作者 | 聂菲 苏琦

编辑 | 苏琦

一面镜子卖小一万,放在平时,你一定会觉得我是在开玩笑。
 
但就在6月15日,一面官方定价4699元的魔镜,以3199元的价格出现在头部主播薇娅的直播间。据薇娅介绍,这款镜子并非普通的穿衣镜,而是一款AI智能健身镜,其品牌为FITURE健身魔镜。薇娅售卖的是旗舰款,它家另一款尊享版的官方定价为7800元。
 
薇娅带货500万的健身镜,是不是智商税?

薇娅正在介绍FITURE健身魔镜 

在被薇娅选中之前,资本早就先一步看中了魔镜背后的公司FITURE健身魔镜。这家成立于2019年的创业公司,从2020年9月到2021年4连续获得三轮融资,累计融资金额近4亿美元。

FITURE的出现,把需求尚未验证的中国健身镜赛道,推上了风口,大批健身镜正在跑步赶来的路上,其中包括乐刻、咕咚在内的健身品牌都已发布过健身镜面市的消息。开菠萝财经搜索发现,淘宝上目前有五个品牌在售智能健身镜。

依靠资本,FITURE花费大量成本将产品摆在线下门店、或送货上门让用户进行体验,极大地教育了市场,但消费者的转化效率却有待提升。

在登上薇娅直播间前,FITURE魔镜高昂的定价曾引来大量用户的吐槽和观望,“电视机投屏不香吗?为什么要多一个落灰的镜子?”

实际上,在健身镜出现之前,健身硬件如动感单车、划船机、跑步机等,都想要抢占在家健身的场景。“如今的魔镜只是仿照国外的Mirror,换了个新项目,但硬件好卖,后续的课程和会员就难卖了。起码跑步机不买课程还能正常运动,魔镜不买课程就是纯摆设,还不如任天堂实用。”健身行业从业人士Jake称。

魔镜降价,押宝薇娅

“有多少人不愿意去健身房是因为自卑?现在健身房已经成为身材好的人秀身材的地方,当你肚子很大不敢去健身,更不敢请私教时,FITURE健身魔镜可以让你随时随刻在家就有教练教。”
 
6月15日,薇娅在直播间这样介绍一款售价3199元的健身魔镜。
 
开机前,还是一面普通的穿衣镜,开机后,就能跟随里面的虚拟教练进行健身、跳舞或跑步等运动,同时还有AI摄像头捕捉用户的动作,便于纠正。
 
胖球数据显示,当晚这款FITURE魔镜旗舰版在薇娅直播间共售出1484件,总销量为476.33万元。
 
薇娅带货500万的健身镜,是不是智商税?

FITURE健身魔镜薇娅直播间销售数据  图源 / 胖球数据 

即使是在薇娅这样的超头直播间,折后3199元的客单价也并不多见。而开菠萝财经从FITURE淘宝官方旗舰店的直播中了解到,FITURE魔镜分为尊享版和旗舰版,尊享版官方定价为7800元,618活动折后7500元,含一年会员;此次在薇娅直播间上架的旗舰版是新款,定价为4699元,直播间价格为3199元,含一年会员。 

据开菠萝财经统计,在进入薇娅直播间之前,FITURE魔镜尊享版仅在抖音和淘宝进行过品牌自播。截至发稿前,其抖音橱窗在售的尊享版显示销售为96+件,淘宝官方旗舰店显示的该款月销量为200+件,京东旗舰店该款商品累计评价500+条。
 
销量平平的原因或许与定价有关。不但多数消费者在评论区反映,一看价格就直呼“告辞”,就连薇娅也在直播间提到了定价问题:“最开始有人让我上,我是拒绝的,一个镜子8000多元,价格太贵了。”据薇娅在直播间介绍,FITURE专门为薇娅直播间定制了性价比高的旗舰版。
 
至于尊享版和旗舰版的具体区别,薇娅在直播中只是这样介绍:“两款是一样的,只是屏幕分辨率不一样”,随后她又强调,“之前卖九千多(算上课程),现在是历史最低价,3199元带课程送货上门”。
 
据FITURE官方淘宝直播介绍,尊享版和旗舰版的不同主要在硬件上,具体是屏幕分辨率和内存大小的差异,以及分段式设计和一体化设计的差别,旗舰版的一体化设计更省材料。
 
