有的同学也叫午间分享,下午茶分享或者晚安分享。另外一种是讲座,或者分享会。

日常分享

几乎所有的群里都会有日常分享,但是我看到的大家在群里分享的内容,一是在内容上并没有体现逻辑性,关联性,二是没有体现结果导向。

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以一个5天理财课程体验营为例,5天里,群内容日常分享内容有两个版本。

哪一个更好呢?

显然是第一个。

这里遵循了内容组织的底层逻辑:

创造需求-知识讲解-绝招展示-危机感塑造

有没有觉得很眼熟,其实很多课程的底层逻辑都是这么设计的,同样是内容,那为什么我们的群内容不能按照这样的逻辑去组织呢?

第一天是在创造需求,第二天是在讲解知识,三四天是在展示绝招,最后一天是在塑造危机感。

这样一套组合拳下来,用户对于理财的重要性,理财的方案也有了一个比较清晰的认识。不仅激发了他的需求,更提高了他的认知。

讲座

群内容分享的第二种形式,是讲座。

相较于日常分享来说,讲座在群内举办的频次更少,但却更加正式。在我看来,它应该遵循三个原则:

第一,有干货,能上手上心

讲座,不能说那些人人皆知的理论,必须有足够的知识密度,或者实操性。换句话说,就是有干货。

不能只是说一些理论性的,概念性的文字,讲座的内容,要么能让用户能够立即上手操作,能让他的需求得到满足,现状得到一些改善,要么让用户明白一个道理或者经验,让他马上避坑,让他知道,“啊,原来我之前的想法是错误的。”

以成人理财课程为例,假如你想在群内办一期讲座,主题是理财的重要性,

其实人人都知道理财为什么重要,比如能对自己的经济有个合理的规划,能让自己不做月光族,这些大家都是知道的。但是如果内容是这样的,内容的效果就大打折扣了,讲座的内容,要超越用户的认知。

比如你可以说理财是会上瘾的,看着账户里的钱一点一点的增多,是很爽的。

你可以说理财,不仅是为自己,更是为父母的老年理财。

这些是很多人不知道的。

第二,结合课程的理念和内容。

光讲干货不行,所有的运营动作都必须以结果为导向,所以必须结合引流课程的某种理念和内容,让他对课程产生兴趣,提高学习的动力或者为后续课程付费的意愿。

还是以这款理财课程为例,比如某一天群内容,是向大家介绍理财的绝招,全部介绍完了之后,可以再留一句,“其实今天的理财绝招,只是课程内容中的一小部分,更多的绝招,还希望大家能够上课了解,更有教你如何做到年化15%的大绝招哦。”

当抛出这样一句之后,我相信很多用户的兴趣都会被勾起。

群活动

接下来,再讲一讲社群侧的第二个重要部分,群活动。

群活动和我开头讲的一样,它的主要目的,也是为了提高用户的学习和转化率。

常见的形式有互动小游戏,优秀学员分享,优秀作业展示,阶段性的考试和大考,老师空降直播分享。

为什么说这样的群活动能提高用户的转化呢?

我在开头说,特别是在引流课中,我们需要设置一些环节,去突出用户的进步感,凸显用户的高光时刻,那么上述群活动就,特别是优秀学员的分享,优秀作业的展示,也正是体现了这一点。

另外,像阶段性考试,是实现“学-练-测-管”学习闭环的重要手段。

结营仪式

结营仪式其实也是属于群活动的一种,但我发现在实际运营过程中,很多运营老师不太在乎这个环节,甚至没有结营仪式。

其实结营仪式是很重要的。

心理学上有一个定律,叫峰终定律。

它是指如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。

社群是人的集合体。社群运营,本质上,是人的运营,人性的运营。

对于用户来说,如果在结营的时候,能够感受到超预期的体验或者服务,也是可以达到进一步转化的目的。

在这里,可以参照一个公式:

学习回顾+打感情牌+优秀展示+转化植入

学习回顾: 回顾过去的学习历程,不只是学习上的内容,更重要的是在用户在学习过程中,有没有感人的故事或值得铭记的经历?

打感情牌:用抒情的文字写出对用户,对课程的不舍。

优秀展示:树立一些优秀的榜样,特别是一些未付费的用户,进一步突出他们的进步感,为之后的私聊打下基础。

转化植入:前面一系列环节完毕之后,可以巧妙地引出后续的课程学习方案,如果用户想要继续学习进步,可以报名后续的课程。这个时候最好可以有一些价格优惠,或者报名赠品。

以上就是,社群侧的动作及其背后的策略设计。

最后,在社群侧的运营动作之外,有一点是被很多人忽视的。

我们不能只是单纯的做一个群动作。要知道,用户的注意力被其他更多的社群以及海量的信息分散着,用户是没有太多时间来关注你的群,除了群内容本身够干货够吸引人之外,我们一定要有配套的动作,去放大群内容的效果。

以讲座为例,如果只是单纯地发个群公告,然后在开始发讲座内容,那就像蜻蜓点水,效果很差。

我们该如何放松大讲座的效果呢?

