0门槛开店,小红书的“号店一体”会是谁的机会?

2020年上半年,在经历了漫长而谨慎的内测期后,小红书正式加入风起云涌的直播战场,迈出了其商业化路径上的重要一步。

 

而时隔一年多,小红书又于今年8月初重磅推出了“号店一体”新机制,在账号体系、开店门槛、店铺体系、店号关系等层面上做出了重要变革。

 

谈及为何要在此时推行“号店一体”,小红书官方给出的解释是:

 

“去年的直播带货虽然已经帮助很多大品牌在小红书完成了落地和增长,但中小品牌却由于没有太多成本和预算,无法找到KOL带货;此外直播带货没有很好地帮助商家解决商品平销的问题;最后直播带货用的流量是KOL的粉丝,对于商家来说,直播带货并没有帮助商家完成自己粉丝的沉淀和用户资产的沉淀。正因为这样,小红书需要一个模式去帮助商家获得和用户连接的机会。”

 

从小红书的官方解释来看,“号店一体”的本质似乎是为了帮助商家和用户做更多直接的关联,但结合“号店一体”正式推出前后,小红书严打软广类笔记、关闭带货笔记中的商品外链权限等一系列动作来看,它的“醉翁之意”似乎远不止于此。

小红书到底“卖得是什么药”?此番大改革之下,谁又能找寻到新的机会?

“号店一体”机制下 小红书生态迎来哪些改变?

 

“号店一体”的推出,到底带来了哪些实质性的变化?我们结合着小红书官方的说明,将几个核心变化和调整提炼了出来:

 

首先是底层账号体系的大调整。以往的企业号、个人号、认证博主号将“不复存在”,而是统一被调整为专业号和非专业号。非专业号的账号功能和过往的个人号基本相似,而专业号则可以由非专业号认证升级而来,其中,专业号的身份标签可以细分为三种类型:

 

● 企业类型,包括各大中小商家、品牌、个体店等。

● 以兴趣为导向的身份标签,包括时尚博主、探店博主、美妆博主、摄影博主等。

● 需要强专业性作为背书的职业性标签,包括医生、律师等。

 

0门槛开店,小红书的“号店一体”会是谁的机会?

三种类型之中,兴趣性身份标签无需提交任何证明资料和费用即可完成升级,而另外两种身份标签则需要通过相关资质证明,并收取一定的审核费用。

 

当然,专业号不仅是为自己的账号打上了一个鲜明的身份标签,更重要的变化是:一个账号只有申请成为专业号之后,才能在小红书上去做后续的商业行为,这也是我们即将要说的第二个核心调整——开店门槛的降低。

 

在“号店一体”推出之前,小红书用户需要申请一个企业号才能开店,而今,不论是个人还是企业,只要升级成专业号后,都可以快速开店。与此同时,原先1000粉丝的硬性标准也被废除,哪怕是0粉丝也可直接申请开店,在小红书根据国家要求对店铺属性、产品资质进行审核后,即可成功开店。

 

0门槛开店,小红书的“号店一体”会是谁的机会?

除了身份、粉丝门槛的降低之外,我们还看到小红书降低了佣金、缩短了结算周期:月销低于一万元,不收取任何费用,月销超过一万元的,收取5%的佣金;结算周期则由原来的30天缩短为7天,缓解了中小商家的现金流压力。

另外,如果用户觉得某款商品不错,可以直接在笔记中带上商品标记,也可以通过@的形式直接链接到商家账号,这样不仅可以缩减用户拔草的操作流程,还能帮助品牌商家承接、沉淀、留存用户。

 

0门槛开店,小红书的“号店一体”会是谁的机会?

最后,一个呼应“号店一体”的核心变化是:以往可以只开店,不做号,但在新机制之下,号和店之间有了强绑定关系——想要开店,必须做号。换言之,不论是个人还是企业,开店的前提都是要做内容,通过内容来提升店铺形象,以此带动销量。

 

与此同时,新体系之下,小红书商城和原有的个人署店体系也被打通。此前,小红书商城主要拥有公域流量,署店则只会在博主或企业的个人页展示,主要依托私域流量,不会在商城中被搜索到,而打通之后开设的店铺也可以在商城的feed流里曝光,进一步触达用户,获得平等的流量机会。

打造商业闭环VS深化内容社区

 

在“号店一体”推出的同一时期,小红书的另一项举措也引来了众多关注,那就是从8月2日起,关闭笔记中的商品外链权限,其中既包括淘宝天猫的商品链接,也包括小红书商城的链接,与之伴随的还有对KOL私下接单行为的严厉打击。对此,官方的回应是“并不觉得作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”

