难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

本文内容结构(共4小节):

1、信息流广告优化师日常工作

2、广告起量真的要靠堆账户堆计划?

3、如何科学地“堆账户、堆计划”?

4、如何科学地“管理”多账户多计划?

 

信息流广告行业中,谁对广告效果负责?

第一想到的肯定是优化师了!

 

因为他们是最直接的广告投放操盘手,不同水平的优化师投放出来的广告效果也是天差地别。

优化师水平差距体现在他们日常广告投放工作的方式方法上。


难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

这些日常工作基本离不开搭账户、上计划、想素材、创意提审、盯数据、调策略、做报表等,繁杂得来又有点枯燥。

1. 信息流广告优化师日常工作 

息流广告优化师有多苦逼,只有信息流广告优化师知道!

 

很多想入行的小白、或者信息流广告行业的其它岗位,其实也挺好奇这些优化师每天是怎么工作的:

 看数据

每天上班第一件事就看数据,看看前一天消费情况、转化量级如何、成本是否正常、预算和余额是否充足。再看看今天的数据距离KPI的完成还有多远……
 
有些优化师可能起床第一眼就拿出手机或电脑看数据了,就像是急着想看看自己今天又赚了多少钱……每天都充满着希望或失望。

难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

发日报

每天上午或者每天晚上都需要下载投放数据并整理成日报,日报里面还要分析一下投放情况以及下一步的投放策略调整方案等。
 
如果是甲方优化师,则向领导汇报;如果是乙方优化师或者媒体直营优化师,则向甲方汇报。
 
有时遇到项目立项、项目要大投或者项目遇到棘手问题时,还需要甲乙方之间或者内部跨部门开会沟通。

上新

为了确保投放量级和效果,一般需要搭建多个账户,而且每天必须不断上新计划、新素材。有些公司还会考核优化师每天上新计划的数量。
 
但是,新素材做出来不代表一定能投放,还要提交平台审核,然后等审核通过后才能投放,审核过程有时快、有时慢。
 
如果审核被拒绝的话就得重新改完再提审,折腾起来可能一天都没能审核通过。所以一般在投放前一两天就得提审,确保投放那天有素材可投。

难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

盯账户

看看成本是否还能再降、量是否还能再升,并且时刻关注数据是否异常(比如突然掉量了或者突然爆成本了)。
 
之前有两位群友分享过账户的翻车情形:一位群友是周日中午睡了个午觉,醒来发现账户中有一条用新素材建的新测试计划爆了成本,发现后赶紧暂停,但当时已经爆量了(后果请自行脑补)……
 
另一位群友是元宵节晚上出去吃个饭回来后发现跑量的计划被二审停掉了,停了两个小时,赶紧找媒体对接人查具体审核原因重新提审。

调账户

无非是改改出价、改改预算、改改定向或改改素材等,然后再等等看数据有没有好转的迹象。
需要注意的是,调完并不是马上生效,平台数据同步有一定延迟、算法进行调整也需要时间,所以改的频率有时候不要过高,改的次数也不要太多。当然,这个改的频率和次数的问题,也不是绝对的。
有位重度游戏甲方公司的群友分享了他的投放经验,他有时会高频调出价、预算和定向,但发现基本按自己方法调整出来的ROI都是比较好的。
我跟他也探讨了原因,主要是因为他的调整一般是为了调消耗速度而不是调成本,也就是说他的调整是在原来算法模型探索人群的基础上去做扩展的。
而对于很多降出价、调定向的优化师来说,就需要看调整之后的人群与之前人群的交集有多大,如果交集太小,那对算法模型的损害还是挺大的,容易把计划跑废也是这个原因。

下班

优化师表面上是下班回家了,但是实际是换了一个场地工作,回家后依然需要盯账户……

因为信息流广告的流量池子、竞价市场都是一直在动态变化的,少盯一眼可能都不行,有时新产品上线的时候,可能还要通宵。
 
这点恐怕是SEM优化师圈所不能想象的,之前在群上看到有个SEM优化师的招聘信息,描述“工作时长是上班7.5小时,基本不加班”,可见SEM广告投放还是比较稳定的。
 
行业群中的信息流广告优化师只有羡慕,纷纷表示好想有一份这样的工作。当然,信息流优化师的薪资也是让SEMer羡慕的呢,有利也有弊吧!

