单一买量不吃香了?“航海王热血航线“们为何纷纷转向整合营销?

2021上半年,手游市场可谓是爆款不断,大厂抢先占领细分领域。腾讯深耕二次元手游,《小森生活》和《胡桃日记》上线后长期霸占Taptap热门榜;字节跳动旗下朝夕光年以超人气动画《海贼王》为原型打造的《航海王热血航线》数次登顶ios免费榜top1,更是获得了App Store编辑推荐的四月最佳游戏奖;女性向游戏和修仙手游赛道也纷纷发力,《少女的王座》、《一念逍遥》等都称得上领域内的爆品。 

作为一个手游买量观察者,笔者在这些爆款的“爆量”之路上发现这些大厂似乎不约而同的选择了以“内容”为核心的整合营销策略。难道买量不再重要了吗?

当然不是。 

就《航海王热血航线》来说,在买量投放这一块儿相对保守,但还是下了功夫的。

01 买量的“克制”

据广大大广告主分析数据,《航海王热血航线》总共投放83天,投放素材数219,创意组数323。相比其他手游动辄上千的投放量级,这个投放数量并不算多。

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《航海王热血航线》所属公司朝夕光年基于字节跳动的流量渠道首选头条系投放渠道,同时基于产品特点和目标用户画像,选择了二次元爱好者聚集地——B站作为主投渠道之一。

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素材类型的选择上,《航海王热血航线》并未随大趋势将投放重点放在视频素材,而是将图片素材和视频素材并重。在4月22日上线前后,图片素材甚至一度成为投放重点。

根据广大大素材分析的数据,在“展现估算”这一指标下,图片素材的效果并不逊于视频素材。在排名前20的素材中,14个都是图片素材。

(下图展现估算最高的几个素材)

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在素材创意上,《航海王热血航线》的素材主要分为玩法展示、人物讲解、游戏画面展示和IP联结四部分。 

在玩法这一部分,《航海王热血航线》通过视频素材展示了许愿、养成等玩法。

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以人物介绍-技能介绍-战斗讲解的思路对游戏人物进行了展示。

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图片素材和一部分视频素材展示了游戏画面尤其是战斗画面。

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以“时空隧道”为创意,小路飞穿过无数漫画走到尽头成为了游戏里的路飞,强调了《航海王热血航线》的正版IP属性。

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根据这些数据和内容,我们可以看出《航海王热血航线》的买量投放既有策略也有创意,买量依然是营销策略中重要的一环,但已不再是营销策略的首选或全部。

02 系列主题活动激励用户

上线前,《航海王热血航线》以“海迷集结计划”为主题开启了一系列预热活动。例如“航海之路”、“船长集结”、PVP翻翻乐等等。利用原汁原味的海报、CG吸引原作粉丝,再激励玩家们分享自己的专属链接,邀请好友预约,实现裂变、扩散,进一步扩大玩家群体。

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上线当晚,《航海王热血航线》开启“航线大事件-格斗之夜”,联合斗鱼、虎牙等多直播平台,邀请人气游戏主播张大仙、小团团与玩家一同体验游戏,并设置了一系列正版周边激励玩家参与,持续引流。

03 优质UCG内容出圈

《航海王热血航线》除了利用外部营销资源开启了一系列活动外,优质PCG内容更是贯穿全程。前文提到,《航海王热血航线》选择了头条系和B站作为主要投放渠道。整体的内容运营策略都根据平台资源采取了类似的适配性打法:以抖音、B站为重点的全平台内容宣发。

《航海王热血航线》将抖音作为整个内容宣发策略的核心,在抖音上采取了官方游戏直播、kol视频、贴纸、挑战赛、名人参与等多种手段实现全民内容创作。 

游戏官方几乎是24小时不间断直播,同时设置游戏伙伴展示、伙伴攻略、玩法讲解等专栏视频,实现官方层次的内容创作。

另外,《航海王热血航线》所属公司朝夕光年深谙抖音的“游戏规则”,利用抖音旗下“游戏发行人计划”合作的达人资源,使各领域达人都参与进来,这场“航海王”风暴席卷了游戏、coser、二次元等多个领域。不仅有各类网红和KOL,关晓彤、孟鹤堂等明星也亲自下场参与内容创作和直播。游戏官方还通过抖音“全民任务”的形式激励普通用户参与内容创作。为辅助和激励用户创作出更优质的内容,抖音更是推出了WANTED漫画脸、AR梅利号、最强航海王等多款相关主题的贴纸功能。目前,抖音上关于《航海王热血航线》的话题已多达100多个,视频播放量超过100亿次。 

这场官方-KOL和名人-普通用户的全民创作,达成了完整的生态闭环,再辅以重点投放到抖音渠道的买量,实现了以优质UCG内容为核心的、品效合一的协同整合营销。

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《航海王热血航线》在B站运营模式与抖音类似,以游戏官方-KOL的内容创作为核心,同时会根据平台特性进行调整,例如在B站,游戏官方在伙伴展示、伙伴攻略等内容之外,还开设了动态壁纸、热血航海图等专栏,以及B站专属预约活动“草帽团花式登船”,KOL参与的角度也多是以玩法、攻略为主。

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其他平台如微博、微信,我们也经常能看到《航海王热血航线》的身影,例如上线当天的微博热搜宣发,微信上的各类游戏相关公众号的分析文章、视频号也是层出不穷。

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我们可以很明显的看到,《航海王热血航线》的营销策略追求以“优质内容”为核心的品效合一。追求营销的品质和效果,也就是既要“声量”也要“销量”。单一的买量投放是无法满足这一要求的。 

无独有偶,同期爆款《小森生活》、《少女的王座》也采取了类似的营销打法。虽然各自产品特点和平台资源不同,但都不约而同的选择了以“优质UCG内容“为核心的整合营销。在这一模式的背后,是这些大厂们对于营销品效标准的进一步提升。相比单一的买量投放,这一模式更为主动,游戏官方在了解用户痛点的基础上通过优质内容,进行全平台的宣发,实现以一种潜移默化的方式占据用户心智的目的,最后通过KOL、名人等权威推荐+精准渠道的宣发+买量投放辅助,加速用户转化。

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无论是买量还是内容营销,最终目的都是为了实现引流和转化。选择哪一种策略,需要根据产品特性、平台资源等条件进行综合研判。全平台的整合营销需要大量的资金和资源基础,选择了整合营销的《航海王热血航线》、《小森生活》等爆款游戏,几乎均是“大厂出品”,小体量手游的”品效合一“的营销模式还需继续探索。 

图片和数据来源于:广大大(https://www.guangdada.net/

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