案例拆解:伴鱼是如何利用1元月卡活动搭建完整运营矩阵的?

一、案例名称

伴鱼绘本 月卡VIP1元购活动

案例拆解:伴鱼是如何利用1元月卡活动搭建完整运营矩阵的?

二、公司介绍

1、融资情况

2020年8月17日,“伴鱼”宣布完成1.2亿美元C轮融资。2020年9月22日,少儿英语教育品牌“伴鱼”再次宣布完成由GGV纪源资本和BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金联合投资的数千万美元新一轮融资。  

2、公司业务线

伴鱼于2017年进入在线少儿英语行业,入局之初,其搭建了产品矩阵生态。

伴鱼绘本——以启蒙教育吸纳低龄用户,提供大量用户转化基础;

伴鱼少儿英语一对一 ——采用固定欧美外教和权威培生原版教材;

伴鱼AI课和采取AI双师模式的伴鱼精读课程,继续以高性价比和业务易扩张优势在竞争中释放潜力。

这四款产品跨越从启蒙到少儿等学习阶段,致力于为0-14岁孩子提供全场景的英语学习产品和服务。目前已经拓展的科目为数学科目,待完善其学科体系和产品矩阵。

三、产品介绍

1、伴鱼绘本是什么样的产品

伴鱼绘本是主打绘本阅读的儿童英语学习APP,通过听绘本、录绘本和闯关赛等游戏模式阅读绘本,以达到对学生进行英语启蒙教育。

它的主要功能有中英文绘本馆、每日学、记单词、趣配音、自然拼读课、动画视频、儿歌故事、数学思维多个板块。其中以绘本资源4000多本占领少儿英语启蒙前列;

绘本馆最大特色在于配备了和蓝思、剑桥、美国小学等标准相对应的阅读体系划分。

2、伴鱼用户量级

产品截至今年1月份,伴鱼用户量达4000多万,付费用户超200万。安卓活跃用户数为20多万,从安卓的活跃数量以及2/8定律推出大约总量的日活跃在80万左右。

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3、产品结构

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爆品:免费绘本

爆品是指使用人数最多的一项功能。

体验型功能:绘本、每日学、记单词

体验型功能是指免费使用,为产品增加频次以及养成用户习惯,但在课程上相对而言较为浅显的产品。

导流型功能:AI课、数独课

两者伴鱼还处于需要绘本的流量进行倒流的产品,AI产品形态是标准化产品,成本可降低,利润可观。数独课前期发展未成型,待具备一定的用户量后,也可以进行AI化;

产品以绘本为主获取家长注意点从而形成流量入口,利用免费的绘本来获取消费者基础信任,同时绘本增加配音、视频等内容型产品增加了用户的留存总时长,通过免费绘本、每日学、记单词作为体验性产品,在体验性产品中可以不断的增加拓展学科的广告。

而自然拼读AI课以及数独课、少儿英语1V1都是通过绘本引流转化的利润型产品。但目前两者都还在拉新阶段,还不具备可以盈利的能力。

从商业效率来看,伴鱼绘本属于低客单价、流量型的内容工具类学习产品,高客单价、重服务的伴鱼少儿英语一对一属于高利润产品,而伴鱼AI课和伴鱼精读课则是高毛利、中客单价的利润型产品。

另外,产品矩阵模式有效延长了用户生命周期,使得续费、交叉购买带来更高LTV(用户生命周期总价值),而更高的LTV支持更高的CAC(用户获取成本)。这样的优势使伴鱼创造性地实现在线欧美外教一对一模式的获客成本近乎为零。

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产品价格:绘本月卡:29.9/月,首月1元,绘本238/年。9.9元AI课学完返;0元数独课;

四、流量来源

1、线上流量来源

短视频:18个视频账号进行发放广告,发放特点选择的是素人较多,极少几个为长期合作的大流量视频号。

微信:自有伴鱼绘本小程序、自有公众号3个,其他9个微信账号合作发出评测软文进行推广。纯推广活动的也就是之前0元打卡。

腾讯网:新闻类型广告软文。

APP关键词:总体排名34位,关键词命中率较高,尤其是长尾词。

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五、案例路径分析

路径1:

伴鱼绘本公众号/伴鱼绘本馆——点击【菜单栏tab】——进入【购买页面】——支付——成功

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关注绘本馆后直接弹出1元月卡点击按钮,而关注伴鱼绘本后,推送的是视频号,底部可点击1元月卡。点击后直接进入购买页面。

路径2: 

伴鱼绘本公众号/伴鱼绘本馆——点击【推送文章】——进入【购买页面】——支付——成功

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伴鱼绘本的阅读量都并不是特别高,伴鱼绘本:590阅读量文章位置头条;伴鱼绘本馆709阅读量文章位置排名第三;

路径3:

伴鱼绘本小程序——点击【免费拿玩具】——点击【banner】——h5扫码识别页面——公众号——购买链接——支付——成功

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六、产品亮点及可复用的点

亮点

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活动宣传以及流量都使用内部流量,在首页也是没有展示,还把流量曝光给到了体验型课程,所以在优先级排列上,新课更为重要一些。

可复用细节:

1、金额足够吸引人。

2、有一个小手辅助帮助点击,并且画面中还在做点击的效果。

3、就算自己不点击,也会自动收下,收下的同时提示仅10分钟内有效,且每人只可使一次,造成紧张感,再加上1元的价格支付时没有心理负担,叠加产品的体验很容易完成首月付费。

可复用链接能力:从小程序多走一步进入到了微信公众号,关注后跳转到购买链接。伴鱼产品之间的链接能力做的非常强。

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亮点细节:

1、针对还在使用免费版本的妈妈们,首月1元的价格因素吸引力足够大。另外在页面内展示【已减28.9】进行金额刺激,这属于已得部分沉没成本,并且在下方随时减少仅剩份数,造成一定的危机感。

2、文章以价格优惠-收获-问题-解决进行罗列解决内容问题。

七、待优化

1、支付方式:只能支持支付宝支付,没有多重支付方式可以选择。

2、虽然只是进行了投放,但是并没做出分享的动作,如果能做出分享的功能,也会有一部分流量的投入。

3、可以使用会员用户转介绍活动方式。

八、个人思考

伴鱼在教育的赛道上走的很是稳重,这可能跟创始人的性格相关。在产品矩阵中更像是猿辅导流量工具+课程转化产品的路线。伴鱼绘本在伴鱼里充当的是私域流量的作用。

小程序为什么不直接跳购买链接的原因是需要养其他的私域流量池。多个小程序、公众号、APP、伴鱼非常擅长做链接流量以及长尾流量。

绘本阅读会长期做1元月卡或其他活动获取流量,活动的目的激活注册后的用户转化为长期使用的会员用户。相对比这样的活动方式,转介绍更加合适激发老会员的介绍的动力加上低价以及体验型产增长比例应该还可能提高。

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