从月增粉千万到销售额破亿,“广东夫妇”的转型之路能被复制吗?

8月13日,@大狼狗郑建鹏&言真夫妇在抖音上发布了一条视频,庆祝自己单场直播销售额破亿一周年。

从月增粉千万到销售额破亿,“广东夫妇”的转型之路能被复制吗?

去年3月,这对原本就凭借地域特征鲜明的“包租公婆日常”而声名鹊起的广东夫妇又通过热闹的合家欢内容收获了月增粉978.6W的好成绩,不仅一举成为2020年的第一个爆款账号,更为剧情领域树立了一个全新标杆

 

在作为剧情达人揽获了3000多万粉丝之后,他们又于去年开始正式涉足直播带货领域,一步步地从达人向专业主播的身份进阶,并在去年8月14日的天气丹专场中首次创下了破亿战绩。

 

如今,@大狼狗郑建鹏&言真夫妇在抖音上的粉丝量已经达到4814.8W,而纵观他们带货以来的战绩,也一次又一次地交出了漂亮的答卷。单以2021年来看,在过去的7个月中,广东夫妇有5个月都登上了抖音直播带货榜的TOP5,其中1月份他们以5.21亿的销售额登上带货榜第二名,3月份以1.63亿的销售额位列带货榜第六名,5、6月份则分别以2.45亿和2.98亿的销售额进入榜单第四、第三名。

 

从月增粉千万到销售额破亿,“广东夫妇”的转型之路能被复制吗?

从剧情领域里具有标杆意义的达人到直播带货领域中颇具影响力的专业主播,尽管有时也会面临质疑,但即使着眼于整个行业,这对夫妇的成长、转型之路也值得被留下浓墨重彩的一笔。

01 千万级剧情大号是如何养成的?

“广东夫妇”第一条爆火的视频发布于2018年5月6日。这条视频讲述的是老公正在如火如荼打游戏,老婆洋洋得意地拔掉了他的电脑插头后转头就跑,老公气急败坏,穷追不舍,最终却以被老婆暴打一顿而惨淡收场的故事。视频配了当时最热门的BGM《你打不过我吧》,“女强男弱”的逗趣夫妻互动模式让整个画面看起来魔性而饶有趣味。

 

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在这条视频爆火之前,该账号发布的内容多是男主人公郑建鹏的个人展示向内容,各项数据都很惨淡;而这条视频爆火后,他们又发布了一条夫妻合拍的趣味内容,同样受到了不少关注。观众对于这种趣味夫妻向内容的喜爱让他们重新找到了账号的方向,由此确立了合体出镜的内容形式,

 

2018年11月,广东夫妇正式签约MCN机构,通过分析爆款内容进一步确立了用户的喜好,并以此逐渐确认了包租夫妻、老公朴实“妻管严”、老婆华丽而威风等人设,结合着广州人的生活方式、风俗习性创作出了很多具有鲜明个性和风格的内容类型:

比如在不同情境之下,通过人前人后两种面貌形成强烈反差的【开门关门】系列;通过极具反差感的穿搭直观展示人物关系,再利用对话实现反差和反转的【走路系列】,这一系列的内容不仅为他们的账号赋予了强烈的差异化特色,也让用户对夫妻二人具有广东本土特色的包租公婆人设有了深刻的记忆。

 

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靠着一把晃眼的收租钥匙,一口地地道道的广东话,一身不太起眼的行头,以及夫妻二人的完美配合,广东夫妇的账号在2019年10月底时就得以突破了1000万。

 

2020年年初,突如其来的疫情让他们线下拍摄受限,无法再“出门收租”,此时账号在内容质量上也经历了一段时间的不稳定。直到2月下旬,同样居家的女儿灵灵一同入境,和夫妇二人合拍了一条疫情背景下的家庭短剧后,账后又再次迎来爆发期。

 

