随着今年公司业务规模的突飞猛进,大量优秀的小伙伴加入到团队内成为零一大军的一员,大雪我也是看着公司从几十人直接冲到了接近300人,每天认新面孔都快认不过来了……

在这个背景下,我们对内的培训体系也在疯狂的迭代。

如何让新的小伙伴们对项目有更体系化的理解、更精细的SOP、让大家可以迅速上手操盘一场裂变活动?这是我们今年最大的难题之一。

就在这时,我们内容中台组的课程负责人天颖同学,选择了脱离“局外人”视角,直接上手去完成整场分销裂变项目的独立操盘。

三个月间,经历了各种各样的迷茫、困惑,踩了各种即便有SOP、有别人的复盘指导,也躲不过天坑后,她花了两周时间,从服务商视角出发,打磨出了一份面向品牌方的、堪称“分销裂变教科书”的知识文档。

我们内部对此的反馈是:“哪里不懂看哪里,领导再也不用担心我的项目操盘了。”

打磨完成后,本着“利他”的动机,我们决定将这份文档公开给大家,让所有人都不再困惑于“如何独立操盘一场活动”。

今天我们会先从:分销活动概述、项目立项会、活动排期表、数据预估表、竞品分析、用户调研,活动方案这7个维度,向大家介绍整个活动的路径~

接下来,欢迎各位进入天颖的分销知识宇宙!

01  分销活动概述

分销活动是零一的裂变部最常用到的活动玩法之一,也是我们俗称的“老带新”,通过激励现有老用户分享,邀请新用户,达到精准拉新的业务目标。

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首先,选择分销裂变玩法,需要具备3个核心前提:

渠道:有一定的种子用户或宣发/投放渠道

产品:可以设计出低客单价高价值的引流产品

需求:需要精准拉新

完整分销项目的关键节点:

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1.立项会

1.1立项会的目的

了解背景和需求:了解和挖掘品牌方的背景、需求、预期效果、渠道情况、产品情况等等,为活动筹备做好第1步准备工作。

树立专业、权威形象:让品牌方信任项目经理的专业度,确保后续活动过程中的双方协作效率与认可、配合度。

1.2开立项会的技巧

会议前

会前先跟商务沟通,拿到品牌方的基础信息,如品牌方背景、需求、预期效果等。

整体浏览一遍品牌方的相关资料,如网站/公众号/刊例等,尽可能了解品牌方的业务模式和背景。

翻看往期同类型的分销项目复盘文档,看下同类型分销项目的转化率等数据、玩法设计等,作为立项会时的数据参考和活动方案参考。

根据商务反馈的品牌方背景及需求,以及同类型分销项目的特点,输出立项会的问题模板表,优化立项会的问题维度。

会议中

跟品牌方沟通立项时,尽可能多问,把品牌方往期的关键数据、资源情况等挖掘清楚。

跟品牌方沟通时,把分销的逻辑、流程和原理解释清楚。如品牌方完全没做过分销,可拿着正在跑的分销海报、以及给他展示分销后台,让他看一遍,走一下流程。

会议后

开完会议后,尽量保证在半小时内把立项会会议纪要反馈给品牌方,请品牌方确认是否无误,并再次同步确认双方下一步动作。

1.3立项会会议模板

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02 活动排期表

2.1活动排期表的目的

让品牌方知道活动的整体排期安排,品牌方需要做的配合工作有哪些。

让项目部知道整体项目排期,计算项目的投入产出比。

项目经理梳理出活动排期表,作为项目统筹的关键文档,严格按照排期表倒逼项目进度。

2.2活动排期表制作流程(网-线-点)

基于立项会的活动初案,按活动流程梳理出各个流程线版块(产品线、活动包装线、物料筹备线、活动上线期等),再细化思考每个版块中的具体步骤。

根据活动周期倒推每个流程线的关键时间节点(时间线会有重合)。

用户调研(3天)、竞品分析(2天)、海报/详情页包装(5天)、上线前分销组队(2~3天)、活动话术筹备(3天)、社群管理(8天),活动正式上线期(5天)。

根据每个流程线的关键时间节点,倒推出每个具体步骤的时间排期。

这时,我们还需要再检查确认:是否遗漏具体步骤事项;每个步骤的时间节点是否合理。

活动上线时间需要考虑到活动双方的配合和用户场景,尽量确保活动上线时间为工作日,以防突发状况。

把双方需要执行的事项再单独列一个表格,让双方更加明确分工。

最后,将整个排期表排版优化:时间轴上最最重要的截止时间要用红色标注出来。要考虑品牌方的阅读感受,让品牌方一看就能懂整体的项目排期。

2.3跟品牌方同步活动排期表的注意事项

先整体跟品牌方同步活动排期表分为哪几个版块(如活动方案阶段、包装设计阶段、活动上线阶段),让品牌方心里有个大概框架。

再按照版块重点阐述每个版块重要节点是什么,为什么要做这个事情,做好这件事对整个项目的价值是什么?品牌方需要配合做哪些事情?

