传统电商平台流量红利见底,精细化运营成本高昂,品牌很难再做增量。

于是从去年双11后,品牌纷纷入局抖音电商,毕竟相对于天猫、京东等这些平台而言, 6亿DAU的抖音还是个巨大的流量洼地。

这些入局的品牌中有的确实赚得盆满钵满,然而有的却表现平平。

究其原因,当然有的跟实际操盘执行的能力有关,但更多的是一些底层逻辑的关系。今天,我们来聊聊品牌做抖音电商,需要明白的几个底层逻辑。

01. 割韭菜不是长久之计,做差异化的渠道增量才是

天猫、京东、拼多多、微信小程序、抖音小店、快手小店、小红书、得物、自有平台……不得不感叹,现在做电商真不容易,仅平台就把人搞得眼花缭乱。

面对这么多层出不穷的新兴渠道,品牌最先应该考量的是:能否做到差异化的渠道增量,而不是雷同地把一个平台的店铺搬到另外一个平台上去做。


很多品牌只是看到了抖音6亿的DAU,看到了其他品牌战报中各种夸张的数字,但是并没有从平台特性,以及自身品牌出发去考虑,抖音能否成为品牌的增量,大部分都是奔着割第一波韭菜来的。

那么,怎么评估抖音能否成为品牌的增量呢?大体上可以从2个维度去看:

首先是消费人群差异的维度,要去看品牌在天猫的消费人群标签和在抖音的重合度到底有多少?重合度较低,才具备做增量的前提;

其次是货品结构差异的维度,这个是从品牌内部自己备货的情况去看,品牌能否提供跟其他渠道不一样的一盘货拿来抖音卖,并且这个货是跟抖音消费人群匹配的。如果不具备货品结构的差异,那从长远来看,是不具备做增量潜质的。

因为你想想看,买同样的东西,消费者是会去像天猫这种传统电商平台的多,还是会去像抖音这种**的多?

02. 抖音选品很重要,要么有故事心智,要么有折扣力度

关于抖音选品很重要这点,我们在第1点里其实就讲到过,这里我们再来展开讲讲。

很多品牌商家,在做抖音选品的时候,只是基于内部的效率和利润最大化去选品,甚至直接把在其他渠道的那盘货原封不动地拿到抖音上来卖,结果往往是很惨淡的。

因为事实上,很多品牌在抖音的潜在受众跟天猫是很不一样的,比如有的品牌在天猫上的核心消费人群是一二线城市的都市白领,所以主打的都是客单比较贵的款。但是抖音上真正会买它的消费人群,可能是一些三四五线城市的人,她们可能只是因为这个品牌的名气,但实际上她们更想买的只是初级入门款而已。

那这时候加入还在抖音上推各种高客单的货品,显然是行不通的。

另外,抖音在选品上,也非常注重两种类型的货:

一种是有故事延展心智的,比如一些自带使用效果的,或者某个明星/设计师的联名款等等,这些都可以被挖掘包装,被延展成故事内容,在抖音上得到社交放大,充分让更多用户看了后被种草。

另外一种是折扣力度大的促销款,说白了现在我们在抖音上买东西,大部分都还是因为价格层面的门槛不高,这种大折扣的促销款对于拉动直播观看峰值、对店铺的引流,以及销售成交,都是非常有帮助的。

03. 抖音电商的大前提是先有内容,再有电商

这点也是抖音电商可以在不具备购物心智的情况下,可以跟传统电商平台角逐的根本。所以,在抖音里做电商,做好内容是大前提。

这里说的做好内容落地到抖音里主要包括两大块:

一块是抖音蓝V的账号内容运营,这个是品牌在抖音生态里获取平台流量、并且圈粉的核心阵地。不论是抖音官方给你流量,还是普通用户关注你,最根本看的就是品牌发布的这个蓝V的账号短视频。

但这里的内容绝对不是那种高大上的品牌TVC,而是更符合抖音整体风格审美的,所以建议品牌在开抖音小店的时候,最好由电商部自己另开一个蓝V账号,这样可以避免和更讲究品牌调性的市场部产生冲突,这个账号的定位可以更像是品牌专门为其抖音小店开设的一个内容频道。

抖音中内容很重要,还体现在另外一块,品牌店播中的内容。


抖音直播跟传统电商平台的直播最大的不一样是,它不是一上来就是叫卖式的卖货,只要找个几平米的小房间,主播吧吧吧地说个不停,就可以卖得动的。

抖音直播,更讲究内容的趣味性,以及与品牌/产品打造的那种沉浸其中的氛围感。

比如直播场景的布置,要配合对应的主题做场景化装修,比如抖音的直播间可能是一个年货现场的布置,或者是一个二次元文化的布置,然后就是主播的人设,他不仅仅是一个卖货的人,更多的也是要融进这个主题、场景,比如主播可能是一个侦探、是一个时尚买手特工等等。

那么,为什么抖音直播要这么注重内容场景的打造呢?


是因为抖音在给直播推流的时候,是把直播放到跟所有其他所有短视频场域里同台竞技,去争取流量的。

大家想想看,我们在抖音是怎么刷到某个直播就可以体会,如果刷到的是那种一看就是买买买的常规卖货片段,我们很可能就要马上滑走了,因为我们本能有一种心态是“我来抖音就是杀杀时间图一乐的,才没有功夫看你的推销呢”。

所以,只有直播中的内容是够有趣的,才能最大可能在推流的时候,获取更大的流量池。

04. 抖音靠的是“货找人”逻辑,付费“投手”尤为重要

之所以说抖音先天就是缺乏购物心智的,是因为传统电商的大部分消费场景是,消费者带着购物需求来的,只是渠道电商平台货架里搜索自己想要的商品,这也就是我们常说的“人找货”。

但是对于抖音,相信大部分人核心的使用场景是用来刷短视频打发时间,然后可能刷到某个觉得有趣的内容植入视频,满满激发了潜在的购物欲,才下单的。

另一方面,从抖音本身的底层逻辑来看,也是是弱化搜索功能的,更多的是基于大数据下的人群标签匹配程度来分发推荐内容的,也就是“货找人”。


所以用户是无法通过搜索去找商品的,导致到现在绝大多数普通的消费者,可能都不知道怎么找到品牌的抖音小店在哪。

那这时候,负责品牌在抖音生态做付费投放的“投手”,就显得尤为重要了。因为你的货,最后能“找”到多少人,大部分的都是靠付费投放来决定的。

但这里面的投放逻辑,又跟传统钻展、直通车的逻辑不一样,好的“投手“可以做到的ROI相当高,所以品牌在运营抖音小店的时候,很重要的是要具备这样一个角色。

 总结回顾

本文总结了品牌做抖音电商必须要懂的几个底层逻辑:

从开店前要先明确,抖音能否成为品牌的差异化渠道增量;到准备阶段内容层面的规划,以及与其他渠道区隔的差异化选品;再到实际抖音电商操盘过程中对于提升“货找人”的付费“投手”的重视。

以上,希望对你有帮助。

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