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古灵精怪的女儿、欢脱无厘头的老公、彪悍强势的老婆,再加之喜气洋洋的合家欢设定,使得账号在原有的基础上进一步扩大了受众群,迎来了涨粉高峰,仅2020年3月,增粉量就直逼1000万,总粉丝量也于3月中旬时突破了3000万。在此之后,账号的内容形式变得更加丰富,有时是一家三口的家庭互动,有时是夫妻二人的收租日常或沙雕合拍,整体数据表现一直都维持着不错的表现。

 

简单梳理完他们一路以来的涨粉历程后,我们再来精简概括下他们作为剧情达人的几个核心优势:

 

切入点精准。结合本土地域特色,利用方言在短视频中的传播效应,成功打造出了既接地气又创意性十足的收租内容。

 

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人设极具吸引力。从个体的角度来看,夫妻二人不论是从外形还是性格来看都颇为亮眼,除了包租公婆形象外,他们也时常展示出潮流时尚的一面,成为不少网友心中的“最A夫妇”,这又为他们的人设增加了一个新的亮点。而从整体的角度来看,夫妻二人性格上的反差、沙雕而有爱的互动模式、默契而自然的配合无疑又为账号增添了更多看点。

 

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提供了充足的情感抚慰剂。除了趣味性和娱乐性之外,视频中呈现的夫妻甜蜜互动、一家三口的搞笑日常等内容都能通过强烈的代入感和沉浸感获得用户的情感认同,从而起到了抚慰心灵亦或是唤起他们美好向往的作用。

02 从达人到主播,“广东夫妇”的直播间有哪些特性? 

从短视频达人的内容创作战场转战到直播间的带货战场,并不是一件容易的事情,很多达人在转型的过程中都遇到了形形**的问题,转型失败的达人更是比比皆是。作为成功完成了从达人向主播身份进阶的典型代表,广东夫妇依托的并不仅仅是依靠短视频内容积累下的大量人气。走进其直播间,则能看到其中的更多缘由。

 

从直播频率来看,广东夫妇在带货上的投入似乎一目了然。以8月来看,截至到8月26日,广东夫妇已经进行了19场带货直播,而此前的六七月,他们也都保持着17场的高频直播。

 

进入直播间后,我们则能更直观地感受到他们对主播这个身份的适应程度。据了解,在接触短视频之前,郑建鹏出过唱片、跳过舞,有过多年的演艺经历,而妻子言真则是模特出身,两人的这些经历使得他们面对镜头时都有着一套自己的表现力,而夫妻之间天然的默契再加上前期拍摄视频累积下的配合经验,也在直播间得以展现。

 

围观夫妇二人的直播过程,配合着欢快热烈的BGM,以及工作人员的激情辅助,郑建鹏和言真会在镜头前密切配合,他们有时会轮流介绍产品,有时会合力出击,一人介绍时,另一人在旁边打辅助、做补充。二人的介绍风格和直播间的BGM、视频中呈现的整体风格相似,有种扑面而来的热情感。

 

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在具体介绍一款产品时,他们除了会熟练介绍产品的功效、适用人群、品牌背景、优惠力度等基本信息以外,还经常会结合夫妇二人的真实经历,从场景化的角度入手,来让用户更快地接受一款产品。

 

比如在推荐一款国产香水时,言真会和直播间的用户说起自己和老公拍拖时期、总喜欢往身上喷点香水来增添约会情调的故事,顺带还会和观众探讨婚姻生活中关于仪式感的追寻等话题,以此来加深用户对于香水附加价值的认知;在推荐一款主打祛痘功效的护肤品时,大狼狗郑建鹏则向用户分享了自己大学时期因为皮肤突然出问题而去医院就诊的往事,而当时医生向他推荐的正是此刻上架的这个品牌。诸如此类的场景化介绍层出不穷,不仅能加深用户对夫妇二人的了解,拉近彼此间的距离,也能让用户对产品产生更为清晰的感知。

 

另外,卡思还观测到,有过演艺经历的广东夫妇有时还会在直播间隙通过即兴演唱来活跃气氛,缓解持续直播带来的枯燥感,还有福袋、秒杀款产品的轮番上阵,同样积极调动了了用户的参与热情。总体来看,他们的直播间从气氛和节奏来看都有着满满的活力和明显的特色,而在多场直播的累积下,广东夫妇作为主播的素养也在日益提高。

 

从月增粉千万到销售额破亿,“广东夫妇”的转型之路能被复制吗?

