百万粉丝是如何炼成的——五千字讲透视频号矩阵运营方法论 新榜 2021-06-15

嘉宾简介:

契约,清音文化CEO,榜哥会荣誉导师。古典自媒体人,微信生态连续创业者。公众号时代做过融资过千万、年营收过亿的公司,小程序时代做过用户千万级的垂类产品。2020年底开始入局视频号,目前400万粉丝,有20个10万+粉丝的大号,主要赛道是教育、知识和运动健康。

5月29日,新榜北京视频号&私域流量大会邀请契约,分享他的视频号矩阵运营方法论。本文整理自他的现场分享,内容经由本人确认:

百万粉丝是如何炼成的——五千字讲透视频号矩阵运营方法论                                              新榜                                                                   2021-06-15

我们公司清音文化是一家只做视频号的MCN机构,主要赛道是教育、知识和运动健康,目前矩阵粉丝400万,已经有百万级广告变现。

01 认知篇

1. 视频号≈公众号2.0版

其实,我最早是不看好视频号的。但随着视频号的更新越来越多,我发现一件事:它越来越像公众号了。

于是我开始思考,如果我是张小龙,要在微信生态里设计一款短视频产品,或者说短视频版公众号,该怎么设计?

最简单的方式,把短视频内容插入公众号文章,这是一维思考。

如果是二维思考,就需要结合两个关键问题:

(1)微信生态的核心是什么?

(2)短视频消费者需要什么样的产品?

在我看来,视频号就是短视频版的公众号,或者说公众号2.0版。

公众号是纯私域的,纯私域有一个很大的弱项,传播能力差。我在公号时代也写过十万+内容,但是一年写一篇就已经很厉害了。因为它的传播是靠一对多群发和朋友圈转发,想要破圈很难。

而视频号将公域和私域进行了结合,相当于图文时代的公众号+今日头条。点进视频号的首页,“关注”那一栏是私域,“朋友”和“推荐”就是公域。

因为公域流量的涌入,我们刚入局视频号,就做出了10万+赞的内容。所以我觉得这个平台很有意思,你可以从公域上抢流量。

我经历过公众号的红利期,大家也知道公众号的红利很强,所以我们要在视频版的公众号做得更好,因为视频的商业能力会更强。 

2. 视频号≈公开版朋友圈

我对视频号还有一个定义,公开版的朋友圈。

大家都有朋友圈,但朋友圈能覆盖的好友数是有上限的。之前是5千,现在是1万。也就是说我发个朋友圈,最多也就1万人看到。

但是视频号不一样,只要用户点赞了我的内容,他的好友就能看到,他的好友点赞之后,他的好友的好友又能看到,这种传播裂变一旦形成,带来的流量非常可怕。 

短视频赛道已经有抖音、快手两大巨头了,视频号作为一个后来者,它区别于前两者的核心竞争力是什么?我认为它的核心竞争力,或者说生产资料,是社交关系。

抖音快手的传播逻辑是基于“标签”算法,你的性别、年龄、兴趣,有很多的标签,可以根据标签进行内容的精准匹配和流量分发。

但是视频号不同,因为它的核心竞争力是社交关系,所以设计了基于点赞的传播逻辑。社交这个核心竞争力是其他互联网公司都没有的,只有腾讯具备。因此,它自然而然导向了一个结果:点赞是视频号的核心生产力。

先前说到,视频号相当于公开版的朋友圈。朋友圈最大的作用是什么?帮助自己打造人设。不管你承不承认,你每发一条朋友圈,都是在为自己打造人设。

谁最擅长干这件事情?微商。打造自己是赚到钱的人,才能发展更多代理,让他们跟我一起玩,这就是一种人设。

在视频号里,点赞即分享“朋友圈”,点赞即打造人设。因此,做视频号有一个关键点:你的内容能不能帮别人发朋友圈?能不能帮别人打造正向人设?

大家有没有发现,在视频号很难看到关于美女的内容,为什么?因为你的朋友不想让别人觉得自己好色,不会点赞漂亮的小姐姐。

3. 我们所做的一切都是为了让用户点赞

所以,在视频号上,我们所做的一切都是为了让用户点赞。这是核心,其它都是次要的东西。后面我会从运营和内容两方面重点分享。

02 运营篇

1. 以终为始,找到最具商业价值的人群

创业多年,我见过很多投资人,他们几乎都具备一个思考模式:以终为始。

很多创作者做视频号,最初可能都是出于兴趣。我会做饭,就做个美食号,会跳舞,就做个舞蹈号。但投资人只会问你,三年之后、五年之后,你的账号会是什么模样、如何变现?

