红色毛衣,黑框眼镜,满头白发,56岁的杜子建现在几乎每天早上9点前都会坐在手机镜头前,开始他的视频号直播,还不时告诫粉丝:“视频号是人类最后一个创业机会。”

中国直播带货这块,我是祖师爷,是教父级的,我是开山鼻祖。

进我的群,教你怎么做我的导购,0成本,不是卖书,而是学我的商业模式。

我是中国的洗脑大师,不洗你们脑子里都装什么了? 

直播间粉丝们则频频表示“受教了”,有些更是直接开夸:“杜老师是我们的灵魂大师。”

直播热度场场70万,一边骂粉一边涨粉?                                              新榜                                                                   2021-05-27

作为一个从微博时代就有所斩获的大V,近一个月来,杜子建转战视频号直播,以每天4小时以上的勤奋日播模式成为这个新兴流量平台上的一个标志性人物。

两周前,另一位有着类似经历的微商大V龚文祥,在自感因为热衷于视频号知识教学而被“屏蔽降权限制”后,用带着一丝羡慕的语气在朋友圈里说:“杜子建老师伪装成情感主播,一花独秀。”

上周起,连续5天,我定好闹钟,在9点前进入杜子建的直播间,观察这位“情感主播”如何打造粉丝口中的“人间快乐天堂”,并试图回答: 

杜子建为什么能在视频号取得这样的成绩?可能的商业模式是什么?背后又藏着哪些故事?

 01 先看内容

“快400人了,快点关注,点关注”,5月20日上午8点26分,杜子建的视频号直播准时开场。

当天的直播时长近6小时,大致流程分为“音乐热场-单人聊天-直播连麦”三个环节。 

在镜头中央,是热情表**丝、送飞吻的主播杜子建,屏幕下方是作家杜子建的畅销书购物车。除了间或推荐购买这些书籍,杜子建还会在直播中为马上要开的线下大会预热。 

直播前半个小时是固定的音乐热场。 

伴着动听的音乐,粉丝们纷纷对杜子建表白“在杜老师这里才能学会真正爱自己”,仿似偶像应援现场。1个半小时后,“榜一大哥”送出的礼物已经累计价值1.1万元。

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半个小时后,音乐热场结束,直播正式开始。

首先是情感话题,那天杜子建选择的是“夫妻之间为什么要说谎”。

他用自己56年的人生经验给出了一个结论:男人都是渣男,女人最大的悲哀是三从四德。 

直播间“金句”不断,还有粉丝自称“拿着小板凳做笔记”,直播间热度也随之走高。

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讲到嗨处,杜子建在镜头外点燃打火机,抽了口烟,偶尔还冒出一两个略带“颜色”的段子。

然后讲商业,传统企业如何转型。

杜子建的“指点迷津”可以用“狂野”来形容,用他的原话就是,“一边对我咬牙切齿,一边对我流连忘返”,“虽然你会被我羞辱,但你会被我洗礼”。 

第一步,“洗脑从洗心开始”

面对陷入年龄困境、企业困境的传统企业家们,杜子建对他们的焦虑进行了精准狙击: 

看到粉丝期待国家拯救的侥幸,杜子建大骂:“你等着国家救你,振兴实体经济,你配吗?”

看到粉丝拒绝时代改造的懒惰,杜子建恨铁不成钢地表示:“淘宝来的时候,你大意了,微商来的时候,你大意了,抖音、快手来的时候,你大意了,视频号来的时候,你还要大意吗?”

谈到粉丝对年轻人的恐惧,杜子建说:“如果你放弃了互联网,等待你的必将是广场舞。什么是广场舞,放弃人生就是广场舞。”

手机里传出的声音是杜子建对“故步自封、抱残守缺、画地为牢”的痛骂,看到的评论则是粉丝“最爱看杜子建怼人”、“说出了多少传统生意人和企业的心声”的认同。

一位粉丝留言:“杜老,我偶尔会有一些无力感,很怕这一辈子无论怎么努力,就这样了,好悲催的。”

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第二步,摆事实、讲道理

摆事实:三支花、炮手张大爷、四川陶娘娘……杜子建用案例告诉粉丝,“有人一年就能赚上千万。他们没有你有颜值、有才华,却靠互联网改变人生”。

讲道理:没颜值?“直播有美颜啊,皱纹一下就给你抹了”。 

总结下来就是,不管有没有知识,有没有颜值,懂不懂直播,都可以跟着学。

 第三步,我是祖师爷

中国直播带货这块,我是祖师爷,是教父级的,我是开山鼻祖。

现在中国50%做的人都是我的学生。

我要把你们骂醒了。

讲到这里,杜子建开始推荐自己的《直播变现》等书籍,并号召粉丝送上价值99.9元的金牛,从而获得进入“牛夫人高端社群”的资格。

即便直播间里有人质疑他在“割韭菜”,杜子建也直言不讳:“我是个盈利的奸商,谁要做韭菜,9800元,包住。”