 

一面是严格控制创作者的笔记带货行为,一面又降低门槛、全面开放权限,鼓励创作者、各类品牌商家开店,两种看似矛盾的做法放在小红书身上却一点都不让人意外。

 

从直观来看,作为国内最大的种草社区,总是“为他人做嫁衣”的小红书一直希望在商业变现上打造从社区“种草”到“拔草”的社交电商闭环。

 

早在2020年7月时,小红书官方就提出了【B2K2C闭环模式】,即借助KOC的笔记分享和直播带货,帮品牌树立口碑,跑通“种草-拔草”的闭环。为此,小红书不仅敞开大门来拥抱更多的商家和达人,还积极地升级商业化工具、推出各项品牌扶持计划,来构建自己的商业闭环。

而今,不论是关闭淘宝外部电商链接,还是大力推行“号店一体”,强力绑定电商,更是在这种闭环模式的基础上,为B和C之间搭起了一条连接纽带。

 

但这不仅仅是它的唯一诉求。

 

在这次大刀阔斧的调整行动中,小红书还向外界提出了一个新的愿景:希望陪伴每一个真诚的商业个体在小红书生长。真诚作为其中不可忽视的重要字眼,其实也间接表达了小红书回归“内容种草平台”的新规划。

 

社区内容一直以来都是小红书的王牌兼底牌,但在过去的几年时间里,随着新流量的快速涌入、社区商业化进入深水区,虚假炫富、假精致、笔记作假、笔记代写等风潮曾愈演愈烈,严重损害了用户的粘度。

 

为了打击平台黑产肆虐的现象、守护内容生态的红线,小红书也开展了各种整改、整治行动,此次切断笔记中的外链、建议创作者们的商业笔记占比不要超过20%,很大程度上也是为了配合这些行动,鼓励创作者在笔记上交付更多真诚,从而提升用户的内容体验感,挽回更多信任。

而号与店的强力绑定,不仅能够帮助小红书对账号内容、店铺商品实行更好的监管,也能鼓励品牌、商家以真诚分享作为前提,以内容带动产品的销售。

 

归根到底,小红书似乎是在内容生态与商业化进程中寻求一种平衡,并试图在平衡之中找寻到适合己的破局之路。

会是谁的机会?

 

小红书背后的意图我们先不再揣测,单从该机制的调整策略来看,谁又能在此中获得新的机会?

 

首先,开店门槛的降低、佣金减少、结算周期缩短等一系列利好政策的实行对各大商家来说无疑是一件有利的事情,尤其是开头提到的那些没有太多成本、预算的中小品牌,通过号店一体的形式可以直接和用户建立联系,倘若能在内容运营上做得出彩,就有可能通过好内容带来好销量,实现交易转化。而在沉淀下一批用户之后,这些中小商家也可以通过自播形式,拓宽变现路径。

 

另外,由于开店必须做内容的硬性要求会倒闭一部分预算充足的大品牌开始重视内容运营,这或许也会为代运营公司催生出新的业务方向。

 

其次,对于创作者来说,不少人担心如果不能通过笔记带货,收入是否就无法得到保障。但实际上,虽然不能直接在笔记中挂链接,但创作者仍然可以通过@品牌的形式来达成品牌合作。从另一个层面来看,不直接挂商品卡片反而能减少创品牌为创作者带来的压力,让他们能够把重心放到笔记的写作上,也能更好地与用户进行互动。

 

此外,创作者们也能根据自己的账号调性直接开店,售卖获得授权后的品牌产品,从而延伸出一条新的变现路径。对于一些特殊领域的创作者来说,也能够在积累粉丝后直接开店售卖相关产品。比如动手能力强的手工达人、本身有店铺的服装店店主等,都可以先通过内容进行种草,进而实现店铺内的成交转化。

最后,由于红人的变现模式在新规冲击下有了一定改变,对于MCN来说,顺应平台形势、结合红人特性,探索多链路变现也成为当下应该思考的问题。一方面,MCN可以帮助品牌和红人寻求更多元化的合作模式,另一方面也能从营销、供应链的角度入手,帮助红人实现“内容卖货”。

 

目前,距离“号店一体”新规正式执行刚好满一个月,我们尚未看到平台生态呈现出现鲜明的变化,这步棋能为小红书带来多大的改变?仍然需要时间的检验。

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