内容创业不是做公益,最终需要商业化。我们要以终为始,找到从商业到运营,什么人群最具商业价值。

举个例子,因为视频号比较下沉,一些老年人喜欢的内容常常登上新视热门榜单。公司的人问我要不要做这样的号,我直接否决了。不是因为流量不行、运营不行,而是商业很难。

等到在座各位和我老了之后,老年互联网市场或许会有很大商业价值,因为我们都是移动互联网的原住民,都有手机消费的习惯。但现在老年市场很难做。

在我看来,20岁到40岁之间,1到4线城市的女性用户最有商业价值,因为她们是主流消费人群,并且商业的可拓展性很强。 

2. 利他思维,抓住目标人群的需求

确定目标人群后,如何抓住她们?这里要用利他思维,找到什么内容对他们有用,匹配她们的需求。

女性的需求,我总结下来就3个大点:

(1)对自己:变瘦、变美、学习。也就是自我提升。

(2)对孩子:育儿、教育。比如育儿知识、启蒙教育。

(3)对家人:情感、购物、金融、健康等。情感包括夫妻关系、婆媳关系等,在视频号上,这样的内容很容易火。金融比如保险、理财。

我找的这些需求,都有一个共同点:高频、刚需。我们每天都想变瘦、变美,每天都要学习,跟吃饭呼吸一样频繁。因为只有这样,你切入的赛道才够大,商业能力才够强。

3. 确认赛道

在成熟的平台,大家现在入局是没有机会占主赛道的。但视频号是刚刚起来的新平台,我们肯定要占主赛道,也就是最好赚钱的赛道。

因此我确认了三个赛道,教育、知识、运动健康。在我看来,美食美妆都属于知识,瑜伽健身也属于健康。这三个赛道有一定重合性,用户群体基本一致,不同账号可以互推。当我们有一些账号起来的时候,就可以帮助孵化其他的号。

确定赛道之后,我们的内容方向就非常明确了。我们不再需要瞎想,也不用什么火就跟风做什么。其他人的运营思路、底层方法论还是可以学习,但我们只做符合自己赛道的东西,其它赛道的内容再火也与我们无关。这是我的习惯,做减法不做加法。

4. 账号三段论:定位、内容、冷启动

我认为,做一个好的账号,有三个重点:

(1)定位。两个关键词,“人设”、“精准”。你是什么人,有什么背书,过往经历是什么,这些都很重要。

(2)内容。内容的核心是选题,选题就要简单清晰、能够激发好奇心。

(3)冷启动。做视频号最难的是冷启动,冷启动最难的就是找人点赞,而点赞最高效的方式,就是拉群发红包。与其天天找人维护私域,不如把纷繁复杂的东西去掉,就干最简单直接的事情。

前面也讲到,点赞是视频号的核心生产力。除非视频号算法更改,把“推荐”放到中间,否则让用户点赞就是最重要的。加定位、加话题这些操作,不能给你带来大的流量,反而增加了你的工作量。拉群发红包点赞就是目前最高效的冷启动方法。

5. 在运营层面忘掉抖音快手的规则

我招的人,很多原来是做抖音和快手的。入职第一天,我就跟他们说,给你一个月的时间,在运营层面把抖音和快手的规则全部忘掉。

内容生产层面,所有平台都没有太大区别,在抖音做短视频和在视频号上做,流程都是一样的。但在运营层面,不同平台的规则可能会有翻天覆地的变化。

视频号是一个全新的平台,抖音快手的规则没有用,有些资源比如私域社群可能有用,但运营思路要基于新平台重新思考。

03 内容篇

1. 强烈的情绪等于好的流量

我对好的内容的定义就是好的流量。

在视频号上,点赞多的内容流量多,而点赞的背后是共鸣,共鸣的背后是情绪,强烈的情绪就等于好的流量。

做任何内容,你都要表达情绪,并且要足够强烈,让人感受得到。这里列举一些常见的情绪:实用、美好、好笑、浪漫、怀旧、同情、悲伤、崇拜、好奇、厌恶、恐惧、嫉妒、焦虑、敬畏、尴尬、困惑、性欲、渴望……

比如说,我们在抖音看到一位可怜的老人,就想透过屏幕帮助他。又或者,看到一件令人气愤的事,恨不得冲进屏幕打抱不平。这些都是情绪。

内容想要有流量,就要有强烈的情绪。平静的湖面上没有一丝波澜,这样的内容肯定不会火。 

2. 内容制造半科学化、半标准化

我们如何生产内容?

我做事情喜欢科学化标准化,但是内容无法完全科学化,它需要理性和感性的结合。所以我们一直是半科学化,半标准化。

制作流程是这样的:首先确定内容要表达什么情绪,做好之后,我们团队会对内容以及情绪呈现进行打分,高于六分或七分就发送,否则就不发。

在我们团队,女生做的内容,整体数据比男生好一点。我觉得这里面可能有两个原因:

(1)女孩对情绪的敏感度、识别度比较高;

