6000字方法论:如何做好私域运营?

如果公域流量是大海,那么用户就是鱼,想要钓鱼就要有鱼饵。起初,钓鱼的人少,鱼饵不用太好,就能钓起一大堆鱼。但随着钓鱼的人越来越多,鱼的选择多了,嘴巴被养刁了,你只有花更多的钱,买更好的鱼饵,鱼才会上钩。

做生意也是同理。淘宝、抖音流量越来越贵,实体店房租一路高升,竞争对手层出不穷,获客成本自然也水涨船高。更致命的是,买来的流量都是一次性的,不管转没转化,想让用户进几次店铺就得付几次钱。

很多做淘宝、天猫的,表面光鲜靓丽,每天都有几百笔订单,但年底一盘账,扣除买流量的钱,辛辛苦苦忙活一整年,到头来全给平台打工。

那么我们可不可以自己挖一个池塘,把鱼从大海中钓起来后,先不着急卖,放到池塘养一段时间,喂喂饲料,等它们生出更多小鱼,或养肥一点再卖呢?于是,私域流量诞生了,在疫情的催化下蓬勃发展。

私域流量指的是那些能够随时触达、自由控制、反复使用、且免费使用的私有用户流量。

私域流量不等同于微信,微信只是一个载体,它凭借社交关系网、去中心化、内容形态多样、自由不管控,是目前最适合做私域流量的平台。小米社区是米粉聚集地,官方也能直接、免费、多次触达,谁敢说这不是小米的私域流量池呢?

一、做私域的更深层次好处

为什么要做私域?很多人会说,私域能够让用户产生复购、提升 GMV、解决留存问题等等,在我看来这些都是表象,更深层次,对企业真正有好处的地方没说清楚。

1)洞察用户需求

企业最核心的竞争力在于产品,只有满足用户需求的产品才算得上是好产品。

以前,企业离用户太远了,中间要经过层层经销商,无法直接与用户互动,了解需求。问卷调查、访谈交流得来的结果往往也存在偏差。所以,我们经常听说某某知名的、成熟的快消品企业,每年研发的上百款新品,成功率只有 5% 不到。

做私域,可以让企业离用户更近。通过私域内的各种互动,很容易积累出大规模、多维度的用户数据,包括内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据,进而绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像,针对性的开发产品。

往小了说吧,你看了几十个、几百个用户的朋友圈后,你总会对他们是谁,有什么特征,喜欢什么,有更清晰的了解吧。

2)服务的升级

售后、指导、问题解决,在我看来这些都是服务的最低要求。只有提供独一无二的信息服务,才能牢牢捆住用户的心。

有一家卖猫粮的,叫原本猫粮,私域上有 30 人左右的养宠顾问,包括医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验,24 小时在线上为用户解答宠物轻医疗问题,提供免费的远程诊断……

6000字方法论:如何做好私域运营?

传统渠道,没办法直接接触用户,所以就没办法做服务的升级。要知道用户不是一串串数字,或 KPI 上的一个个指标,背后站着的是一个个活生生的人。用心才能赢得真心。

3)影响用户心智

用户进入私域流量池后,我们可以通过朋友圈、私聊、社群、视频号、公众号的内容输出,持续不断影响用户心智:向他们销售客单价更高、毛利更高的产品;推广活动时,有更强的曝光、更高的转化;让他们裂变,做老带新……

以直播场景为例:

直播首先要向平台买量,买来的用户很大可能是第一次进直播间,跟主播第一次见面,不了解,没有信任感,能不能转化,全靠主播的个人能力。

有了私域,做直播就不一样了。

开播前一周,通过爆款预告、福利预告等内容,以公众号、视频号、朋友圈文案、海报等形式与用户互动,勾起他们的好奇心,为正式直播造势。再加上日常私域培养起来的信任亲密感,会极大促进用户对直播的期待值和兴趣。

正式开播前,可以在私域中反复提醒,反复触达,再通过抢红包、限时福利等运营手段,促进直播到场率。

直播中,也可以把精彩瞬间、单个产品讲解、特惠产品等直播切片,丢入私域,提升转化率。

直播后,来个精彩回顾,把重点信息、重要产品再来一次宣传,做二次转化。

通过这样的方式,一点点影响用户心智,比花钱直接买流量,直播间数据、转化率来得更高。

6000字方法论:如何做好私域运营?

二、私域的核心是信任

很多人有一个误区,做私域,一上来直接卖货。

私域的背后是活生生的人,一个个有感情、有温度、有价值的人。换位思考,你作为一个用户,刚加微信,结果一上来就给你发一大堆产品信息,让你掏钱,买买买,你会乐意吗?你对企业的印象会好吗?

