边赛,携程集团视频号业务负责人,擅长内容运营、流量运营、短视频运营。他打造的“携程旅行网”视频号连续两月位列新视企业号榜单前五名,仅次于B站、网易云音乐等以内容见长的品牌账号。

4月24日,新榜上海视频号大会邀请到边赛,从内容角度,分享“携程”品牌视频号的运营实践与思考。

以下文字整理自边赛的现场分享,内容经由本人确认。

关于品牌布局视频号,“携程旅行网”实践复盘后有2个建议                                              新榜                                                                   2021-06-03

01 品牌视频号如何做好冷启动? 

微信视频号是去年才推出的新平台,大家都很关注如何做好冷启动。我就以“携程”为例,分享品牌视频号的冷启动经验。

“携程旅行网”和“携程”是我运营的两个大号,前者在新视月榜企业号排名前五,后者单月净增涨粉超过3万。

两个账号每月的数据排名都有提升,提升怎么来的?就是来自内容的转变。为了消除刻板印象,必须推出让用户觉得有趣和有价值的内容。

“携程旅行网”主推三种内容:

1. 旅游行业的利好消息、优惠政策。比如:“疫苗护照”逐步出台,出国看看指日可待了?

大家都爱凑热闹、爱看新鲜事,因此资讯、新闻内容天然有传播力。对标到自己的账号,可以做行业内的一些利好消息和优惠政策内容,帮助用户快速获取知识和重要信息。

2. 能引起广泛共鸣的感人事迹、爱国情怀。比如:南京动物园尊重动物,疫情期间克服万难。

在视频号和抖音快手上,人们的爱国热情和民族自信心特别高涨,这是可以产生广泛共鸣的内容。我们自己会做一些“红色旅游”、“感人事件”的真实人物故事,来吸引更多人关注。

3. 利用用户好奇心强、喜欢耸动的心理输出内容。比如:全国这10个地名,你真的都认识吗?

这是比较讨巧的方法,平台上很多的冷知识输出,或者一些奇怪的知识信息,都是为了吸引你的眼球。比如说,“为什么一个村里的人,冬天喝了50吨的酒?”这样的标题,你看了就会很好奇、想点开。这种方式可以快速吸引用户关注。

以上三种,都是可以快速帮你度过冷启动期的内容方向。 

另一个矩阵账号“携程”,单月净增3万粉丝,对于品牌号来说,也算是不错的成绩。它主要是做美景、旅行相关内容,包括小众景点、美景混剪、整合系列等。

关于品牌布局视频号,“携程旅行网”实践复盘后有2个建议                                              新榜                                                                   2021-06-03

02 用动态思维理解视频号

我们做号的时候,很容易陷入惯性思维。一旦发现某种内容受欢迎,播放高互动也高,接下来就会疯狂地生产、推送同类型内容。但是,这样做了一段时间后,你会发现流量不但没有增长,反而下降了。

为什么会出现这种问题?我总结的原因是,视频号是一个比较新的平台,我们要用动态思维看待它。 

什么叫“动态思维”?

还是以“携程旅行网”账号为例。它是去年7、8月正式开始运营的,前期浏览量和播放量一直非常低,持续了大约半年时间。这个阶段,我们一直在不断摸索,看用户到底喜欢什么内容。在此过程中,我们发现一个问题——内容更迭的速度跟不上用户变化的速度。 

平台在成熟,创作者和用户是动态变化的。随着创作者和用户的变化,平台的内容生产调性和内容本身也会发生变化。

视频号上的旅游内容经历了3个发展阶段:

第一阶段,美图轮播、一图到底,还有很多营销号和搬运内容。有些内容甚至没有实拍,而是用电脑合成的。那时平台刚刚起步,大多数内容通过“野蛮生长”的方式涌入,还出现了一批过去名不见经传的素人旅行博主。

第二阶段,大量摄影博主入驻视频号,出现了以李政霖流星雨直播为代表的现象级爆款,高清无码的航拍大片成为大众宠儿。去年年底有很多航拍事件,比如重庆航拍、广州小蛮腰航拍等。

第三阶段,航拍短片、人物故事。一方面,航拍大片热度不减;另一方面,旅游类目中开始出现情感文案账号。很多类似“抖音文案馆”的账号,在非常短的视频片段里插入一条经典金句或文案,利用这种方式唤起年轻人的情感共鸣。 

我发现,去年的视频号用户更多偏中老年人,今年开始出现年轻人进场的信号。“B站”等品牌开始布局视频号,也吸引了更多年轻人入驻。大家做号的时候可以关注这点,后期考虑在人物故事上做更深入的刻画。

用故事来带动情感,从而引发共鸣,我认为是视频号内容的重要发展方向。当前,很多情感号上来就说“鸡汤”和大道理,缺少具像化的故事,这会导致后期运营出现困难和瓶颈。用人物和故事来烘托情感价值观,这是非常重要的。 

在此给大家提两个小建议

1. 矩阵测试。如果做号的时候摸不清方向,可以多建几个不同风格的账号测试,从而找到自己的内容方向。

2. 品宣账号和内容输出账号分开。运营品牌账号,往往会收到大量的公司宣传需求。我建议大家把品宣账号和内容输出账号分开,切割成两个类目,这样相互之间不会有流量上的影响。 

关于品牌布局视频号,“携程旅行网”实践复盘后有2个建议                                              新榜                                                                   2021-06-03

03 个人做链接,品牌做工具

对于个人博主,视频号的价值在于链接与信任。微信的底层逻辑是社交属性和圈层关系。通过做视频号,你可以认识更多的人,甚至与以前完全触及不到的人建立链接,可以实现“破圈”。同时,视频号能让你收获更多信任,获客成本随之降低。 

对于品牌账号,视频号的价值在于工具与窗口。视频号是整个微信生态中的重要工具和流量入口。如果品牌的流量增长遇到瓶颈,可以在视频号找到一条新的增长曲线,做到流量的二次增长。 

关于品牌布局视频号,“携程旅行网”实践复盘后有2个建议                                              新榜                                                                   2021-06-03

04 重点做活动,搭建小平台

再讲讲视频号的“活动”工具。我们可以借助公众号、小程序推广活动,吸引个人博主参与搭建小平台。

由于活动工具嵌入较深,市面上暂时没有出现非常典型的视频号活动。我有印象的是之前安慕希的品牌活动,很多创作者在活动页面下方进行内容创作。

“活动”有可能成为做品牌号的实用性工具。我们可以利用活动,吸引博主发布相关内容,在视频号平台中搭建属于自己的小圈层和小品牌。类似微博的一种玩法,只不过用视频形式呈现了。

关于品牌布局视频号,“携程旅行网”实践复盘后有2个建议                                              新榜                                                                   2021-06-03

 最后给大家分享一句话:动则执我,静待花开。

运营视频号有很长的瓶颈期,很多人在这个阶段放弃,其实有点可惜。希望大家可以相信平台,一直做自己感兴趣和自己信仰的内容,我认为这才是关键的。

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