首先,讲座当然越多用户参与越好,所以需要有讲座前的多次预告预热,不管是群公告形式的,还是私信形式的;

讲座结束后,为了让没有现场参与的用户也能看到讲座的内容,还要有二次的群内push;

对于有某一类问题的用户,我们还可以单独把讲座内容私发给他们,

“群内举办了讲座,讲的是XXXX,记得你之前有这样的问题,怕你没看到,所以私发给你。”

这其实也是精准运营的体现,用户会有超预期的体验和感动。

晚上8点-10点,在用户注意力最高峰的时候,还可以在群内三次回放。同时,也应该发朋友圈。

体现在具体的运营动作上,那就是一个公式:

隔天预告+半小时预告+提前5分钟预告+正式内容分享+内容整理+晚上内容二次推送+精准私信+发朋友圈。

这就是一系列配套的动作,相当于给单薄的群内容加了一个效果放大器。

私信侧

私信有三种:

督学话术,逼单话术,个性化关怀。

除此之外,在转化期间,和意向用户之间的私聊逼单,也是私信侧内容的一种,但是限于篇幅,本篇不再讨论。

督学&逼单话术

督学&逼单话术,两者虽然目的不一样。但是背后的策略都是一样的。

第一、形式多变,要搭配使用。

话术从篇幅上,可以分为长话术+短话术

从内容上,可以分为软话术+硬话术

为什么要这么搭配呢?

不知道大家注意到现在社群老师所用的话术没有?大部分都是温吞吞的,**的。给用户感觉就是一个客服,或者一个机器人,没有态度,没有人设,没有调性。

用长加短,软加硬结合的话术,虽然是群发的,但却是群发中的个性化表达,让用户在纷繁海量的信息中,能够多注意到你,多停留一会。让用户多停留一会儿,就多了学习和转化的可能。

长话术+短话术

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长话术,可以长到五六十字,甚至两百字,内容多以走心为主。

短话术,一般控制在十五个字以内,最短的,甚至可以三个字,“学了吗?”“学习了?”

以非常口语化的表达,让用户觉得在千篇一律的信息中能够注意到你,并且引起较高的回复率。

软话术+硬话术

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软话术,多以走心为主。诉诉苦,打打感情牌。结尾再加一个哭泣的表情包。

硬话术,语气强硬一点,态度稍微咄咄逼人一点,让用户产生即刻去学习,或者产生付费下单的紧迫感。

另外,我们需要整理出一套话术库,针对用户运营和转化的不同阶段设计不同类型的话术。

一般在转化阶段来说,用户会有不同的状态。

转化开始的时候。第一批意愿最高的用户会直接报名,这个时候我们采用的话术内容,直接介绍课程。

转化中期的时候,第二批较为理性的用户会报名。我们话术的内容则是侧重于引起用户的回复,并且逐个击破他们的犹豫的点。

转化末期,第三批犹豫的用户会报名。

之所以用户犹豫,是因为他们本身没有需求或者需求不强。那么我们可以用话术去制造需求,刺激他们的需求,

那么这个时候,话术的内容,可以是侧重于刺激痛点,或者突出稀缺感,紧迫感。

上面分享的内容,其实不仅可以是话术内容的策略设计,更是群内不同阶段运营造势的策略。

个性化关心

督学&逼单话术,有统一的内容,让人觉得是群发;而个性化关心,是真的能够让用户感受到一种超预期的服务。

之前说用户为什么会下单,是因为他在你的课程中感受到了进步。并且他相信后续的课程学习方案是能够让他持续进步下去的,所以要在和用户的交流中,要突出这一点。

个性化关心没有模板,但是有思路,

“你的问题是什么?


怎么解决这些问题?


上课以来,你的进步是什么?


后续课程的学习方案是什么?”