(2)女孩的品味比较好。

就我们团队的经验来看,女性做内容是有优势的。

3. 专业内容要让非目标用户都愿意看完

我自己是做知识和教育内容的,在视频号平台上,这类内容可以帮助大家打造正向人设。

但是,知识类视频的核心是知识吗?不是。

真正想学习的人不会通过短视频学习。就像你要考托福,你会看短视频学单词吗?不会,太扯了。所以说,娱乐为先,后面才是知识,这是所有短视频的重点。

专业内容要让非目标用户都愿意看完。如果你的内容特别专业,导致只有专业的人才能看懂,那你怎么可能会有流量呢?你要想办法让内容“破圈”。

 04 三个认知和五个预测

认知1:重新认识完播率和上推荐

在我看来,努力提升视频号完播率,不是为了击中平台的推荐算法,而是为了让用户觉得这条内容好、愿意为你点赞,因为视频号的核心生产力就是点赞。

上推荐,并不代表你的内容好,而是官方最近在扶持这类账号。因为微信本来就要打造去中心化的平台,它不可能通过中心化的方式给你太多流量。而且视频号目前的算法能力比较有限,给到的流量也不会太精准。

所以,热门推荐就是官方导向的风向标。大家可以从中推测,官方近期想要扶持什么类型的账号。我们要有站在平台角度去思考的能力。

做矩阵的好处是什么?机动灵活,只要官方近期扶持的账号类型符合我们的赛道,都可以马上跟进。比如最近科普类比较火,我们就可以做。 

认知2:越垂直,越涨粉

很多人没法理解这句话。

所谓“垂直”,首先是账号定位要垂直,然后内容也要足够垂直。

我有一个做汽车自媒体的朋友,他的视频号有一条车祸的内容,播放量特别高,但是不涨粉。他问我为什么不涨粉?我说,这个流量跟你没有关系,用户凭什么关注你?

所以你的内容要足够垂直,越垂直越涨粉,越涨粉越变现。光有流量并不一定能带来关注。分享一个数据,如果大家的视频,从播放到涨粉的比例做到千分之一,也就是一千播放能增加一个关注,就很不错了。我们做得最好的号也只有千分之六。 

认知3:视频号最大的红利是内容供给不足,直播内容供给更不足

大家都说视频号现在有“红利”,那流量红利到底是什么?我认为就是内容供给不足,直播内容供给更不足,连语音直播这种招都上了。

去掉内测时间,视频号正式运营还不到一年,现在已经有3亿多的日活。假设一个用户一天看20分钟,我们每天需要60亿分钟的优质内容,现有内容够吗?完全不够。这就是最大的红利。

榜哥说,视频号可能是普通人在移动互联网创业的最后机会,我是认同的。原因在于,未来很多的创业会越来越重,尤其是做大公司,门槛会越来越高。比如芯片、AI(人工智能),一般人都干不了。但是在视频号,我们只要通过运营和内容就能链接商业,这才是我这样普通人的机会。

我的矩阵粉丝做到120万的时候,有一个朋友去微信参观,回来告诉我两个消息:第1条,小龙哥大部分时间在视频号;第2条,视频号10万粉丝的号不到一百个,这是当时的数据,现在肯定很多了。所以,我们必须拥抱视频号,抓住视频号的红利。    

所有的预测都是用来打脸的,但我还是分享一下:

1. 99.9%的公众号会被视频号替代

这句话是危言耸听吗?我给大家算个账,公众号的整体数量是3000万个,留下千分之一就是3万个,每个垂直领域都能留下几个大号。大家可以翻翻自己的关注列表,现在常看的公众号有几个?每个垂类又剩几个?

绝大部分图文内容是可以被短视频替代的,这是大势所趋,历史的车轮滚滚前行,不会因为个人意志而更改。 

2. 视频号今年内用户时长超过快手

据我所知,视频号的日活已经超过快手了,这消息不一定完全准确。视频号的日活过3亿,快手大概2.8亿。

视频号的用户时长我不知道,猜测一下,大概是20分钟左右。快手的用户时长,从公开数据看是60分钟左右。也就是说,以用户时长衡量,视频号就算日活与快手平齐,也还有三倍的增长空间。但是视频号的日活肯定会超过快手,由此将产生指数级的增长变化。 

3. 点赞的传播能力会被逐渐削弱

大家为什么喜欢刷抖音?因为它会让你一直爽。视频号现在还做不到,因为用户点赞的内容不一定是真正想看的内容,而是能够在社交圈里打造正向人设的内容。

这也导致了,视频号在用户时长方面有很大的瓶颈。但是这个瓶颈,在我看来反而是机会。如果视频号在很短的时间内,把规则改得跟别人一样,我反而会失望,因为这说明微信的定位出了问题,丢掉了自己的核心竞争力。用户已经习惯看抖音了,凭什么再去看同样的平台?

但是,视频号点赞的传播能力应该会被逐渐削弱,毕竟还是要让用户一直爽。

4. 视频号广告投放在Q4大规模爆发

我是最早在视频号接到广告的人之一。但我发现,视频号广告在品牌主的整体广告预算中占比很小,可能1000万里面就10万。

所以,我们现在还处于视频号“广告寒冬”。但今年Q4(第四季度),因为节假日比较多,比如双十一、圣诞节、元旦、春节,视频号广告可能会有比较大的爆发。

5. 年末会出现几家流量和变现都很厉害的头部MCN

我希望自己是其中一家。我的目标很明确,就是要做视频号里面头部的MCN机构。

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文章标题:百万粉丝是如何炼成的——五千字讲透视频号矩阵运营方法论 新榜 2021-06-15

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