把品牌方需要配合的事项再重复列举一遍,并请对方确认是否可以配合。

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项目排期表

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项目分工表

03 数据预估表

3.1数据预估表的目的

对项目经理来说,数据预估表主要起到活动效果预估作用。

内部需要知道活动的预期结果是多少,是怎么计算出来的,如何通过各种运营手段确保甚至提升活动的最终数据效果,以及通过数据预估表来向品牌方争取更多资源支持。

对品牌方高层来说,他要知道和计算整个项目的ROI,也要知道做完项目后,他最终能收获到什么;对品牌方的对接人员来说,需要拿到数据预估跟领导汇报,争取活动资源。

3.2制作数据预估表的思路

前期

在做数据预估前,我们给品牌方提供渠道资源表模板,让品牌方填写,资源绝大部分程度上决定了活动的最终效果。

跟商务沟通确定品牌方的初步意向目标数据。

中期

根据用户行为路径,列出整个活动的流程步骤。

参考往期同类型活动项目复盘里的流程转化率和本次项目的特殊情况,预估本次活动中各个流程转化率。

明确每个转化的关键节点都有哪些影响因素,活动筹备及上线过程中我们可以怎么去优化调整。

后期

思考品牌方看到数据预估表时,可能会提哪些问题,我们应该如何去回复。

拿着数据预估表,跟品牌方争取资源,确保甚至提升活动的最终数据效果。

3.3数据预估表模板

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渠道盘点

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诱饵盘点

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数据预估

04 竞品分析

4.1竞品分析的目的

通过竞品分析,了解产品的行情和竞品的亮点情况,挖掘我们主推产品的亮点,调整活动方向,制定运营策略。

强化交付感,让品牌方明确产品在整个市场上的行情,便于后续优化迭代产品。

4.2竞品分析的流程

4.2.1找准竞品

立项会时问品牌方,他定义的目标竞品都有哪些,竞品都有哪些特点,跟品牌方产品的区别是什么,之前有没有做过竞品分析,是否已有相关竞品的资料。

品牌方是最了解行业信息的,所以在立项会和前期沟通时可以充分利用好品牌方的信息资源。

做竞品分析前,先搜索相关行业的分析报告,整体了解行情。

在各大网络上(百度/微信/知乎)搜索:产品相关的关键词/直接搜索品牌方品牌&产品,弹出来的页面链接中基本也包含了竞品的广告。

当品牌方的产品具有明显类别属性,如课程/书籍时,可以去该类型产品的用户聚集地挖掘竞品信息。

比如课程产品可以去喜马拉雅/千聊/荔枝微课等知识付费平台搜索;书籍产品可以去京东/当当/亚马逊等平台搜索。

当品牌方的产品没有确定,或者该行业的竞品很少时,可以把竞品分析的维度放宽。

当品牌方的产品有多个组合(如地图+课程)时,需将该产品组合分别进行竞品分析,以挖掘不同产品的包装卖点。

4.2.2明确分析维度

明确竞品分析维度,最重要的1点,是要明确我们希望通过竞品分析拿到什么信息,最终应用到哪些场景中。

当我们知道目标时,很容易可以根据目标来拆解出竞品分析的维度。

竞品分析对本次项目来说,最最最重要的1点就是对比竞品,挖掘出我们主推产品的亮点,方便后续的海报包装和整体转化率提升。

竞品分析没有唯一的模板,作为项目经理,我们需要考虑到品牌方的特性、产品的特性以及本次活动的需求来综合判断这次竞品分析具体需要哪些维度。

还是那句话,以终为始去看待竞品分析的话,我们究竟希望通过竞品分析拿到哪些信息,如何去拿到这些信息,这2个点就是主攻的分析维度。

常用的分析维度可参考:

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05 用户调研

5.1用户调研的目的

对项目经理来说,用户调研最最最重要的作用,就是去1对1跟用户聊以及通过用户问卷调研收集到用户的偏好数据、用户需求和痛点,为后续海报包装和活动话术、活动宣发做好准备工作。

第二重要的目的,是通过用户调研,拿到用户的实际反馈,向品牌方协调资源(如活动奖励、产品组合等)。

5.2用户调研的思路

用户调研一般分为用户访谈和用户问卷调研。

用户访谈:10个用户左右,用以定性,1V1跟用户深聊,挖掘用户痛点和需求点、消费偏好等;