从货的角度来看,卡思发现广东夫妇的直播间主推美妆、个护家清、食品等品类,而关于品牌选择,夫妇二人曾多次在直播间当中强调“只卖线下有专卖店的品牌旗舰店的东西”。

根据其他媒体的报道,他们在选品前会从知名度、优惠机制与售后服务等方面对合作品牌进行严格考量,除了专业的选品团队外,妻子言真也会通过亲自试用、体验来为产品选择把关。自带货以来,我们也看到广东夫妇在与多个品牌的专场合作都创下了不错的成绩,比如在今年1月抖音抢新年货节期间,他们就与LG品牌合作,完成了一场单场销售额3.06亿元的带货直播。

 

值得注意的是,在观测最近的几场直播时,我们发现通过视频推荐进入直播间的观众经常能占到30-35%的比例,深耕短视频内容创作看起来仍然是广东夫妇的运营重点,也是他们为直播间引流的重要方式。在依靠短视频起家后,广东夫妇似乎一直在通过持续稳定的内容输出、真情实感的人格化打造来与构建与用户之间充满信任的互动关系。

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03 CP合作会成为直播间的制胜法宝吗?

在关注广东夫妇长久以来的成绩之余,我们也发现还有一些夫妻档账号同样在内容领域和直播领域实现了“双面开花”,其中最引人关注的是最近带货成绩显著的@彩虹夫妇。

 

@彩虹夫妇,目前在抖音上的粉丝量为561.8W。“女追男,姐弟恋,有两个孩子”是她写在个人主页的简介,其发布的视频便是围绕家庭、夫妇、亲子展开的日常记录。由于女主人公没有大众认知中的靓丽外形,所以在刚开始发布视频时曾经招来不少非议,但随着时间的推移,逐渐有不少用户被她自信、大方、活泼的性格和视频中夫妇二人有爱的相处模式所吸引,账号与粉丝之间的粘性也得以逐步加强。

 

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这种粘性在他们的直播间也得以体现。据观测,今年6月27日,@彩虹夫妇的十周年专场销售额达到6745.1W;7月,@彩虹夫妇以1.21亿的销售额登上了抖音带货榜第八名,而在8月3日当天,其单日销售额又突破1亿,位列抖音达人带货榜日榜第一名。

 

分析@彩虹夫妇为何能在直播中取得这样的成绩,我们结合着广东夫妇的经历,能够提取出几个明显的共性,比如:

 

都依靠搞笑、接地气的夫妇日常逐渐形成了让人记忆深刻的强人设,也在无形中建立了用户的信任关系;

 

善于借用事件营销,并通过在短视频上的内容优势为直播间强效引流,比如@彩虹夫妇的十周年专场,特意准备了20余条短视频进行引流,其中直播当天发布的“我们的十年”回顾视频更是获得了50多万点赞,有着不可忽视的强效引流作用。

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都能在直播间展现出专业的主播能力,善于调动气氛、把控节奏,并通过福袋、秒杀产品来拉高直播间人气。

都能根据粉丝画像进行精准选品。广东夫妇和彩虹夫妇的用户群体中25-40岁的女性都占据了绝对优势,而在二者的品类选择上,都极大地贴合了这部分群体的消费特性。

……

当然,活跃于短视频和直播中的CP组合远不止广东夫妇和彩虹夫妇,但我们从这两个典型案例身上,能够清晰地看到他们如何搭建自己的内容体系、如何实现从内容到直播带货的转型跨越、如何平衡内容与直播带货之间的关系……

打动人心的CP内容或许是他们能够吸粉的起源,可是能够持续吸粉,并借助内容打下的基础成功完成转型,依靠的却并不仅仅是“CP”这一内核带来的力量。

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