波司登总监朱爱国的一句话,让我挺认同的:“私域不是来收割流量的,私域更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者,然后提供相应的服务。他满意了,他对品牌有好感,然后顺带做一点生意。”

生意的本质是什么?物品交换。做生意赚到钱的本质是什么?信任。没有信任就没有交换。

品牌解决的问题是什么?还是信任。乡邻乡亲买卖,凭借的是信任,我相信你的产品好,你不会骗我。如果想把产品卖给陌生人,就需要通过“品牌”这个介体,解决所谓的信任问题,让用户相信这个品牌的东西都是好的。

私域也是同理,它不是流水线的批量吸粉,也不是一昧的推销广告,而是通过私域这个渠道,凭借你的产品、你的服务、你的内容、你的运营与用户建立关系,产生信任。即使别家宣传的产品质更好,价更低,我也愿意到你这边买,因为我相信你。

社区团购为什么这么火?团长资源为什么被各大巨头疯抢?无非就是团长在当地的社区、小区内有一定的信任感。相比于看不见、摸不着的平台,用户更愿意在他身边的人,相信的人那边消费下单。

如何在私域中与用户建立联系,产生信任?

我们在日常交际中,常常会说这么一句话“以后常联系。”那么,是不是所有的人我们都会常联系?只有那些和你利益攸关的人吧。

私域也是同理,只有先为用户创造长期价值,他们才愿意与你产生关系,进而产生信任。

产品是一切价值的基础,不用多说。此外,在私域中还可以通过以下 3 个方式,为用户创造长期价值:

1)陪伴用户成长

用户买了产品,不仅仅能获得产品本身的功能价值,更重要的是还能有所成长。比如,年糕妈妈,不仅仅卖母婴产品,在私域中还传授育儿知识,教用户如何成为一个好妈妈。

2)利益价值

用户进入私域后,能获得别处没有的价值利益。比如,稀缺的内容、鲜少露面的大咖分享、新品优先购买、特定折扣、特定款式……

3)成为朋友

私域不是广告平台,用户也不是上帝,运营人员只有摆正心态,不卑不亢,把自己和用户摆在同一位置上,才能真正与用户成为朋友。

我住的小区附近有一家夫妻洗车店,周围不到 200 米,就间隔着 2 家连锁洗车店,价格差不多,设备、装修、服务却明显高了一个档次。但我每次路过的时候,夫妻店旁边车排了长长的一队伍,连锁洗车店却门可罗雀,这是为什么?

在我去体验了一次后,就明白了,夫妻店是真正把顾客当成了朋友,不卑不亢,用交朋友的心态在做生意。插科打诨、开玩笑,小修小弄不收钱,跟朋友一样与顾客相处,而连锁店呢?把顾客看成了一门生意,没有人情味。在水平都差不多的前提下,顾客会选哪个就不用多说了吧。

三、建立人设,打造 IP

做私域的第一步,就是建立人设,打造 IP。这样用户进入私域后,才知道你是谁,你能提供什么价值?对他有什么用?否则,引流进来后,用户稀里糊涂的,对资源是一种浪费。

人设要围绕产品展开。你是做职场教育的,围绕母婴打造人设,即使用户愿意进入私域,对业务开展也没有任何价值,变不了现。

打造人设,要明确 2 个属性:

1)功能属性

人设能为用户提供什么价值?必须做到足够极致且稀缺。比如,能提供专业的干货知识,全天解决用户难题,享受最低折扣……

2)性格属性

人设是一个什么样的人?通过朋友圈文案、评论点赞、语言风格展现个性形象。比如,爱分享育儿经验、随和的宝妈,逗比的运营大佬……

接着,细化人设,大家可以照着下面这张表格对号入座:

6000字方法论:如何做好私域运营?

四、私域用户引流途径

很多人认为,只要做了私域,就解决了企业流量增长难题。这是一个谬误。私域更多的是用户的精细化运营,增长只是其中一项作用。

拿文章开头做过的比喻来说,你建了一个池塘(私域),并不能指望他自己生出鱼来,首先你得去大海(公域)中捞鱼才行。做私域,得先引流,目前常见的引流途径有 4 种:

1)线下门店

花钱租门面,无非就是看中了这个门面客流多。每一个路过的,进店咨询的,买过东西的用户都可以从线下导入线上,进入私域流量池。

2)电商平台

在快递中放入一张小卡片,上面留有微信二维码及短期价值,消费者感兴趣就会添加。

我知道有一家做电商的,他们淘宝卖的东西不挣钱,甚至还要贴钱。通过包裹小卡片,把用户引流到私域后,再卖高价、高利润的产品实现盈利。

3)内容平台

通过主流的内容平台,比如知乎、小红书、抖音、快手、微博等实现流量的导入。

4)存量找增量

在已有用户的基础上,通过任务宝、分销、拼团、助力等形式,实现老带新裂变。具体怎么做,可以看6000字干货:如何从0到1策划一场裂变增长活动?