关注健身赛道的投资人Tracy认为,这样高客单价的产品,本身就不容易被种草。对于尚未在大众面前“刷脸成功”的FITURE来说,此次在薇娅直播间做新品首发,或许更多是提升品牌认知度和降价以拓展受众群体的诉求。

02 资本疯狂进场,用户犹豫观望

据薇娅介绍,FITURE健身魔镜靠墙一放就能用,不会像跑步机那样占用很大空间,通上电、连上APP,就可以定制专属的健身计划,教练带练、AI辅助纠正动作,内容包括瑜伽、舞蹈、孕妇产后修复等。
 
一面镜子就能满足在家健身的所有需求,靠谱吗?
 
至少资本方相信这个故事。公开资料显示,从去年9月到今年4月,FITURE连获三轮融资,每次间隔期不超过4个月,且资方都是红杉资本、腾讯这样的大机构。最新一轮融资金额为3亿美元,据媒体报道,这是国内健身行业目前为止最大一笔融资。
薇娅带货500万的健身镜,是不是智商税?

FITURE融资历程  图源 / 企查查 

与资本的狂热相比,需要自掏腰包的用户就显得有些犹豫了。其中最主要的因素依旧是价格
 
买过FITURE健身魔镜尊享版的用户ENZO,在小红书上替自己算了一笔账,一个镜子就要小八千,再花一千多买一年的会员,加起来的钱完全可以在北京找一个品质不错的健身房,办一年的会员和好几节私教课了。
 
“跟着魔镜可以上无数节私教课,听起来很划算,前提是一年时间内,你必须一直用它来锻炼,扭头看看那些被用来充当晾衣架的跑步机和变成地毯的瑜伽垫,或许魔镜之后也会变成其中一员。”ENZO称。
 
在使用上,FITURE魔镜需要的训练空间也是引发用户大量讨论的问题之一。
 
“下肢训练和拉伸课对空间需求非常大,我自己用来健身的空间是1.5M×2.5M,都感觉不是很舒展。”小红书用户“小猴子”分享道,买这个魔镜,需要一个可以蹦跶的空间和一个听觉不太好的邻居。另有用户称,至少在出租屋里,FITURE魔镜派不上太大用场。
 
上述问题都与FITURE魔镜的用户定位有关。有业内人士分析,从其定价、产品的使用空间,以及官网的用户证言版块可以看出,FITURE魔镜的用户群更多是轻中产人群。
 
薇娅带货500万的健身镜,是不是智商税?

图源 / FITURE官网 

根据艾瑞咨询预计,截至2020年,中国轻中产人群规模将达3.5亿人。“这依旧是一个小众群体,同时,中产人群有钱但没时间,在家健身的方式是否能让其买单,还有待验证。”Tracy称,现在FITURE推出降价版镜子,或许从一定程度上也证明了其想要扩大用户群。
 
另外,FITURE的健身魔镜在AI功能、课程设计和流畅度上,亦有用户吐槽。Tracy分析,这或许与产品的更新迭代速度有关,而产品的更新,依赖于大量沉淀的用户数据。
 
健身博主Mack在小红书上发布了FITURE魔镜AI评测结果,他指出,人在运动时经常需要侧身或者转动方向,但AI评测的提示仅会显示在屏幕上,而不会进行语音提醒。这意味着,用户要想做标准动作,就不得不专注地盯着屏幕,这就有可能导致动作不标准,体验大打折扣。
 
Mack还表示,AI评测所有类目的内容大同小异,文案基本一致。
 
薇娅带货500万的健身镜,是不是智商税?

Mack发布的FITURE魔镜AI评测结果  图源 / 小红书 

小猴子则表示,魔镜内的课程设置,强度满足不了专业的健身人士。“FITURE只能播APP里的课,不能连接外部视频,还是需要去健身房去上一些高强度的课。”
 
除此之外,还有用户体验后表示,网络信号不好的时候,课程和AI评测会卡顿。小红书用户phoenix表示,自己到线下运动品牌门店体验FITURE的时候,在尝试一分钟深蹲的过程中,健身魔镜出了两次bug。
 
不过,用户中也有表示看好的声音。“没有任何美感、又占地的跑步机都卖了上千亿,FITURE教育了一个新市场,之后是不是沦为穿衣镜,重要吗?”一位网友评价道。

03 “仿照”欧美产品,会水土不服吗?