最后再连麦,与礼物榜前列的大咖、粉丝连麦

杜子建的直播间玩法,和他在头条时代的互粉操作类似,一方面只跟礼物榜TOP粉丝连麦,一方面鼓励粉丝挤进礼物榜前300,然后号召粉丝互关,0成本涨粉。 

观察直播间连麦观众,我发现了三个人群画像特点: 

第一,都是“大咖”。

企业CE0成长教练、科学思维扫地僧、集团公司创办人、女神驾到创始人……名头看起来很厉害。

第二,熟人很多

当一位粉丝打算抢“榜一”时,杜子建苦口婆心劝阻:“克制啊,你跟'榜一大哥'飙,你知道他有多少钱吗?克制,我是在保护你,视频号里可以跟智珲哥飙实力的不超过100个人。”

第三,迷妹不少

当一位自称“十年创业带领电商企业挂牌上市”的女粉丝连麦成功时,激动地说:“太开心了,见到我哥了。(我一定要)跟着哥哥们好好学。”

也是在这一部分,杜子建完成了粉丝互动,互相背书。比如杜子建会在连麦时让对方介绍自家业务,或者帮忙吆喝下产品。 

至此,这场近6小时的520直播正式结束,此时,有粉丝留言:“手机都烫了,还想再听你讲的实话座谈会。”

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在我蹲守的5天里,杜子建基本都是以这样的方式开展视频号直播。区别在于,聊的有时是夫妻情感话题,有时是“民可使由之不可使知之”这样的国学话题,有时是营销创业话题,以及少不了的变现。

02 再看数据

仍以5月20日的直播为例,不到5分钟,热度过万;开播半小时,热度过10万;开播4小时,热度55万;下午2点左右结束时,整场直播热度超70万,3.8万人看过。

几场直播观察下来,杜子建单场直播热度基本不低于70万。据公众号“老杜牛夫人”介绍,杜子建视频号直播第一场就获得了42.7万的热度。

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源自公众号“老杜牛夫人”。

值得注意的是,据公众号“老杜牛夫人”公布信息,杜子建于今年5月初才开始视频号直播,短时间内就取得了不错的直播数据,这一成绩更多受益于杜子建的私域流量积累和个人IP吸引

因为平台规则、算法的不同,抖音直播有机会做到以小博大,撬动公域流量,但视频号直播公域流量相对受限。作为对比数据,杜子建的视频号单条视频点赞多在500以下,公众号文章单篇阅读量多在1000以下,引流能力有限。

03 再看粉丝

查看视频号直播间活跃粉丝名称发现,主要有三个特点: 

第一,接近60、70的年代感,如正念正误、善待自由、宁静致远、虚己、悟空随缘…… 

第二,具备创业气质,如创客x导、XX短视频创业、XX商道、XX体重管理师、XX美发专家、赋能教练XX、在线课程 X厂长、财富规划师XX…… 

第三,女性用户居多,如X妈读书、XX妈、欣姐XX、北京XX姐…… 

此外,直播间内“破圈秒回”、“有效交友 ”、“交朋友”、“互暖”等评论频频刷屏,粉丝们涨粉交友的欲望强烈。

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根据杜子建在直播间做的年龄调查,结合直播间/社群里的粉丝照片,可以推测,杜子建直播间粉丝以60/70/80后女性为主,创业欲望强烈,且多为传统实体出身,对互联网相对不熟悉。杜子建成了名副其实的“阿姨男神”。

这一点,参与过杜子建线下活动的张三(化名)也给出了类似的观察:杜子建粉丝大多是3-7线城市的70/80后,女性,婚姻不幸福,渴望实现自我,线下付费粉丝则多是想“偷学”的微商、保险、创业者。

04 再看变现

关于变现,目前主要观察到以下几种方式:

社群

杜子建直播间宣称送一个金牛就能加入“牛夫人高端社群”,但实际上,在连续添加两位“老总”、“老师”的微信后得知,价值99.9元的金牛仅仅是筛选手段,要真正进群必须缴纳500元、1000元不等的入群费。

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据公众号“老杜刘夫人”显示,5月10日时“牛夫人高端社群”就已经破千,据此估算,入群费收益50-100万元之间。据称,“牛夫人高端社群”的人数目标是破万,收益500-1000万元。 

大会 

杜子建直播时透露,接下来会有价值9800元的牛夫人线下封闭式大会,“正式开课后,学不好不许你们吃饭,不许你们睡觉”。 

礼物

几次直播观察下来,杜子建单场直播热度基本不低于70万,单场礼物收入在7万元以上。

值得注意的是,每次直播一开始,杜子建直播间的热度就会飞速上涨,姜智珲、阿南有趣有料等老朋友长期占据礼物榜前列。 

卖书 

直播间小商店里的商品,有的是杜子建自己写的书,有的是市面上的畅销书。据杜子建直播中透露,520当天卖了近300本书籍。

分销 

杜子建还会鼓励主播关联自己的微信小商店,共同卖书赚分佣,目标是发展1万个分销导购。

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聊天、连麦、听音乐、卖书、招导购、建社群、收礼物、开大会……杜子建把视频号直播办得好不热闹。暂且抛开争议不谈,至少,“视频号直播—中老年粉丝—变现”这个模式已经跑起来了。