私域建立信任的前提是给到用户长期价值,那么对于一个还没有进入私域,对你一点都不了解的用户来说,短期价值可以提高加微转化率。

比如,线下门店,加微信送小礼品;电商的包裹卡片,加微信送代金券;内容平台加微信,送干货资料包……

用户引流进来后,我们要打好标签,这样后续才能精细化运营,针对不同的用户推送不同的内容。

对于有一定经济实力的企业,可以购买专业的 SCRM 系统辅助打标签(大概在 1-2 万/年之间);当然,也可以手动打标签,在好友设置栏进行备注。标签的维度有来源渠道,有无意向,是否下单,下单频次,下单金额,关键行为等。

五、内容营销,私域成功的关键

内容塑造形象,产生信任。持续、稳定、有价值的内容输出,是私域成功的关键。

一个普通人每天会收到 30-50 条朋友圈更新,我们会每一条都仔细看过去吗?只有那些感兴趣,能对自己产生价值的内容才会细读吧。

同样一条朋友圈内容,我们会根据发送人的不同,去赋予内容不同的态度。一个每天在朋友圈发鸡汤、恶搞内容的人,突然有一天发了一条极其权威、严肃的内容,人们也不会相信他。

私域的内容,不单指朋友圈,还包括公众号、视频号,三位一体。

朋友圈以输出互动、生活内容与用户拉近关系为主,视频号、公众号则是塑造专业形象,要根据产品的实际情况灵活运用。

朋友圈的内容,可以从 5 个维度进行入手:

1)生活内容

经常发广告,别人就会认为你不是“人”,没有温度,没有感情。当然,人都是有情绪的,积极正面的情绪要有,负面的情绪偶尔也要有。

2)互动内容

让用户与你产生互动,增进关系。比如,点赞送 XXX;评论回复“1”送 XXX;对于 XXX 事情你怎么看?;有没有解决 XXX 的方法等等。

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3)工作内容

向用户描述你的工作状态,间接为公司和品牌背书。比如,公司的下午茶,加班到很晚,部门团建,近期工作心得等等。

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4)干货内容

向用户展现你的专业能力,打造专业、靠谱形象。比如,迪卡侬的私域,就经常会发一些运动健身小 tips。

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5)广告内容

分两方面,一方面可以讲产品的价值、特点,用户体验,与竞品差异;一方面则是从行业出发,讲企业获得的荣誉,价值观,企业牛逼事迹等等。

产品线越丰富,可输出的内容就越多。迪卡侬,它可以谈跑步、游泳,也可以聊瑜伽、篮球。这种情况下,朋友圈发布频次建议在每天 4-5 条。如果品类少,像 SAAS 产品,没那么多内容可以讲,可以少发,一天在 2-3 条即可。

整个朋友圈,我不太建议发太多硬广,做活动或有优惠时发便可。可能很多人会说,不发硬广,我怎么变现?其实,你只要在用户的朋友圈内,不管发什么,都是一种“广告”,都会潜移默化影响用户对品牌、产品的认知。用户有需求时,自然会想到你。

六、如何高效、快速变现?

变现是私域中最重要的环节,有 4 种途径可以实现变现:

1)直接转化

这点没什么好说的,通过朋友圈、私聊,直接成交,也可以通过做活动,拼团、发优惠券、买一送一等促销手段辅助。

2)直播转化

直播转化有两种类型,一种是像罗永浩那样,将流量从公域导入私域,并在开播前做精彩预告,直播中发爆品直播切片,直播后精彩回顾,平时通过抽奖、助力等活动,留存用户,拉近距离。

还有一种专门针对私域用户,针对他们的痛点需求做直播转化。比如,私域里面大多数是做电商的,那么就可以开一场“如何提高直通车 ROI”的专题直播,并在直播中售卖直通车课程。

3)社群转化

社群可以做批量转化,节约运营成本,提高转化率。社群也分两种,一种偏向社群团购:XX 产品今日社群特价、XX 产品群内 N 人成团享受折扣……

比如,瑞幸就会每天在社群内发放优惠券及特惠下午茶套餐。

6000字方法论:如何做好私域运营?

还有一种则是低价引流课,通过 9.9 元吸引过来一批用户,集中在群内做 5 天左右的分享,最后转化几千元的正价课。

6000字方法论:如何做好私域运营?

4)线下门店转化

很多时候,有些产品在私域中,包括直播、社群、公众号等场景,是卖不了的,必须要到线下门店才能进行转化。

典型的就像“红星美凯龙”,家具低频高客单,还需要根据家装来搭配,在线上根本就不可能成交。这时,私域的作用就是负责种草,吸引用户到线下门店来。

据“红星美凯龙”官方数据,经过私域运营的用户,其平均的消费总额是未经私域运营用户的 1.6 倍!

好了,整个私域运营的大框架已经梳理完了,各个环节具体的操作步骤及细节,后面我会出 5-8 篇文章挨个分享,最后做下本文的重点总结:

1)私域不仅能让用户产生复购、提升GMV、解决留存问题,更重要的是能充分洞察用户,了解需求;提升服务;影响心智。

2)私域的核心是信任。信任的前提是给用户提供长期价值:陪伴用户成长、利益价值、成为朋友。

3)私域的第一步是打造人设 IP,围绕产品展开,从功能、性格两方面进行考虑。

4)主流的私域引流方式有:线下门店、电商平台、内容平台、增量找存量。引流时要给予用户短期价值,并打好标签。

5)持续、稳定、有价值的内容输出,是私域成功的关键。

6)朋友圈内容分生活、互动、工作、干货、广告。其中,广告内容要少发。

7)私域常见的变现方式有:直接变现、直播变现、社群变现、线下门店变现。

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