在FITURE描绘的资本故事里,其在海外有两个对标产品——Mirror和Peloton。
 
Mirror是2016年成立的美国健身镜品牌,4年时间共获1.08亿美元融资,在2020年被Lululemon以5亿美元收购。该品牌曾在2018年9月推出了售价为1495美元(折合人民币9574元)的健身镜,用户每月需支付39美元(约合250元)的订阅费,连接手机应用,跟练该平台上的健身课程。不管是用法还是定价,FITURE都与Mirror对标,最明显的不同是FITURE添加了AI摄像头。
 
据媒体报道,受益于疫情,尽管Mirror目前只在北美地区销售,但两年时间会员人数已达到上万人,2021年将有望实现盈亏平衡或略有盈利。
 
而Mirror和FITURE有一个共同的前辈,即创立于2012年的美国互动健身品牌Peloton,这家公司于2019年在纳斯达克敲钟。同样受益于疫情,自上市以来,Peloton股价从最低点的17.70美元,涨至最高点的171.09美元,翻了近9倍。截至发稿,其市值约为316.5亿美元。
 
FITURE将这门生意转到国内,会是一门好生意吗?
 
开菠萝财经发现,FITURE现在遇到的问题,与前述用户的关注点十分一致。
 
由于FITURE现在没有公开的销售数据和用户数据,我们先以Peloton的数据做一个参照系。据Peloton 2021财年Q1财报显示,其总会员人数增长至360万,线上付费用户订阅人数超51万,同比增长382%;同时,Q1设备总使用次数高达7780万次,同比增305%,平均每月运动20.7次,截至9月30日的12个月用户留存率为92%。
 
这些数字代表的是付费意愿高、出勤率高、健身需求强大的用户群,但大部分国内用户能否达到这样的健身强度,要打一个问号。
 
Jake认为,小白通过魔镜这个新鲜事物开始尝试健身,倒是不错的选择,但也很难坚持下去。“连任天堂的互动游戏都坚持不了多久,何况反人类的AI健身。”在他的观察里,人类天生的惰性决定了健身需要氛围烘托,这也是为什么很多小白开始健身都是从团操开始的,因此,并不看好独自或与家人一起训练的AI健身镜。
 
而当用户的运动习惯还没养成,数千元的定价会更“劝退”用户。因此,FITURE和Peloton都给新品降了价,试图扩大消费群体。
 
对于FITURE而言,一个更深层的问题是,Peloton之所以能跑通居家健身的模式,靠的不仅仅是硬件设备,还有内容和服务。
 
提升内容和服务,需要依靠用户数据和大量的资金投入,而在这方面,FITURE的前辈是有多年积累的Keep。Tracy分析,受限于如今的销量和用户规模,FITURE短期内很难依靠用户数据进行课程迭代,或继续开发适配用户的产品;而FITURE产品的成本模型能不能跑通,也要先解决销量和用户增长的问题。
 
FITURE还要应对竞争对手围攻的局面,多个品牌的智能健身镜已经在面市的路上。
 
薇娅带货500万的健身镜,是不是智商税?

制图 / 开菠萝财经  统计时间为2021年6月16日 

要知道在中国做一款8000元的电子消费品,竞争压力极大,上探到这个价格带的都是小米、华为、海尔等家电品牌的高端线。从上述智能健身镜的销量来看,FITURE降价之后的价格带,目前销量最高。
 
有业内人士称,此后FITURE或许会有几种打法,一是控制成本,进驻中端价格带;二是对标海外的Tonal(一种壁挂式健身器材),升级体验,该产品需要固定在承重墙上,进行重量训练,定价和安装成本也将更高;另一种是部分转型toB
 
薇娅带货500万的健身镜,是不是智商税?

Tonal产品图 

“高客单价的健身消费硬件,在toB的场景更适合,例如酒店、健身房、康复中心。但相比之下,C端更有想象力,投资人也更喜欢C端的项目和故事。”Tracy分析称。

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