难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

 

基本上信息流广告优化师日常工作都是如此循环往复。大部分优化师每天都是为“起量”为活。

0点一到,又是一个新的开始。昨天没量不代表今天没量,昨天有量也不代表今天有量。请注意,这个“量”是指在可接受成本范围内的量。

2. 广告起量真的要靠堆账户堆计划?

从搭建账户开始,信息流广告优化师就得为起量烦恼了。不知道什么时候开始,堆账户、堆计划似乎成了信息流广告行业的通用“起量符”

 

下面列举信息流广告优化师起量的两个常规操作:

量不够怎么办?堆账户+堆计划!

因为广告平台的流量分配有一定的随机性(在大家ecpm相同的情况下),如果用不同计划去撞,说不定就能撞点“运气”回来,从概率上来说应该也能有一两个能爆量的计划。

量掉了怎么办?复制老计划+复制老素材!

量掉了除了看看之前的计划还有什么可以补救的之外,最便捷的方式就是快速复制之前跑量还不错的老计划、老素材。如果这个账户跑废了,那就换个账户,把计划搬过去重头来一遍。

堆账户、堆计划在游戏、电商、网服等行业最明显,从我与这几个行业头部广告主的交流和实际投放结果来看,大量堆账户堆计划这条路是走得通的,有些是在巨量引擎、有些是在腾讯广告或其它平台,哪怕是相同主体(相同营业证照)开的不同账户。

 

但是这种手段有个大前提,就是优化师得把控好出价、预算、定向和创意等,确保账户/计划之间流量不影响或影响不要太大,不然就是在互相抢量了。

 

所以,适当开多账户、建多计划是对广告投放有益的。当然,也有一些不适合堆账户堆计划的广告主,特别是那些转化成本高或者目标受众相对没那么宽泛的产品:

 

比如某SLG游戏,平均转化成本4000,意味着一条新计划如果要过冷启动的话,起码得积累够20个转化,也就是说,一条计划起码得花费4000*20=8万才能学习通过进入成熟期,如果建太多条计划,光在冷启动阶段就得耗费不少钱了。

 

再比如某重度游戏,它不像很多小游戏那样目标受众很宽泛,所以对于一些DMP人群标签没那么匹配、目标受众也没那么大量的媒体平台,就不一定适合了。建大量计划会产生大量非目标用户的广告浪费。而且如果目标受众流量池子不大的媒体中,建那么多计划只是在互相抢量。

 

各类型的广告需要根据实际情况,有选择性地来控制账户数量和计划数量。在合理范围内科学地堆账户堆计划,而不是盲目地、无章节地堆。

3. 如何科学地“堆账户、堆计划”?

实从媒体平台的官方建议也可以看出,适当的多账户、多计划还是有必要的,下面列举一下巨量引擎和腾讯广告平台对于游戏主的每日上新建议:

【巨量引擎】

建议每日单账户新建计划保证在10+的水平,及时放大潜力计划预算,并清理长尾计划。

建议每条计划下5-8条创意,过多则会增加探索成本,合理的创意数量有助于提升预估点击率/预估转化率。

素材要有一定的更新频率,需跟上衰减速度(如电商行业计划生命周期第2天达到消耗峰值,第4天与第1天消耗几乎持平)。

【腾讯广告】

广告账户分为EQQ账户和MP账户,账户的数量决定了初期的测试速度,拥有多个账户就可以同时开启多个产品/多个流量池/多种测试方向的测试,对于快速爆量有正向作用,具体的数量建议根据您的实际情况来选择。

建议EQQ至少每个户每日新建15-20条新广告,每个户单测一个流量系有助于模型快速积累。

建议MP至少每户每日新建20-25条新广告,账户可以选择单测朋友圈或者单测公众号,也可以混投。

 

实际上,整个信息流广告行业现在的情况是,很多广告主或优化师只看到了别人通过堆账户堆计划来爆量了,但是却不知道里面的具体操作细节。

他们“依样画葫芦”结果发现效果其实并没有多明显,比如本来一个账户能投放10万,期望建10个账户就能投个100万,结果账户加起来也还是就投了10万或者多一些。越是量级没变化的时候,他就越是不断重复堆账户、堆计划,希望能够获得出路。