一方面,这能够让用户感受到自己的进步,另外一方面也体现了老师的专业,贴心。

朋友圈

内容分类

朋友圈的内容可以有三类

第一类,展示自我

第一,可以分享生活动态,每天发一两条即可,那比如说读书吃饭看电影逛街旅行,朋友圈是打造用户信任感的地方,朋友圈越真实,用户对你的信任度就越高。

第二,卖人设,卖优秀老师的人设,可以抓住以下几个关键词:自信,阳光,勤奋。

内容可以参考:

深夜还在工作

参加某些教研教学活动之后,自己的收获

跟教育有关的情怀抒发小作文

一旦你学会用优秀老师的人设去发朋友圈,你的人气和信任度就会大大提高。

第二类,娱乐互动类

可以发一些娱乐互动向的内容,比如说脑筋急转弯,互动答题;

或者说引发用户讨论的热点内容,增加用户在朋友圈的互动和粘性;

第三类,价值营销

想要留住用户,最重要的,是要提供价值,

可以在朋友圈里面课程相关的有价值的信息,比如学科动态,课程干货。

在朋友圈做营销,是在不能避免的,但是,不能强硬行去进行推广,在朋友圈营销当中,只能适当的植入,发的太多,用户就可能就直接把你屏蔽了。

实操方法

根据这三个分类,我再提供几条发朋友圈的实操方法

1.描述产品体验>叫卖产品特点

不要去叫卖这个课程卖点和特点,用户是记不住的,更重要的是描述课程的体验,比如说用了这个买了后续的课程,学习起来特别的轻松了,那这种情况下,再加上用户的反馈好评,再提醒用户,赶紧下单。

2.场景化表达

结合一些重要的时间节点,或者生活场景发朋友圈。比如说你是一个成人理财课程的运营老师,在每个月10号或者15号,大部分公司发工资的时候,可以推荐一下自己的产品。

3.擅长抓住热点

如果你想自己的内容被更多人喜欢,一定要抓住热点。

这些热点可以是时事热点,娱乐新闻或者学科的动态。

到这里,SOP就差不多搭建起来了。但这只是SOP的1.0版本,但是距离交付业务团队,还有一段的距离。

第三部分:SOP落地和迭代

SOP内测

SOP的内测, 需要安排专人进行测试,同时,第一批测试的流量,一般都是需要精准的例子,也就是说有比较强的学习和提升需求,对平台课程师资有比较高的认识的用户。

假如是需要测试职场PPT训练营SOP,那首批例子可以从职场Excel训练营社群中导流,这样效率最快,成本最低。也最精准。

如此SOP的跑通速度也会相对来说快一点。

为了进一步优化运营动作,我们可以在内测期中采用AB测, AB测的变量可以是某一个重要动作的执行时间,比如说开班时间,上课时间;可以是某一个动作内容,然后将其他的因素,比如说课程,用户来源,加运营老师的时间为定量。并且及时记录过程性数据以及最后的转化数据。两相对比,就可以验证动作的效果。

一般来说,在班级运营ROI为正的时候,我们就可以放大测试的样本量。可以推动运营进入公测期。

运营思考三层级

前面分享了SOP的三个须知,SOP搭建方法论,以及不知道大家感受到没有,这其实是从三个层级去构建SOP的。

了解课程,渠道,用户,以此确定SOP整体的侧重点以及确定运营节奏,是从策略的角度;

制定运营动作,关键动作的策略设计,这是从战术的角度。

文案,物料,运营执行,是从执行的角度。

所以在复盘的时候,除了运营人员自身的执行的问题,我们的复盘也应该从策略-战术-执行三个层级去思考问题。

先是策略层面的问题, 课程内容设置是否合理?用户质量是高是低?外部环境对运营有无影响?

比如说外部环境,就拿近期的大环境来说,双减政策对K12教育行业造成了毁灭性的打击,那么在此之前,在靴子还未落地的时候,用户心智是受到了很大影响的,所以大家普遍转化率都偏低。

而在复盘时,如果只复盘运营侧的问题,那就是永远无法归因。

又比如说,用户的需求是否和课程相匹配?

开篇在讲“了解渠道”的时候,说了一个我之前做的项目,用户是来自于东北四线的小城市,那么用户的受教育程度和经济水平。和课程内容与价格之间,是有明显偏差的。

接下来是从战术层思考问题。

策略层面出了问题,我们可以通过运营动作做出必要的弥补。

运营节奏的划分是否正确?运营期,转化期的设置是否合理?是否有针对用户的特点做对应的调整?

