微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样

微博也开始强调私域流量了。只是,他们的说法不同,将私域解读为“社交资产”

这是微博在杭州刚刚举办的「2021针不戳品牌V力峰会」上释放的信息。当天的会上,微博营销高级副总裁葛景栋说,微博所理解的社交资产分为三个维度,分别是:日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。 

此举也意味着,继腾讯、抖音、快手、百度都开始强调私域之后,微博这个流量大户终于也加入这个大浪潮中。只是,各家对私域的定义和理解完全不同。 

如腾讯对私域的定义是核心是长远而忠诚的用户关系,而非只是单次交易的广告投放,并总结出“兴趣同好”、“知识专家”、“专属顾问”、“购物参谋”等四个运营模式。类似的还有快手,也一度强调长期关系。抖音和百度则以AI带来的个性化推荐或搜索为前置,企业号或百家号等为承载。 

以花西子为例,其品牌成长正好经历了三年时间。如下图所示,花西子的日均社交声量和日均兴趣用户资产都在逐年增长,兴趣资产结构形态也趋于稳定,并逐渐向二三线城市下沉。其销量也与品牌成长速度成正比。 

微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样

与之相反是,很多企业在流量收割阶段,开始加大社交种草、直播和电商导流等方面的投资,也越来越依赖KOL和KOC产出的种草内容。 

如果企业和KOL出现矛盾,导致了粉丝的流失,品牌可能会面临非常被动的困境。如果想要留住更多意见领袖,就得不断加大投入,一旦投入减少,亮眼的营收增长就难以持续。

以完美日记母公司逸仙电商为例,3月11日,其财报显示,2020年总营收同比增长72.6%,而2020年全年却净亏损26.9亿元人民币。

这背后反映出的问题是,用烧钱模式换营收增长,品牌不得不为种草的KOL们打工。用户信任的是KOL,而不是信任品牌;用户是KOL的私域,而不是品牌的私域。这也意味着,企业的品牌并没有在在目标人群中真正建立起来。

因此,微博营销高级副总裁葛景栋认为,流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。

具体怎么做呢? 

微博将新消费品牌的社交资产沉淀分为了四步: 

第一,塑品牌。 

以花西子为例,首先他们先用中国东方美妆、东方美学彩妆为基调,确认了品牌内核,在微博上仅花西子传统美妆和国风类话题阅读就累计26亿;

微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样

其次,通过方文山和周深联合创作的歌曲《花西子》,用讲述品牌故事的方式与用户建立起了情感链接,帮助品牌蓝V增粉1.6万,兴趣人群扩容29%;

再次,花西子签约了时代少年团,瞄准95后、00后目标人群,表达品牌愿景,#怀少年初心,敬百年匠心#话题阅读量超3.5亿;

最后,花西子打造出“花伴节”,寓意是与粉丝相伴成长,将用户的共情能力放大,并在品牌号持续运营吸收粉丝量25万+。 

第二,广传播。

通过明星营销、IP热点营销、KOL圈层种草等方式,实现公域的传播引爆,进而将粉丝沉淀到品牌蓝V,通过倾听的方式与粉丝建议沟通,最后与用户建立起信任关系,也就是私域用户的基础运营。

微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样

以SK-Ⅱ在微博的品牌定制化种草社区为例,他们可触达13个圈层的200位KOL,18个场景种草内容,650权威KOC,并将精选的内容进行二次传播种草,实现公域到品牌蓝V私域的引流路径。

第三,直达用户。

微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样

比如,戴森通过KOL种草将社交互动率提升了66%,传播层级提升了50%;戴尔佳联合明星邓论发福利券宠粉,用户进店访问量增长涨幅比平时高出7倍,福利券累计支付金额24万+;TOM FORD借势综艺《乘风破浪的姐姐》推出#超飒姐姐妆#话题,话题阅读量4.71亿,话题讨论量82.2万,等等。

说白了,就是围绕用关注的品牌、明星、话题等形成的交流场景,让用户在互动中完成传播裂变和购买。 

第四,资产沉淀。

这才是整个模型的重中之重。首先,品牌方可以在用户的自发讨论和数据中挖掘营销种草点,比如很多用户在微博上讨论奥迪A3L时,都提到喜欢哥特兰绿的配色,为品牌方品牌方贡献出具有差异性的营销点;

其次,品牌超话作为品牌与用户的深度互动场景,可以通过有趣的话题内容帮助品牌实现圈粉;最后,微博通过升级品牌号,通过品牌蓝V号的内容、活动和直播等形式,实现用户的精细化运营。

微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样 

整体来看,微博升级品牌号,开始重点转向品牌私域运营的背后,反映的也是整个品牌方市场对于流量的焦虑,高昂的流量也让企业不堪重负。品牌营销面临的不再是品牌的单向传播,也不是简单的一次性买卖。 

与之相对的是,通过高质量的内容和话题活动,与精准用户建立其信任关系,使其愿意与品牌长期互动和共同成长。虽然这样的用户总量会降低,但用户对品牌的忠诚度更高,转化率更高,运营成本却在下降。所以,品牌方也在倒逼平台搭建起自己的私域场景和私域运营玩法。 

目前,微博仍是品牌发声和触达用户的最佳渠道之一,而平台玩法的每一次迭代,都引领着运营玩法的快速变革,其背后的红利也会最先惠及能读懂平台规则,学会顺势而为的企业。

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