这是一种盲目地堆,特别是在广告主/代理商自建的或第三方广告投放提效工具的加持下,批量新建计划变得越来越便捷了,所以计划量级更是涨的厉害。

 

堆账户、堆计划对于媒体广告平台来说,也会产生大量的垃圾数据,对数据处理和算法模型都会造成一定的麻烦。

所以巨量引擎和腾讯广告针对广告MKT API都相继推出了一些政策:

 

2021年1月26巨量引擎推出健康度机制:健康度关联因素包括但不限于在投计划总量、每日新增创建计划总量等因素,可能影响频控、权限、增值等权益。建议及时清理无效/过时/持续不起量的在投计划,合理配置资源,让健康度趋于良性发展。

为提升腾讯广告的投放及管理效率,平台于2021年3月1日起,对同时满足以下2个条件的广告做下线:


1、2020年9月1日前通过审核;


2、2021年2月消耗为零。


广告下线后仍可编辑、复制,重新提审投放,请知悉。

 

其实,多账户、多计划主要是为多投放策略服务的,优化师可以用来做AB测试去对比数据

但大部分优化师都喜欢重复建 ,建的还很没逻辑、很凌乱,数据也不可能分析得好,对于账户和计划管理上来说,也是一大难题。

难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

 

科学堆账户、堆计划应该是差异化的!

 

起码在素材、创意标题、定向、媒体选择上体现差异化。但是账户里面可以有多少条同样的计划,或者同样的素材可以放在多少条计划里面去投放,就要按照实际跑量结果(撞概率结果)和创意多样性来灵活处理了。

 

复制计划也是要科学,不是随便复制就行的。值得复制的计划有哪些特点?起码是已经过了冷启动学习期(有20个转化数以上),而且新计划上线前几天消耗明显增长且有成本优势的那些。当然,你也可使用一键继承来复用优质老计划投放阶段的模型数据,减少广告平台冷启动学习成本。

 

科学堆账户、堆计划还应该是“结构化”的!

 

前期思考清楚要定的投放策略,要测试的不同影响因素,先规划好,再确定要分多少个账户、要建多少条计划、怎么设置计划策略。

如果毫无章节,广告投放出问题需要定位查找的时候,哪条计划用的是什么定向、什么创意也不记得了,那就得一个个进去检查定位了。

常规结构是用分类维度比如产品、定向、广告位、素材创意、推广目标,可以一个或多个结合

 

命名规则也要相应配好,方便盯账户过程分析和查找数据。不同行业、不同产品、不同优化师的账户和计划搭建分类也是不一样的,命名规则也应该相应配置好。

 

账户结构:看不同行业、不同广告主的具体投放需求,比如按不同推广目的(拉新、拉活等)、转化目标类型(激活、付费等)、产品品类(日用品、美妆等)、投放流量池端(巨量引擎的抖音、头条或穿山甲网盟;腾讯广告的EQQ或MP等)。

计划结构:这个尤其要注意,一般建议要用来做AB测试,比如年龄、性别、地域、人群包、素材、文案等元素进行搭配,有条理有目的地进行。

难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

信很多优化师经常会对自己的操作充满不自信:

比如,账户数量多的时候,会担心哪个账户少盯一会就出事,爆成本爆量什么的,看不过来……

比如,计划数量多的时候,会怀疑里面的设置不知道设对了没,担心忙中会不会有出错……

比如,分析不同计划之间数据差异的时候,担心分析错了结论,计划这么多、里面的设置也很多,都已经有点分不清哪条是哪条了……

 

可见,结构化搭建账户和计划是很必要的,定好结构后建搭建起来也能节省时间不少时间,同时便于看数据的时候清晰地对比效果、及时发现并快速找到要调整的计划。

这些道理优化师基本也都懂,但是真正能做到的没多少,习惯性都是想到哪就干到哪。科学投放需要先从养成良好搭建账户和计划的习惯开始。 

4. 如何科学地“管理”多账户多计划?

对于有多个账户多个计划在投、有些甚至是跨多个广告平台的情况,优化师应该如何优雅地多线程、多并程处理?