用户问卷调研:样本量越多越好,最好不低于50份,用以定量,经由用户访谈得出的结论,再通过用户问卷调研去验证及拿到用户群体比例数据;

用户调研可考虑这4个维度

用户聚集地分析:主要研究用户关注的问题,用户常待的地方。

了解用户行为习惯:比如用户活跃时间、用户有什么不满、用户最关心的点是什么、用户的作息时间、触媒方式等。

挖掘用户痛点:以解决某个聚焦问题为主。

提炼用户需求:由痛点转化为解决问题的方式,以及需求延伸。

5.2.1用户访谈技巧

访谈前

用户访谈跟竞品分析很类似,最开始也最重要的1点,是明确我们希望通过用户访谈拿到什么信息,应用到哪些场景中。

用户访谈最重要的目的就是挖掘用户的触媒情况、用户需求和用户痛点,是否愿意分享,原因是什么等等方便后续的海报包装和整体转化率提升。

跟品牌方要5~10个高粘性用户联系方式,需要根据用户特性进行分层的用户,比如3个多次复购用户,3个只购买1次用户,4个完全没购买过的用户。

添加用户微信,说明用户访谈的背景,约访谈时间,尽量装作品牌方的工作人员,因为用户对品牌方品牌是有基本认知的,更愿意相信工作人员,而且也能保护品牌方的企业信息。

访谈时

切记一点:要跟用户做朋友,后续很多活动玩法、海报包装等信息都可以再跟用户访谈拿反馈

开头再次感谢用户的配合,并再次说明用户访谈的背景,以及预估访谈时间,尽量确保友好、轻松的访谈氛围,让用户放下心理戒备。

按照原定访谈提纲逐一提问用户,随时记录用户回答的关键信息,当用户表达了大段话术时,可以用几个关键词/关键句帮用户做总结,并请他确认是否理解无误。

访谈时追问是一个很重要的技巧,当用户表达某个结论时,或前后表达的观点不一致时,要时刻谨记追问原因,是基于怎样的考虑。

比如,用户认为这个产品只值30元,一定要追问用户的定价原因是什么,是基于怎样的考虑比如,用户认为书籍定价值30元,书籍+课程打包定价值300元,要追问用户为什么价格变动这么大,是基于怎样的考虑。

