好厉害,为什么你投信息流能爆单?房地产信息流起量法宝

作者|吴学涯

编辑|小九

房地产行业历经政策调控和疫情的影响,都在加速数字化转型,转型的底层动力就是获客,获客几乎成为地产行业的生死线。

如何通过互联网快速获客,成为获客中的难中之难,笔者操盘大湾区某市地产平台获客,总结百度投放经验分享给大家。

好厉害,为什么你投信息流能爆单?房地产信息流起量法宝

01 赢得漂亮-必须懂游戏规则

作为信息流运营人员,首先得懂信息流的底层逻辑,底层逻辑就是游戏规则,清楚理解规则,按照规则去投放,事半功倍。

盲目投放,测试周期长,如果有效果,不明觉厉;无效果,就开始甩锅大法。

信息流底层逻辑,就是预估千次展现收入eCPM,本质是广告最大化的商业利益,核心公式如下:

eCPM=Bid*eCTR*eCVR*1000

eCPM由Bid、eCTR、eCVR三者共同决定,优化其中一项平台收入增加,对应广告主的广告竞争力越强、流量分发越多、成本更低。

Bid广告出价,出价越高,广告的竞争力越强,更容易让算法给你推送更多流量,建议出价比获客成本高30%左右(比如:获客成本150,出价200左右)

eCTR预估点击率,点击率由创意决定,要认真总结那些创意点击率高,我们的经验创意中包含价格低地铁口学位是点击量最多的。

eCVR预估转化率,重点把控落地页头图,头图要结合卖点有吸引力,品牌知名度和楼盘本身的优势也非常关键,在前期选盘上重点把控。

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(落地页头图卖点分布)

总而言之,出价尽可能高、创意要靶向顾客兴奋点、落地页上优惠制造稀缺,就是适应了逻辑规则,必然事半功倍。

02 飞轮快转-信息流运营三驾马车

信息流广告由创意、投放和转化组成,就像齿轮一样互相咬合,互相带动,要想快转必须共同发力,形成加速度。不能单一的角度看问题,必须具备整体系统化思维。

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(信息流运营三驾马车)

为了简化问题,必须将三者拆解进行分析研究,得出行之有效的起量方法:

1、制作吸睛创意

创意由样式和标题组成,样式包含图片、视频和图文构成,创意核心要就就是吸睛让用户感兴趣,产生点击为落脚地。

创意样式,目前整个地产行业投放百度信息流,主要以大图最多,其次是视频和三图为主。

转化率上视频的样式转化率比大图要高5倍左右【经验收据】,所以创意样式优先顺序为:视频>大图>三图

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(三图样式)

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(大图样式)

标题文案,文案标题从买房人关注点出发写标题,我们总结住宅四大关注点,从四大关注点写标题,转化好

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2、高效优化投放

投放阶段,其实就是定向+时段,目前房地产行业百度信息流主要其中在年龄、意图词、兴趣和性别定向这四种。

年龄定向:有经验数据显示30-39岁,占比为77%,特别是别墅对年龄的要求更强。

性别定向:主要分男性和女性,数据显示64%男性关注房产,相对于小户型单身公寓对性别定向迫切许多。

兴趣定向:目前兴趣分类很多,主要选择几类去测试,经验显示兴趣对住宅相关性不强。

意图词定向:百度最精准的定向方式,设置楼盘所在城市的房价、楼盘词作为定向,此类客户成交周期快。如:【东莞房价、东莞南城新盘、松湖云台(楼盘词)】

时段:目前投放主要设置为6-24点,根据线索的分析主要还是中午和晚上线索最多。

总而言之,定向上主要以意图词定向为主,其他定向依据人群特性设置,也可以通投不设置定向,更容易度过冷启动。

3、精细管理转化

房产类信息流转化模式的竞价方式有oCPC和oCPM,经过测试oCPM左右,更容易起量,成本能达到预期目标。采用oCPC就直接二阶投放,但是成本极高。

根据我们测试,oCPC成本是oCPM的5-6倍。投一阶光消耗,不转化,投二阶有转化,成本受不了,所以优先oCPM。

03 过程完美-三阶段四要素

实际投放过程分为三阶段和四要素:

三阶段分别为冷启动期、放量期和衰退期,每一个阶段优化的重点都不一样。

四要素为预算、创意、出价和定向,三阶段配合四要素动态调整,优化投放效果。

投放三阶段

冷启动期:重点让系统快速度过学习期,建立精确的用户模型,这个阶段可以放开定向,集中预算在3-5条创意上。

放量期:重点降低成本,将成本高的关闭,经过测试的优质素材,提升广告竞争力,降低成本。

衰退期:素材跑过一段时间,审美疲劳了,触发流控和dislike,这个时候放开定向、复用优秀素材;实在不行,重新新户投放,这个账户已经无药可救。

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注:复用素材,不是复制,是在优秀的素材的原点中,发掘相近点、上阶点和下阶点和相反点去深挖。

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不同投放阶段,四个要素相互优化衔接配合,从系统的层面看待问题,有细节中优化改善效果。

疫情加速数字化的落地,信息流成为触达用户的不二战场,作为信息流优化师一定要深刻了解信息流的底层逻辑,在规则内做事,才能做正确的事。

创意、投放、转化三驾马车驱动业务增长,结合三大阶段+四要素在节奏上把控,精细化运营,创造价值,解决获客难题。

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