前言

想必大家近期都被朋友圈的网易云色彩测验活动刷屏了,各个群和朋友圈里都在询问别人测验出来是什么“颜色”。无疑从活动策划来说,这是一次成功的运营,成本低有爆点传播性,各位运营小伙伴都可以抄作业了。

全面复盘爆款活动:网易云性格主导色测验全面复盘爆款活动:网易云性格主导色测验

笔者抽调了身边的30位伙伴的活动体感,从一个公式全面复盘此次活动为什么成功与可提升的方面。

活动价值=活动传播用户数*活动完成率*(曝光价值+转化价值)-资源成本

活动解析-公式与亮点

首先本次的活动确实令笔者耳目一新,体验下来有四个最大的亮点:1.动态交互加载快流畅无卡顿2.活动上手门槛低,过程有趣味性,完成率高3.活动奖品立意有分享性-炫耀4.活动奖品细节设计讨巧,赞扬用户,且有简单心智。

在这个H5逐渐式微的年代,已经忘记上一次有这么效果是什么时候了,本次我们就按照整个活动体验流程一步步说四个亮点。这四个亮点让公式中的活动传播用户数活动完成率这两点可以打满分。

一、动态交互加载快流畅无卡顿

很多人觉得可能这点不是很稀松平常,有什么值得说的。

但是我想表达的是,在这个制作成本已经非常低廉的时代,功能的克制保证体验,真的是最值得注意的特质,微信就是靠着坚守这一信条,就能独霸移动端十年。

你最想传达的东西,给用户就是了,期间加的那些你意淫的过程都是反作用。

这里就不得不点名很多APP内的那些H5活动(相信大家都有遇到过,外卖点完的骑手游戏等),加载都要一些时间,要是碰到一些手机不好的用户,可能你这个游戏加载完,外卖都吃上了。

让我们来看看这次的网易云H5,笔者调研了身边的30位伙伴,不管手机好坏大家的载入时间均在0.5s以内,且在整个H5内都没有遇到任何卡顿情况。这对后文要讲到的活动完成率这一关键指标有很大价值。

二、活动上手门槛低,过程有趣味性,完成率高

一个活动或者说传播型H5其实就是一次钓鱼过程,一般的钩子(就是饵料-奖品)都是放在结尾的,大家可以想一想平时的一些转盘抽奖,集赞之类的。别人至少得完成了你的活动,才能咬到你的饵上钩,所以整个活动流程一定要有趣味性,让人有玩下去的想法。

从活动本身而言,这次的网易云的饵其实是不重的,只是给你一个性格测验结果而已,所以更得保证流程趣味性足够,才能有完成率。像某多多拉新的返利其实是非常大的,饵料很重,所以他敢做相对成本较高的流程(用户主动去分享)。

让我们来看看本次网易云的活动,用户只需要听一段简单且舒适的纯背景音,进行一个不费力的三选一选择,往复做八次就完成了。每一次的背景音都是完全不同的,并且这些背景音都是如鲸鸣、烧木柴声等放松音乐,这其实会很大激发用户的好奇心。

从笔者调研的30位反馈来说,体验是及其舒适的。也就是这个精心的流程设计,让本次活动可以有相当高的完成率,让大部分的参与用户可以完成体验(这一点相信在其后台数据也会是相当不错的)。

相反很多活动流程设计一大堆,奖品用户都还不知道,按钮倒是哪里都有,不知道点那个。非但没有活动效果,还丢失客户对你品牌的兴趣,这种活动做多了,客户对你整个平台都没兴趣了。

三、活动奖品设计有分享属性-炫耀

有过钓鱼经历的人应该知道,饵料的选择往往是很重要的一个环节,什么饵钓什么品种的鱼是很有讲究的,甚至和这个池塘里的鱼之前的口味都很有关系。

而活动的产物就是奖品就是里面的饵料,现在其实大家对物质奖励都有点疲劳了,网易云本次设置的非物质奖励反而可以起到奇效

这次网易云的奖品又很好地抓住了现代社交媒体的两大特质:

1、炫耀信息差(大家用微信或者微博主要就两个动机-分享自己的生活或者炫耀有什么新的八卦我知道了你还不知道)

2、互动(欸,我是什么星座,你又是什么星座呀,咱俩匹不匹配)

这次网易云做的这个性格测试就两个都命中了(听音乐测性格比较新颖可以分享信息差,性格有标签有解析可以互相分享

四、活动奖品设计讨巧,有夸奖,有简单形象

饵料选好了,你还得揉搓一下,让其更好地契合钩子。而本次网易云对最终测验报告的制作也堪称经典,首先,其设定了一个方便传播的锚定物-颜色,你最终的报告结果会有一个颜色标记。

这样就非常方便传播-想象一下,在和别人互动传播活动时,直接就问:你是什么颜色呀?非常自然!

另一方面,在报告的内容上,本次讨巧的选择了类似传统性格分析的要点的对用户的表扬,笔者调研的30个样本,所有人的评价都是比较正面的。也正是这样大家敢于把这个报告po在朋友圈里。

正是上面这四点精巧的设计让本次网易云的营销在极低成本下活动传播用户数与活动完成率都堪称完美。下面再讲讲这次活动可提升的地方。

可提升的方面-落地效果

随着入口被微信封禁,本次活动落下了帷幕,网易云APP内也下掉了这个入口。可能过个十天半个月,本次活动就像众多昙花一现那样被人遗忘,那这次“成功”的活动给网易云带来的价值呢

上面的公式中也提到了活动价值会有两个方面:曝光价值和转化价值,在现在这个营销溢出的年代,曝光价值在不断贬值。特别是音乐这种工具类APP,大家不去真正使用你,天天蹭着你的活动都不知道有你,真的会有什么长期作用么?

这不仅值得深思,本次调研的30个样本,有从没用过网易云的“新用户”,也有用过但现在用其他平台的“流失用户”和一直在使用的“活跃用户”。不管是那种用户,从调查反馈,本次的活动对他们使不使用网易云使用频率高和低愿不愿意买VIP,都没有任何促进作用。

这样看来这次的活动纯粹地变为了一次品牌PR,但是一个音乐APP真的需要这样的PR嘛?下面让我们畅想一下这次活动经过怎样的改造会有在转化价值上突破的可能。会从单次活动落地页改造和活动价值化两个方面来分析。

1、单次落地页改造

本次没有转化的的核心问题还是在落地页中没有产品价值的透出和下载入口,仅仅就是在测评结束时不痛不痒地推荐了一首歌再加了个网易云的Logo,本次调研的30个样本也反馈大多数都没有注意到有网易云的引流。

没有下载入口可以理解是怕微信封掉(虽然最后还是被封了),但是没有任何重点价值的透出真的是不应该。

笔者也算个网易云的老用户了,这么多年用下来网易云最有价值的无非两点:歌单推荐和UGC社区评论。

如果可以做一个活动改造的话,会把这两个部分重点透出,可以根据评价结果给你推一整个歌单或者几首歌的精选评论。

还有一点是近期网易云与索尼音乐签署了版权合作协议,有一些歌曲可能会重新上架,这无疑对大量因为版权问题放弃网易云的用户是一个很好的钩子,都是可以很好的利用起来。

2、产品价值优化

换一个思路来看,也可以换个玩法,把这种活动本身做成产品价值

我网易云就是会每段时间都做这类活动,大家可以互相分享,做成社交里的一个环节。这一点其实之前也有做,比如年度歌单这种活动没记错也是网易云先做的,只是没看到太多连贯性。

只是要更迈出一步,做成一个类目,让人会专门为了这件事去这个APP,才能把真正把拉新和留存做起来,把用户留下来,再考虑如何进一步引流到核心业务上。

相信进一步解决版权问题后,网易云可以通过一系列创新的活动打造品牌心智,找到自己的定位,而不是像虾米一样黯然离场,且行且珍惜。

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