当快结束访谈时,再次感谢用户的积极配合,并约以后的海报包装、活动玩法等访谈。

访谈后

根据用户访谈的结果,输出阶段性结论和可应用场景。

5.2.2用户问卷调研

根据用户访谈的结论,撰写用户问卷调研的问题清单,并使用金数据制作问卷调研报告。

推进品牌方进行用户问卷调研,并收集至少50份以上的样板数据,为方便品牌方推动问卷调研,可以写好宣发话术发给品牌方,对方只需要复制黏贴即可。

根据用户访谈结论及用户问卷调研结论,输出用户调研分析报告。

5.3用户调研模板

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06 活动方案

6.1活动方案的目的

对项目经理来说,活动方案可以让自己和团队内部明确活动的整体玩法,也能在整场活动中保持掌控感,为后续运营话术、运营策略做好准备。

对品牌方来说,他需要知道活动的玩法,与我们协作落地活动,同时计算活动ROI。

6.2活动方案撰写思路

活动方案中的基本情况、渠道资源、产品包装等都是从前期跟品牌方沟通的目标需求/诱饵资源,以及我们做的用户调研和竞品分析中得出的。

活动方案设计是分销玩法的重点,既要吸引用户愿意参与分销,又要保证活动成本(可计算单个获客成本来衡量)。

推广宣发、社群管理和风控措施,都是基于你的活动方案设计延伸出来的筹备工作,需要根据活动玩法和品牌方的特性输出。

6.3活动方案

6.3.1基础玩法

二级分销是最最基础的玩法,也是分销活动的核心。

用户路径为:A通过专属海报分享给B购买,B购买后,A可获得一级返佣;B通过专属海报再分享给C购买,C购买后,B可获得一级返佣,A可再获得二级返佣。

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6.3.2进阶玩法

个人排行榜:个人分销出单数排行前3/5/10的用户可获得一定的奖励(适用于所有分销活动)。

个人阶梯奖励:个人分销出单达到阶梯奖励标准,即可获得一定的奖励。

这个奖励方式适用于所有分销活动,且个人阶梯设置需考虑用户密集度、邀请意愿度,奖品成本&价值感,可综合参考品牌方的建议和用户访谈得出。

团队排行榜:组队推广出单数排行前3/5/10的队伍可获得一定的奖励(一般是现金),按出单数瓜分奖励。

这个方式主要是要招募队长,最好能招募到KOL,队长和队员最好具备分销能力。

团队排行榜的奖励设置要比个人推广的高,这样用户才有动力组队冲榜。

分销KOL:定向招募KOL分销,给予KOL分销首发特权和赚钱机会,利用KOL个人影响力更大扩散。

如何让KOL免费和我们合作?在竞品、行业垂直社区里找。

成功与否,最关键因素在于你是否能洞察到KOL的需求,给到他想要的。

如KOL最近要出书宣传,我们可以答应购买他的书作为奖品送给大家。

平时多连接行业里的KOL,策划免费公开课等,让KOL们当主角。

说明本次活动对KOL的利益点,比如你跟KOL说会有1000人听到他的分享从而获益,他是很乐意收获自己的名声的,这时我们能提供给KOL们的独特价值。

6.3.3诱饵选取

老用户的特点:对品牌认知度高,更偏向跟品牌相关的诱饵。

对于老用户,我们可以从三方面着手:

稀缺性:定制礼包、独家签名书籍、品牌周边/IP、VIP特权。

价值感高:正价课、一对一咨询等。

易得性:设置诱饵奖励时需结合老用户的邀请能力和目标用户密集度,对于普通用户而言邀请门槛最多不超过10个。

新用户的特点:对品牌认知度低,更偏向普适性强、刚需性的诱饵。

对于新用户,我们可以从以下三方面着手:

稀缺性:定制礼包、独家签名书籍。

刚需性:比如理财避坑指南。

实用性:相关实物学习工具(笔记本、记账本等)。

可以先看品牌方有什么诱饵,再对用户调研诱饵的吸引力,如果诱饵吸引力不足,则可考虑外部采购。

6.4跟品牌方同步活动方案的技巧

会议前

把活动方案文档先同步交付品牌方,方便他们先通览一遍。

会议中

重点明确品牌方讲解活动方案设计、诱饵设置和用户路径,以及对方需要配合的事项。

考虑到品牌方可能没做过分销活动,对分销没有认知和概念,可以把正在跑的分销活动海报(找工具部要)发给品牌方,让品牌方体验一遍流程。

6.5活动方案模板

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考虑到篇幅有限,我们还留了过半的内容,预留到下个月作为下篇发出。

下篇的内容主要涉及:海报包装、活动话术、工具配置、数据监控、用户激励、项目复盘等维度,敬请期待哦~

07 后话

从18年开始,我们就用分销玩法在知识付费创造刷屏级的案例,到现在各行各业几乎都已经在玩。很多人会问我们,分销是不是已经失效了?

但自从我们把给京东、宝洁,腾讯等头部企业做的裂变活动经验saas成工具,把玩法应用+赋能各个细分领域后,会发现仍然有源源不断爆款案例产生。

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混沌大学首月卡活动一周裂变1W+付费用户

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线下KTV疫情期间线上锁客8000+、提前收款80万

经过过去一年的不断努力,目前我们已经帮助15万商家累计获客超5千万,获客成本低至1元。

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其中包含新东方、跟谁学、宝洁、喜马拉雅、华润线下商场等各行业头部品牌,最高实现单日裂变11W+付费订单,收款450万的效果。

可谁能想到,最开始的时候,我们只有一个“二级分销 + 实时到账”的玩法呢。

很长一段时间,我们只有一个“二级分销 + 实时到账”的玩法,和别人相比,我们的功能的确略显单调。

但由于我们专业的运营能力,不只是提供一个工具,而是真正从商家的角度去提供到每个细节的SOP和手把手指导,因此积累了大量的转介绍用户,每月也在翻倍增长。

这里也要特别感谢支持我们的衣食父母。

在这个势头的基础上,我们不断扩招,投入更多的人力和资源,对各种各样的玩法进行微创新,创造了更多除了分销之外能实际产生效果的玩法,比如拼团、0元裂变、定金裂变等等,以及我们独有的1元解锁。

同时也扩充客户成功团队,为商家的活动效果保驾护航。

到现在,几乎每个月都有商家创造了他所在行业的“刷屏案例”:教育行业、知识付费行业、餐饮行业,线下门店比如珠宝、美业等等。

例如编程猫最近的活动,4月初刚上线,短短一周的时间就裂变了1万+用户付费。

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还有更多的案例,在这里就不一一列举了。

今年以来,越来越多的企业转战企业微信。我们也顺应大家的需求,立马躬身投入企微SCRM的研发。

仍然是先从我们最擅长的裂变应用切入,花了2个月时间研发出目前市面上路径最快、留存最高的企微任务宝功能。

目前也有京东京喜、花点时间、学而思等知名品牌抢先内测,一场活动就净获客4万多人,任务完成率达到了21%!

接下来我们仍然会继续在裂变玩法和企微SCRM上不断下功夫,来帮助大家完成更高的用户增长、更快的运营效率。

-END-

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