05 最后再看争议

杜子建直播间内外,并非没有争议。 

直播间内,杜老师、杜老、杜大师的尊称不绝于耳,但是偶尔也会有人找上门来,在评论区直接开怼。 

这样的争议,或许也源于杜子建堪称丰富的人生经历。 

从失手伤人入狱6年的囚犯,到闭关写作、受央视采访的作家。

从租住地下室、大街上摆摊、天桥下卖唱的北漂,到出版《微力无边》、参加《非你莫属》、创办500人公司的营销教父。

从全国酒小二3000人的老杜酱酒创始人,到被王海打假“虚假宣传、冒充有机食品、伪造产地”。 

从半年涨粉50万的头条互粉大神、15天粉丝破千万的抖音情感专家,到频受扭曲男女价值观、付费课程割韭菜的质疑。

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有逆袭,有高光,有低谷,有翻身,有争议,丰富的人生经历化作杜子建个人IP的重要燃料。 

崇拜的粉丝,认为杜子建是自己的“灵魂大师”,每一句话都是对自己人生、事业的指引,同样经历丰富的60/70/80后对杜子建更是共鸣感十足。

嫌恶的看客,则把杜子建当做是江湖骗子,讲的是“成功学、夫妻生活学,教你做人论等过期馊鸡汤”,对杜子建从微博时代锤炼出的那一套营销、情感方法论不感兴趣。

聚焦到视频号直播,浓浓的私域特性则化作一张精密大网,只留下能与杜子建同频的粉丝。以520直播为例,全程近6小时直播中,仅有一条“老杜放个屁都是香的”的评论看起来像是对杜子建表达不满。

有着“微商教父”之称的龚文祥曾在公众号谦虚表示,“所有人都听杜子建老师讲,我只能默默吃饭”;而曾经“对战”过的王海则在《时代周报》采访中直言,“类似杜子建的支持者,你要允许、同情、理解他们”。

06 杜子建为什么总能火?

杜子建为什么能一直活跃到现在? 

华艺传媒时期,杜子建卖的是营销方案、商业认知;老杜酱酒时期,杜子建卖的是实物产品、创业梦想;到了抖音短视频时期,按照一位知乎网友“雷疯”的说法:老杜是唯一卖快感的人。 

杜子建总能很轻易给到“用户想要的”,并用自己的商业认知、阅历学识建立起一套相对内洽的逻辑,对粉丝进行降维打击。“杜子建”这个IP则成为一个撬动人脉、资源、流量的杠杆。 

具体到视频号直播,老龄化是现阶段视频号的一大特征,这也是不少个人、机构对视频号心存疑虑的地方。 

杜子建的做法则是反其道而行之,强调视频号是人类最后一个创业机会,聚焦中老年用户,特别是下沉市场的传统企业家。 

杜子建的玩法可以概括为:直播间搭建场景,私域流量、个人IP撬动流量,互粉、连麦鼓励裂变,情感鸡汤、商业认知塑造信任,分销导购、私域社群培养认知,最终靠知识付费、线下活动完成变现收割,同时搭配卖书、收礼赚点外快。

至于这个模式能不能跑通,用户体验如何,相关争议是否会有所变化,就要看杜子建及团队的后续操作了。 

文章最后,我们一起来探讨两个思考题:

第一,视频号直播能让杜子建再创辉煌吗? 

第二,下沉、中老年会是视频号的解法吗?

这里提供几个补充信息:

机构视角:

本月新榜走访了7家MCN机构,其中还包括多家在微信生态有大量沉淀的机构,因为“情感、鸡汤内容居多,下沉用户、老年用户居多,商业价值不高”,这几家机构对视频号投入略为谨慎。

在5月11日的天猫618选品会上,快手顶流辛巴的辛选集团透露,累计发货件数已达到3.6亿件,下沉市场以前是、接下来也将是辛选集团的主攻方向。

达人视角:

All in 视频号的微信大V刘筱刚复盘了自己的520直播,透露该场直播GMV 801万元,“女性用户为主,30-39岁占了百分之五十”。 

此外,刘筱还曾在直播复盘中分析:“与一线城市群体有着过大的生活压力相比,三四五线城市的人群可能没有房贷、车贷,人均可支配收入较多。”

政策视角:

2020年11月18日,国务院常务会议布置了一揽子举措助力“双循环”,其中明确提到要求更大释放农村消费潜力,要求以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费。 

行业视角:

据《2020年中国银发经济市场分析》显示,2015-2019年,中国银发经济市场规模从2.4万亿,增长至4.3万亿,预计到2024年,将升至8.6万亿。中国老龄科学研究中心也曾做过一项测算,中国老龄产业产值将在2050年突破100万亿元。

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