年GMV超1千万,边缘奶茶品牌在三四线城市的私域突围

众所周知,现制奶茶是一个残酷无序的市场。一边是头部品牌风生水起, 另一边是无数创业品牌和加盟商血本无归。

但我们来看一组数据:

1. 年青用户接近20万,活跃用户6万;

2. 拉新成本在2块钱左右,月复购率达8-10次;

3. 在大众点评和小红书外卖平台收获18万条用户评价;

4. 除开总部费用纯利21%。

这些数据属于一个三四线城市的奶茶新品牌茶尖尖,目前直营15家门店。虽然数据看似不大,但可以看出,这个奶茶品牌的拉新效率、纯利率、复购率都高于业内平均水平。

茶尖尖靠什么在鱼龙混杂、激烈混战的奶茶市场站稳脚步并蒸蒸日上?茶尖尖创始人陈文分享了他的私域突围布局。

陈文认为,所有的生意还是流量和信任的问题,要成交一定要有流量,流量背后一定要有信任,信任就是从第三方用口碑打造的。

他总结,道法自然,任何套路都不要脱离用户的体验。

如下,Enjoy:

年GMV超1千万,边缘奶茶品牌在三四线城市的私域突围

茶尖尖创始人 陈文

我今天所有的运营都按照这三个公式来做:

1. 边缘品牌盈利公式&模式=交易用户数 X 产品形态数 X 重复购买率 X 客利率 X 时长;

2. 流量强度递进公式=社交x内容x商品

3. 流量良性循环公式=获客x激活x留存x变现x良性循环

1 边缘品牌盈利公式

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我们定位自己为三无公司:无技术、无品牌、无资金。但如果做到让1万个用户每年消费1000块钱,也就是1000万的GMV,这必须通过一个可以持续拉动用户消费的场景,也就是社群。

这个社群规模必须在3万人左右,活跃度30%。在三、四线城市这个成绩还是很不错的。

2 流量递进公式

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从分类上来讲,我们觉得社交还是有最高的黏性,当然我们也有大量内容出现在第三方平台,电商这一块主要是在外卖,通过分析这个强度可以把控流量的重心抓手,根据这个流量公式的循环还是在拉新和复购上做中心。

关于第三方评价的管理,我们认为对一个非知名品牌而言,1%和9%的粉丝非常重要,需要有意管理。

年GMV超1千万,边缘奶茶品牌在三四线城市的私域突围

第一是1%的铁粉,因为我们不是做奶茶出身的,创业初期有时候会有客诉,倒逼我们去不断优化用户体验。客户不满意我们会重做一杯,甚至有一次外卖漏了一个吸管,我们在当地找一个摩的送过去,为了送吸管要花五块钱摩的的费看似不划算,但是这个用户写了80字的好评,这对我们来说非常重要。 

第二是9%的传播粉,当我们不可能避免一些的恶意攻击,我们就找关系好的顾客帮我们拉一些好评。第三是90%的一般消费者他们可能很难留下任何痕迹,但我们的重点还是在1%和9%的传播粉上。现在的用户很聪明,分得出广告还是顾客真实的评价。

3 流量良性循环公式

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所有的生意还是流量和信任的问题,要成交一定要有流量,流量背后一定要有信任,我们最早开始打磨的就是信任,信任就是从第三方用口碑突破的。

为用户提供社交货币对拉新也很重要。我们做奶茶也没有什么钱,但会精心设计产品文案,让产品尽可能在用户的朋友圈里停留。比如“你是年少的欢喜”这句,反过来就是“欢喜的少年是你”目的就是让文字多停留在用户脑海1秒。

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第二个“你很棒棒哦”,我们的用户在朋友圈看到可能点赞的机会会大一点,都是这些细微的体验来拉动流量。我们还会去抱大腿,找江小白和自如等品牌合作造势,比如和江小白合作桃子酒,把床搬到奶茶店里,全部是基于传播属性来拉新的。

我们的社群按用户的地理位置分类后,同时我们会教店长如何跟用户做朋友。比如要尽可能聊兴趣,不要一上来就聊产品,获得信任后再用去找痛点刺激,要么倒计时,要么是远离痛苦的方法。我们还是尽可能提倡帮助用户解决问题,因此我们出了一个管理制度,只要用户投诉有瑕疵,店员就有权限重做一杯,不扣店里员工的钱。

年GMV超1千万,边缘奶茶品牌在三四线城市的私域突围 

到后来我们的社群规模已经大到管理不过来了,一天差不多有300人活动,我们最高峰找了3个人来做,所以还需要工具来提高效率。我们为了节约人效把工具和店长绑在一起,工具每天定向给用户点赞,在固定时间发朋友圈。

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为什么要这样做?因为传统零售行业有一个很大的问题:一线实操的店长和门店人员,你讲用户体验他们不太理解,但反过来如果让做新媒体的人去一线门店吸粉也待不下来。所以最后店长还是要去接受新时代,尽可能地理解用户思维和新流量是什么。

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讲了这么多还是要回到实操和复制,我们对门店员工画像和社群运营者画像做过分解,也就是什么人适合做留存,什么人适合做曝光拉新。

比如闷骚一点或性格内向的人越是在网上越活跃,这就适合做社群做用户留存。做新媒体内容的人性格反而活跃会形成独特的网感,适合做传播获客。所以我们自己做新媒体大号来解决人员复制的问题,把年轻人按照性格做不同分工。

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我们无论做内容还是做活动都是是基于用户情绪在做事情,这个东西激发了用户什么情绪?第二是内容富场景化,也就是能不能让用户好理解,快速处理信息。

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 最后,我觉得做私域还是要找到自己最舒服的方式,有一个瑜珈老师说过,一开始不要做太难的动作,要找到自己最舒服的方式All in,去把用户服务好,去把本该赚的钱赚到你自己的兜里。

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