文|杨泥娃

编辑|斯问

618开始了,你的购物车塞满了哪些宝贝?

在琳琅满目的商品池中,你会发现,速溶咖啡不再只是雀巢,三顿半、永璞的新品牌崛起让你有了更多选择,年轻女孩从悦人到悦己,选择Ubras和奶糖派,要的是舒适感和消费体验。

无论你是城市白领,还是小镇青年,多少都会与某个新品撞个满怀,哪怕只是一条洗脸巾,都足以撑起一个新锐品牌。

“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。仿佛一种召唤,对于流量红利极为敏感、在营销上敢打敢投的新消费品牌,正在寻找成熟品牌缝隙下的新机会。他们瞄准的是Z世代、小镇青年等新消费人群崛起,以及满足细分人群的需求。

物种爆发的当下,已不必赘言新品牌的破圈之难,就像俄罗斯**的关键一枪——要么打造爆款顺利出圈,要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现。摸准消费者的诉求,成了新品车轮能不断向前的关键。

架在品牌与消费者之间的电商平台们,就成了能够让新品驰骋的高速公路,无论是天猫、京东、拼多多,还是主打会员经济的考拉海购,都在平台策略上选择深入新品,围绕新品频繁互换供需,产生链接,释放出活力。

一款新品是如何诞生,并找到它的消费者?从新品到新品牌,电商平台扮演着一个怎样的角色?解答了这些问题,我们或许对各大电商平台不断推新有了些新的理解。

01  上「新」,是需求

新品,到底是什么?

是苹果每年一出的新手机,还是MAC口红的新色号或者ZARA的季度上新?这些更像是我们传统理解的新品,并不是全部。

考拉海购是如何推「新」成面子和里子的?

在消费分级的趋势中,基于那些微小而被忽视的需求研发出的“新品”,是另外一个越来越重要的含义。

《消费者行为心理学》中提到,“求新,是人的一种基本欲望”。而新品的本质就是满足人在多元需求下,那些新的需求、新的欲望。

实际上,任何营销的结果都是“满足消费者需求”,开发新品就意味着满足新需求,消费者有了意愿,就会为填补需求而买单。从某种角度来说,新品已经成为一种营销动作,发售新品除了在推动销售层面的成绩,还决定了品牌的广告效果。

这背后是整个消费市场的变化:一方面,国内成熟的加工生产供应链,给新品设计制造提供了土壤,可以有不断被挖掘出来的细分商品被投入生产;另一方面,社交和内容平台形成了完整的“种草”机制,新品成了品牌不断刷存在感的抓手。

所以对品牌方而言,新品是产品力、品牌力和生命力的象征,行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。

而新品包含着两股势力:传统大品牌和国内的新锐品牌。这两种原本是指向不同消费层级的品牌代表,都在消费升级中,用新品去瞄准了同一批人。

「电商在线」曾采访过几个典型的新品消费者:一个男生,AJ球鞋的发烧友,家里有一整面墙用于收藏和陈列买到的限量款和经典款。一个女生,李佳琦的忠实粉丝,她热爱化妆品新品,也对新概念的保健品痴迷。另一个是已婚人士,对一切电动的家居产品抱有尝新的热情。他们共同的特点是年轻,并且有不错的收入基础。

对传统大牌来说,新品往往承担着几个作用:促进新的销售、拉新的用户、保持品牌的年轻态。而国内新锐品牌们,则更多在借新品出圈。比如无钢圈内衣、自动拖地机、精品咖啡液……这些满足细分消费需要的新品,背后已经关联起一个个对应的品牌。对于这些新锐品牌来说,新品几乎在定义着品牌。

代餐行业的新锐品牌薄荷健康,就是典型的新品驱动型品牌。薄荷健康渠道经理匡小曼对「电商在线」说道,他们会保持每周1-2款新品,新品并不一定意味着爆品来运营,而是通过新品不断去切合消费者的需求,从而抓住市场。

02  电商平台的不同解法

如果跳脱出品牌的视角,电商平台担负着满足“新供给”和“新消费”的任务,新品成为拉动流量增长和平台交易额的重要入口。

换句话说,当新品能被丰富供给,就必然可以在品牌和消费者之间,围绕新品频繁互换供需,产生链接,平台的活力就可以被释放。

对于平台来说,新品并不意味着“噱头”。消费时代的变化,需要不断地满足个性化的和多样化消费的需求,捕捉到了这个时代的变化,适时作出顺应消费趋势的调整,自然成了消费平台最重要的选择和责任。

