抖音818数据解读:短视频带货或成下半年发力点

抖音818新潮好物节已经结束,本篇报告先对2021年818好物节抖音直播电商的全景进行概述,而后对全品类销售额top20达人榜、黑马榜、品牌榜及销量top20商品榜展开详细分析,跟随蝉妈妈深度数据解读,一起看下去吧。

抖音818销售强劲增长,短视频带货或成下半年发力点

1、抖音818总销售额同比增5.1倍,节日消费保持强劲增长力

从抖音2020年818、2021年618、2021年818三大节点的市场规模情况来看,2021年618年中大促的市场规模相较于2020年818好物节有大幅的增长,总销售额同比增长3.7倍;总销量同比增长3.3倍。2021年818好物节市场规模的增长之势延续,总销售额较2021年618年中大促增长1.4倍;总销量较2021年618年中大促增长1.2倍 。整体来看,抖音用户对节点大促的消费力仍保持强劲的增长势头。

抖音818数据解读:短视频带货或成下半年发力点

 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

2、短视频带货或成为2021年下半年重要促销发力点

从达人、品牌入局直播和短视频的情况来看,抖音2020年818、2021年618、2021年818三大节点的GMV中98%以上均是由直播贡献,可见直播电商是当下肉眼可见的“超级风口”,有着强大的带货能力,而短视频的带货力还有待提升。

从抖音2020年818、2021年618、2021年818三大节点入局直播带货和短视频带货的达人、品牌数增速来看,无论是入局直播带货还是入局短视频带货的达人和品牌数均保持正增长,说明达人和品牌对抖音节点的促销力仍有期待,积极入局。其中,入局短视频带货的达人数高速攀升,涨幅最大;品牌方面,2021年818大促入局短视频带货的品牌数较2020年818大促仅有0.6%的涨幅,但2021年818大促入局短视频带货的品牌数较2021年618大促却有28.9%的涨幅,可见品牌近期在短视频带货方面发力明显。

整体来看,虽然目前短视频的节点带货力不显,但已经有越来越多的达人和品牌开始意识到短视频带货的重要性,短视频带货或成为2021年下半年重要促销发力点。

抖音818数据解读:短视频带货或成下半年发力点

 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

3、小众品类的渗透率渐提升,品类发展更趋均衡

从品类来看,本次818成交额仍集中于服饰(34.2%)、美妆护理(15.1%)、珠宝饰品(14.0%)、零食食品(6.2%)等传统重点品类上。

不过,整体上来看,各商品品类的销售较以往更为均衡,服饰等传统重点品类的销售额占比在本次818好物节有所下降,而生鲜蔬果、运动户外、家具建材、医药保健等小众品类在抖音电商带货中的渗透率在逐渐提升,未来会有更多的商品丰富抖音电商的商品库,为消费端用户提供更多选择。

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

4、0-20元的商品占比增至50%,或是商家818“秒杀引流”玩法带来的增量

下图为抖音2020年818、2021年618、2021年818三大节点销量前5000名商品的价格分布,2021年818好物节客单价0-20元的商品占比为50.1%,较2021年618年中大促客单价0-20元的商品占比高出1.6个百分点,较2020年818好物节客单价0-20元的商品占比高出16.5个百分点。

低客单价商品多作为直播间运营策略的秒杀款来吸引用户,而本次818好物节低客单价商品的明显增多,或是商家818“秒杀引流”玩法带来的增量,让利消费者程度增强。

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

头部达人效应明显,抖音818保持高速增长

1、TOP20达人贡献近一成的销售额,头部达人超强的带货能力延续

从2021年抖音818好物节达人总销售额TOP20情况,主要可以看出以下规律:

在2021年818好物节销售额TOP20达人榜中,TOP20达人共直播242场,创下超28亿的销售额,场均销售额高达1182万;加之TOP20达人为本次818好物节贡献近一成的销售额,可见头部达人超强的带货能力延续。

从TOP20达人的粉丝量级来看,粉丝数低于1000万的达人占50%;其中,粉丝数低于100万的达人占25%,可见达人的带货力与粉丝量级并不存在直接对等关系,一些粉丝信任度高,转化率高的腰部达人亦有入围销售额TOP20达人榜的潜力。

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

2021年抖音818好物节总销售额TOP20达人榜:

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

2、高客单价成为低粉爆款账号TOP20的显著性特征之一

下表为2021年抖音818好物节低粉爆款账号总销售额TOP20情况,主要可以看出以下规律:

从销售额TOP20低粉爆款账号的客单价来看,客单价均在100元以上,其中,客单价在1000元以上的低粉爆款账号占半数,可见高客单价是销售额TOP20低粉爆款账号的显著性特征之一。

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

3、销售额TOP20品牌中多数品牌采用“复合型内容”的带货模式

下表为2021年抖音818好物节全品类热销品牌总销售额TOP20情况,主要可以看出以下规律:

本次818好物节恰逢奥运、七夕、暑期等多个节点,体育用品、美妆护理、女装、珠宝饰品等相关品类迎来了消费潮,也给众多相关品牌带来销售额的大幅增长。

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

4、商品销量TOP20多数是走量的低客单价商品

下表为2021年抖音818好物节商品总销量TOP20情况,主要可以看出以下规律:

从本次818好物节销量TOP20商品的客单价来看,85%的商品客单价低于10元;而2021年上半年每月销量TOP20商品中,客单价在0-10元的商品数占比均低于85%,可见本次818好物节入榜销量TOP20商品多数是走量的低客单价商品。

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

2021年抖音818好物节总销量TOP20商品榜:

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 ▲数据来源于蝉妈妈818抖音数据研究报告

归纳总结与趋势展望

1、抖音818GMV同比增5.1倍,节日消费保持强劲增长力

2021年618大促的市场规模相较于2020年818好物节有大幅的增长,2021年818好物节的市场规模延续增长之势,抖音用户对节点大促的消费力仍保持强劲的增长势头。

2、小众品类的渗透率渐提升,品类发展更趋均衡

本次818成交额仍集中于服饰、美妆护理、珠宝饰品、零食食品等传统重点品类上。不过,各商品品类的销售较以往更为均衡,服饰等传统重点品类的销售额占比在本次818好物节有所下降,而生鲜蔬果、运动户外、家具建材、医药保健等小众品类在抖音电商带货中的渗透率渐提升。

3、0-20元的商品占比增至50%,或是商家818“秒杀引流”玩法带来的增量

低客单价商品多作为直播间运营策略的秒杀款来吸引用户,本次818好物节低客单价商品的明显增多,或是商家818“秒杀引流”玩法带来的增量,让利消费者程度增强。

4、销售额TOP20达人贡献近一成的销售额,头部达人超强的带货能力延续

在2021年818好物节销售额TOP20达人榜中,TOP20达人共直播242场,创下超28亿的销售额,场均销售额高达1182万;加之TOP20达人为本次818好物节贡献近一成的销售额,可见头部达人超强的带货能力延续。

5、销售额TOP20品牌中多数品牌采用“复合型内容”的带货模式

TOP20品牌中,只有“THE HISTORY OF/后”没有开展品牌自播,其余品牌均开展自播;有75%的品牌在本次818好物节关联100位以上达人,采用“人海战术”来为其带来强曝光,引爆销售。此外,TOP20品牌均采用“短视频+直播”双跑道并行。整体来看,TOP20品牌中,多数品牌采用“复合型内容”的带货模式。

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