品效合一的“骨气”模板,品牌、明星、粉丝如何玩在一起?

文|吴羚玮

编辑|斯问

仅15分钟,钙尔奇和INTO1刘宇的第一场合作直播,销售额就破了100万。当天,钙尔奇成为全品类第一,店铺爆品牛乳钙软糖成为大牌日店铺销量第一。

这不单是一次直播,而是一场跨度数月的整合营销中的一部分:今年5月,钙尔奇官宣INTO1刘宇成为骨气青年形象大使后,双方以一支国风TVC在社交平台引起国风和骨气的讨论热潮,而这场8月的合作直播,既是钙尔奇与阿里健康日的合作,又恰好赶上INTO1刘宇生日,流量明星话题热度与电商节日叠加的双重效应,带来了“品效合一”的结果:除了销量,直播前,INTO1刘宇在微博中发了一条预热视频,获得破亿阅读,100万+转发,50.8万评论,品牌声量远超同品类品牌。

钙尔奇,1992年成为首个进入中国的国际钙补充剂品牌,不断拿下传统大药房渠道。但如今,更多元的消费者,更分散的社交媒体平台,对品牌们来说,要抓住确定性的消费者相当于瞄准一个不停移动的靶子,钙尔奇却精准抓住了自己瞄准的年轻群体。

复盘这次整合营销,「电商在线」发现它做对了以下几点:

1、与品牌精神契合的年轻偶像合作,以国风短视频+直播形式渗入年轻人圈层;

2、对消费群体的洞察敏锐,以方便、好吃、新颖的钙软糖“招新”,符合年轻人的快节奏生活和佛系养生的需求;

3、利用电商渠道和各个传播矩阵的属性,不光放大了品牌声量,还通过与粉丝的互动延续话题生命周期:整场活动起于微博预热,通过抖音、小红书、B站瞄准年轻群体,流量于直播间爆发,沉淀为实际销量,粉丝的二度创作延续了热度。

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迭代产品,推骨气青年形象大使

抓住这届年轻人

要让年轻人拥有“补钙”心智并不容易,相比之下,他们更愿意追捧美白、减脂、助眠等养生概念。但这次,钙尔奇推出了橙子味的牛乳钙软糖,让自己与年轻人更接近一点。

在钙尔奇的洞察中,年轻人在社会压力催逼之下,养生意识逐渐觉醒,糅杂出看似矛盾的“玄学”养生法:要养生,但形式必须得有别于传统,得好吃、新鲜,方便。如今已经成为各种功能性补充剂载体的软糖,不光可以搭乘胶原蛋白、褪黑素等配方,还因为造型别致、偏酸果味等特点,吸引了一批年轻拥趸。

每一件商品背后,都是一家大药厂对于消费人群的洞察,但这也要求钙尔奇与年轻人有效沟通。选择一名正确且正面的形象大使,是不少品牌自诞生以来就要思考的问题。拥有丰富经验的老品牌们大多深谙此道,了解代言人与品牌之间如何相互加成。

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2010年,“铁榔头”郎平成为钙尔奇骨松日大使。2016年,钙尔奇提出“骨气”概念,又分别找来刘涛和杨幂作为形象大使:郎平渗透的是一批父辈年龄的消费者;在《欢乐颂》中饰演精英高管的刘涛,对准35岁以上面临职场与家庭双重压力的女性;而杨幂代表更年轻的女性群体。

这次,为什么是INTO1刘宇?

在创造营中C位出道的INTO1刘宇,在创造营中凭借国风舞蹈圈住了全网2000多万年轻粉丝。这个被称为“国风美少年”的流量明星,在郎平、刘涛和杨幂之后,回答了什么是年轻一代的“骨气”:他从4岁学习舞蹈至今不言弃的经历,传递了一种正面积极的青年态度;今年5月,主题为“不懈坚持,骨气绽放”的国风TVC,就吸引了几十万次观看,包括此次二者合作的首场直播,INTO1刘宇以古风狼尾辫造型亮相,其实既是青年文化圈层的态度表达,也是时代精神的一个侧面,国潮崛起,国风当道。

品效合一的“骨气”模板,品牌、明星、粉丝如何玩在一起?