实际上,平台们在做新品的背后,似乎都是基于两条线:流量优势和数据支持。落回到每一款新品的上市,是否“打爆”就成了衡量结果的一种指标,这也意味着在巨量级的电商平台里,新品所要面临的成本挑战很大。

“关键是要知道为什么能打爆。” 考拉海购内容营销负责人瞿恩对「电商在线」分析,一方面,随着新品市场的爆发,新品也在形成爆发式泡沫,另一方面现在爆发所需要的营销成本投入越来越高。因此大家希望的爆发是持续有效的状态,而非单纯被流量催生的爆发。

如何形成一套有效的新品方法论,成了品牌和平台都在探索的事情。

在去年8月宣布战略升级,全面发力会员电商近一年后,考拉海购又有了新征途:推出“新一点”计划,帮助品牌找到属于新品的私人订制方案。用时下流行的短视频+图文+直播的PGC的结合,全方位透出新品和品牌的内容,在平台内形成一次深度“种草”。

创新的形式体现在围绕新品与品牌做一系列的短视频内容,并形成连续21天专属直播,让主播和用户形成在线互动打卡。也就是将原本在各个平台分发的传播营销内容,都收回到站内,为新品上线打造极致化的页面。

选择私人订制这种“重投入”模式,与考拉本身“小而美”的定位有关。“考拉并不是超级APP,而大众级的平台要尽满足最人群的最广泛需求,但考拉的会员电商聚焦在新中产人群,他们消费能力强、乐于尝新、也有更精细化的购物需求。” 瞿恩说。

“更精准垂直的用户群,除了是新锐品牌所契合的目标人群之外,更意味着精准的数据支撑。”

在转型为会员电商后,考拉的每个用户都可能是个kol(消费领域意见领袖),他们往往具备“真正意义上的影响力”——这些影响力并不体现在社交网络的粉丝数字,而是体现在对周围关系链的影响。这种影响力,在社交网络的时代尤其有价值,考拉小而美的定位,就聚集了这样一群黑卡用户。

03  如何实现新一点

并不是传统意义上定位于新品阵地的考拉海购,其实更需要从对新品的深度运营中,建立起与新品牌的链接,从而实现平台端货的丰富性,这也对平台如何让新晋品牌更高效的曝光提出了要求。

考拉海购大快消行业小二梦兰有很深的感知,她发现薄荷健康这样的代餐新锐品牌,在每一次平台活动的参与度和流量表现都很好,并且新品的消费者画像与平台很吻合,但后续转化并不高,这其实表明消费者对新品并不够熟悉。

“新品很需要沉淀消费者评价和反馈,这是推动消费者最后下单的临门一脚,因此怎样让消费者看到很完善的内容反馈,是推动新品很重要的一步。”梦兰说。

从薄荷健康在考拉海购的痛点入手,其参与了第一期“考拉新一点”计划。在创意阶段,考拉的内容团队想到了用“吃播”这一主题来呈现内容。这正是基于对考拉本身内容社区的观察发现,吃播类的内容在平台转化效果很好。并且这样的创意,是为了打破代餐是控制饮食的概念,体现出代餐可以好吃又健康的亮点。

“我们希望去掉电商平台上过多‘甜’的内容,而是让内容营销产品回归到内容本来的样子,保持客观中立的态度,代表品牌发出态度立场。” 瞿恩说。

对于品牌来说,每次新品营销,都是“聚集1000个超级消费者”的起点,将营销进一步下沉到初创品牌运营的基本面,这种行之有效的做法,对于品牌来说,更加理性且可复制,对于消费者来说,充满了真诚。而真诚在这个时代的品牌营销中尤为可贵。

与此同时,考拉给了新品足够多的流量展示空间,爬树TV、Like社区的全部话题和视频展示,外加食品类目的banner展示位,这种集中性的内容展现几乎是巨量级平台难以投入的力度。

考拉海购是如何推「新」成面子和里子的?

薄荷健康选择了用“全餐系列”参与到“新一点”计划,在匡小曼看来,全餐是集合了品牌全品类的代表,利用这次集中的展现来触达消费者,能够更好的沉淀品牌粉丝,带来复购转化。

数据显示,考拉新一点首期上线,精准触达有减肥需求的140万人群,且上线期间,环比品牌上月同期销售额增幅400%以上,转化率增长700%以上。

考拉海购与薄荷的这次尝试,为新品在内容与流量的转化中找到一种新解法,如何在新品“内卷”的趋势下,让新品牌的生命力持续展现,是摆在平台面前的最大命题。

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