 

目前行业上很流行广告投放提效工具,有些是广告主或者代理商内部自建,没有技术团队的那些则会使用外部第三方工具(创量、热云、买量小飞机、有米、九枝兰等)。

适当的广告投放工具对于管理多账户多计划是有帮助的,再加上有些工具还带有APP或小程序版本,随时随地都能看数据对于优化师来说是一个多大的恩赐,不至于随时得抱着个电脑。

 

尽管如此,用第三方投放工具依然还是避免不了需要登录巨量引擎后台、腾讯广告后台等直投界面去操作、对比数据等,毕竟MKT API的数据和功能接口有时候不是很稳定。

 

所以,优化师、优化师主管或者项目经理在管理多账户的时候需要开多个浏览器来查看多账户,管理起来仍然非常糟糕。针对这种需求痛点,行业上出了一些浏览器插件(有米投放管家插件)、客户端操作平台(买量小飞机)来解决这种情况。

 

难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

 

市面上这些第三方工具大多都是面向企业版收费的,有些优化师可能就无缘使用了。看到我这篇文章的优化师大概有3类:

自己所在公司有自建投放工具的或已经有买第三方功能的,有些功能好用,有些功能不好用或者不支持某些功能,但个人角度想要寻找能解决这部分需求的,比如之前群上有个人说公司的工具不支持实时导出报表。

所在的公司没建投放工具,目前想买。建议你可以看看上面我介绍的几家,自己去百度查查各自的官网了解哪个更适合你们的需求就行了,如果需要牵线的我也可以帮忙,一般都有免费企业试用版的,你也可以全部都去申请试用比较一下。

公司没建工具,公司也不打算付费买的,这部分优化师也可以下载前面讲的有米投放管家插件或买量小飞机,都是免费个人版,安装即可用了。

 

借助广告投放提效工具,多账户多计划的管理相对来说没有以前那么困难、那么凌乱了。


建议优化师们一定要科学利用广告投放提效工具,切记它不是用来批量建重复计划的,而应该用来辅助更好地搭建和管理差异化、结构化的账户和计划。

 

这些工具更多的是为优化师赋能,将优化师的很多重复工作的时间省下来,可以做更多精细化的工作,包括设计投放策略、思考创意文案和数据分析处理等。

总结:

在总结之前,我先分享一条优化师吐槽:“几个账户在某大厂业务员来公司谈业务的时候,账户效果出奇的好,特别是他们每次来签框架的时候量都爆了,走了以后直接拉胯,有什么直接原因吗?”

这个吐槽挺有趣的,我看热闹不嫌事大,于是我把这段话发到行业群上,并@了该厂某算法设计人员,希望来场前线“优化师”与后端“产研人员”之间的精神碰撞。

 

该厂人员表示绝无此种设定,认为大部分优化师都是账户视角,不是客户视角,不了解客户和客户产品,劝优化师不要总有被迫害的想法,要坚持数据驱动。股市上亏了赚了还会反思下自己的策略是不是有问题,为何到广告投放了全是平台的问题?掉量更有可能是因为优化师没根据投放效果及时调整策略。

 

这时另一大厂算法人员也出来说话了,他运气好很多,说他每次去客户那里调研完客户的消耗就刷刷的涨,还不断的感谢他。而事实上他们都还没来得及上线任何改动,客户的量就涨了。广告投放就跟买股票一样,很容易建立虚假的因果联系,优化师一定得有数据思维,有置信度的概念。

 

难道,信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗?

上面提到的现象都被归因于大厂人员做了某些操作,只不过一家是刷刷地掉量被吐槽,一家是刷刷涨量被感谢(我觉得某种程度上应该是算法人员的到访给了广告主一定的信心和信念)。

 

在算法人员的教育下,群里面的优化师们本也基本没有可反驳的地方,纷纷表示认同这些算法人员的说法,认为这些确实都是优化师视角的“玄学”,对流量变化的分析不够科学,而是归因了一些直接的表象。

 

该场精神碰撞以算法人员碾压优化师人员而告终,算法人员获胜!(有一说一,本人绝对没有任何偏袒产研的意思呢,呵呵~)

 

所以,堆账户堆计划和起量之间是怎样的因果关系,请自行体会吧。毕竟,也有不少优化师靠一两条计划就撑起了80%的投放预算呢……

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