比如说对于没有强需求的用户来说,我们需要做出调整,刺激用户的学习需求。

最后一层的思考角度,才是执行层。

文案内容,合适度,动作的执行时间,相关物料的呈现。

SOP迭代

迭代抓手

一,拆解数据,分析漏斗

从数据出发,拆解过程性的数据,找出其中数据与预定数据或往期差距较大的地方, 看是否能够通过运营动作的调整,实现数据提高。

二,用户调研&问卷投放

在调研之前,需要将用户分成两类,一类是转化付费的用户,另一类是为付费的用户。

调研的方式也有两种,一种是问卷投放,这种方式可以获取一些群体性的结论。

另外一种是用户访谈,通过微信聊天,电话沟通或者线下面对面沟通,能够深挖出更多不易发现细节性的信息。

针对转化的用户,他们对于课程的认知比较高,学习体验更细致,配合度也比较好。所以我们可以对他们进行【用户访谈】的形式, 找到他们对于课程或运营中喜欢的点,如果这个特点在对转化用户的调研中,是普遍出现的,那么我们可以在SOP中放大这个特点。

第二个是针对未转化的用户,这部分用户学习率比较低和配合度,所以我们可以采用【问卷投放】的形式,设置好问题。找到他们不喜欢的地方并加以改进。问卷中,当然我们也可以问一些增长侧的问题,询问用户是因为什么原因加入了我们的课程,或者被投放内容中的什么因素吸引了,然后在增长侧强化此类相关的因素。

迭代分类

SOP的具体迭代方式,可以分为四类,新增,删减、替代、修改。

新增,即是我们能否增加一个动作,增加某一部分的内容,可能是去突出用户的痛点,可能是很多地课程的解决方案。

删减,去掉原有不必要的内容或动作,使整个运营节奏和内容看起来更加的紧凑。

替换,有了更优质的群内容,和更有穿透力的动作,我们可以在原有的基础上替换掉。

修改,修改则是对原先不符合用户心智,不符合运营节奏的内容进行修正。

第四部分:运营中的那些坑

前面分享了SOP的制作流程,关键动作的策略设计,还有如何落地和迭代,想必大家对怎么做SOP,怎么设计策略,都有了一个明确的认识,最后我再结合个人带班,带团队、做项目的经验,说一说运营中的那些坑。

重转化,不重运营

我自己是带了一个十几人的团队,每次到转化期的时候,我都会发现有这样一种现象,运营小伙伴们之间和互相交流,借鉴话术。有的小伙伴今天出单比较多,转化率比较好,那往往就是被借鉴的重点对象。给人感觉好像一条厉害的话术,就是一剂灵丹妙药,只要服用了之后,就能出单,就有转化的效果。

然后我说,我看一下你的运营过程,我发现这些人运营中很多都没有做到位,该督学的没有督学,该发的群内容没有发。我对小伙伴们说,转化是果,你最后的出单数,转化率只是一个结果,但运营才是因。用户为什么原因付费,是因为进步感,是因为你提供了超预期的服务,因而社群运营一定要以运营和服务取胜,凭一个话术,就想搞出一个好的转化率,那是不可能的。我们只有把服务用户的每一步都做到位,为了让用户充分感受到课程的价值,才会有好的结果。

重细节,不重全局

运营小伙伴们在进行班级复盘的时候,明明自己的运营过程都执行到位了,但是转化率还不是很好。有的时候经常会纠结于一些很细节性的问题,比如说某一条话术的内容,某一个动作执行的时间。我说这些都是这些其实都是细节,他们重要,却也没有那么重要,应该眼光放大一点,从宏观的角度去考虑整个运营。

运营和转化从来不只是运营一侧的事,更关乎课程和增长。所以我提出了运营思考三层级的想法。

如果只拘泥于细节,拘泥于某个动作或者话术,在职业发展中,那就很容易陷入一种狭隘的境地,只会把自己当做是社群运营,我们更应该关注的是全局,关键动作的策略设计,运营节奏的设置,获客渠道,课程内容,外部的宏观环境。惟有如此。我们才能在千军万马过独木桥般的社群运营工作中实现职场突围。

重私聊,不重造势

有的小伙伴喜欢跟用户私聊,要么是微信,要么是电话。虽然聊上一阵就能出单,一单一单出来的很爽,但如果不是规模性的出单,从某个角度来说,其实还是我们的群内运营服务,以及造势做的不够到位。

社群运营的核心,在于造势。

另外,客单价相对较低的课程,一定不要一上来就用电销,毕竟人效太低。

以上,就是全部内容。

思维导图:

https://www.processon.com/view/link/610b9d1f0e3e740719193464

第五部分:作者介绍

林嘉诚,某厂在线教育项目负责人,曾主导过多个0-1项目,有丰富的操盘和运营经验。

所有内容都是我的经验之谈,一定有不对的地方,欢迎和我交流。

-END-

文章标题:万字总结:从0到1,知识付费SOP构建和策略设计

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