从INTO1刘宇的粉丝定位来看,正好覆盖了钙尔奇的两大主要人群,年轻的玄学养生族和亚健康白领。作为钙尔奇骨气青年形象大使,他不懈向上的态度,也与钙尔奇的“骨气”精神相当契合,帮助品牌拉近了与年轻人的距离。

钙尔奇官宣INTO1刘宇成为其骨气青年形象大使时,#刘宇国风再现#的话题中,“钙尔奇粉”铺天该地,INTO1刘宇的古风服装造型就在话题banner中展现。话题阅读2.2亿,讨论134.7万。5月27日活动上线不到半天,他代言的钙软糖售罄。

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如同一种延续,这几名形象大使的选用,不光体现出钙尔奇对各年龄层消费者的健康状态的洞察,“骨气”营销更是直指精神关怀。

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“品效合一”=官宣预热+直播间爆发+二次创作沉淀

“品效合一”如今已经成为评判一场营销事件成功与否的重要指标。按这个标准来看,钙尔奇和INTO1刘宇官宣合作后的两次营销事件都相当成功。如果研究8月的营销事件,会发现一条清晰的时间线,始终贯穿钙尔奇营销全程:

8月17日,INTO1刘宇的微博发布了一条古风花絮视频,激起粉丝期待。随后一天,“宇你一起加骨气”的直播官宣视频发布,不少粉丝在评论中留下了对刘宇感兴趣的问题,也留下了自己期待的直播亮点。

8月19日,直播前两小时,INTO1刘宇发布宠粉视频再度预热。直播结束后的几天,直播间的花絮和视频切片,成为了粉丝二度创作的素材,粉丝群里大量传播刘宇表情包。微博评论中,刘宇签名照和钙软糖的福利,则让粉丝留下了对刘宇直播印象深刻的瞬间。

总结起来,这场活动有几个关键节点:声量起于品牌与代言人微博共同推动话题预热,销量爆发于代言人的直播间,粉丝的互动和二度创作,拉长了品牌话题热度的周期。事实上,在预热、正式直播到直播结束后的二次传播中,品牌、形象大使与粉丝的互动都**其中。

除了对节奏和节点的纵向把控以外,横向来看,钙尔奇通过品牌在天猫站内资源的扩散,精准覆盖受众:天猫首页的banner、阿里健康页面,都有可能出现双方的合作直播间或带着刘宇古风形象出现的海报,相当于通过明星打开了品牌的知名度。

在抖音、粉丝群等站外媒体中,钙尔奇也打出了“刘宇牌”,依靠明星代言人的流量加持,以及官方自媒体矩阵为直播造势。最后,直播间承担了爆发场景,将涌入的流量转化为实实在在的销量。钙尔奇提供的官方内部战报显示,引入的新粉丝数量相比日常提升了570%,会员成交占比超过70%。

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直播间在整合营销中有多重要

电商时代,全渠道布局的重要性不言而喻。根据欧睿咨询的数据显示,2020年,电商已经成为保健品最主要的销售渠道,占比40%,其余则是占比25%的直销和占比23%的药店。

这也意味着过去以线下大药房等传统渠道为主的钙尔奇,如今更积极通过电商触达更多消费者。2020年11月,钙尔奇母公司GSK消费保健品中国内地及香港地区总经理顾海英接受采访时曾表示,GSK在中国的主要发展策略是“上天入地”:上天即电商,入地往下沉市场走。

但钙尔奇的“上天”策略,远不止将电商作为销售渠道这么简单,尤其在品牌都开始自播的直播电商时代。在这两次整合营销中,钙尔奇更是把握住了直播电商既是渠道、又是内容的属性,将一次直播的角色放大到极致。

当INTO1刘宇走进钙尔奇的品牌直播间,就代表着品牌与年轻群体们开始一场直接互动。直播间本身是承接流量并转化为实际销量的爆发场,更是内容本身,以内容互动带出更多内容,让粉丝与会员更加拥有黏性。可以说,直播间几乎串起了营销爆发及爆发后的环节,让一场整合营销同时收获声量与销量。

品效合一的“骨气”模板,品牌、明星、粉丝如何玩在一起?

钙尔奇和INTO1刘宇这次的营销几乎等同于广告行业内通行的营销模板,但并不代表每一个品牌照着这套方法论,都能走向成功。营销基调、对代言人的选择、对营销节点与节奏的把控、品牌本身的影响力,每个环节都是一个乘法公式中的因数,可能为最终结果加成,也可能打了折扣。

而钙尔奇在整合营销中,将业务、数据、消费者互动结合的种种动作,和它去年做的一系列电商及数字化建设相关:不光组建了O2O团队,与阿里巴巴的广告营销部门阿里妈妈签署品牌联合增长计划(JBP),加入阿里巴巴“数字化舰长”行列,展开涵盖营销与业务两大领域的深度合作,还建立起“中国消费者数据平台和社交客户关系管理平台”,与消费者有效互动。

对品牌内核的把控、读懂新一代消费者、善用差异化的沟通方式,这个背靠全球最大消费保健品公司的品牌,仍将在中国3700亿的保健品市场中继续保持优势。

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