前言

在上一篇抖音短视频如何运营-战略层面的思考里我们聊到了抖音运营的一些策略逻辑,收到的反馈还可以,因此继续聊聊战术层面的问题。

策略总是宏观的,它可以在大方向上给与我们一些指导性的意见,同时我们也需要一些具体的落地思路。

当然,术是有局限性的,关于方法的讨论总是无法全面,本文仅就我个人认为应该重点聊聊的、顺带提提的内容来梳理。

另外:不能说我们谈到术,就一定是一些投机取巧的方式方法,老实说在最近两年我比较少去关注那些“一次性的”、“短期的”、“投机的”、“灰黑的”方式方法。

这些东西不是说没有效果,但长久来看其实挺累,会永远都在寻找这些东西的路上,我依然还是希望去研究一些 站在底层逻辑的前提下,具有长期价值的方式方法。

所以本文即使是术的层面,更多的也是从原理逻辑切入的方向,深刻理解比具体的方式方法更重要。

核心因素

关于起号

理解

事实上在上一篇文章的结尾聊到的起号逻辑,已经是具体可以落实的方法了,运用系统“相信这是一个优质新号”的逻辑来起号。

在这个过程中可能会涉及一些账号问题在这里简单聊聊,上一篇文章有生财的朋友看到后提问:

手机号注销之后重新注册,在系统眼里算是新账号吗?

在起号的测试过程中,我们可能涉及换号的情况,如果之前的账号因为一些处罚注销,我认为还是要使用新的手机号和手机。

seo的朋友都知道,老域名还是有些价值的,价值在于历史,但是又要特别注意老域名不能查到黑历史。

其实道理是一样的,理论上这算一个新号,但是系统需要从很多层面来降低风险,也就是排除风险账号,这是一个系统性的策略。

工程师也要考虑审核成本,对有不良历史的手机或手机号做好记录并区别对待是很合情合理的,这是变相的提升作弊成本。

如果某人是作弊分子,账号被处罚后注销卸载再重新注册,5分钟后又是“一条好汉”,那这作弊成本太低了。

一个新号对于系统来说,它是会有一定的风险,但是一个有“前科”的新号,是有很大的风险的。

上一篇文章在其他地方有读者朋友认为,自己亲身经历过养号的“效果”,对于我提出的“养号无用论”保留意见。

实际上我觉得他并没有理解里面的意思,你会看到养号“有效果”,是因为你的账号本身存在风险,一段时间的“无风险”操作(或者无操作也可以)会慢慢降低账号风险系数。

但对于一个没有违规记录也不打算违规的账号,根本不需要这些刻意的操作。

其实市面上很多短视频培训者或短视频从业者有时候真的“挺懒”的:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

抖音官方辟谣养号

官方就这么明确的告诉你,不需要!

有1说1,这还真是我这次写这篇文章的时候要去创作者中心看些东西时才看到的官方说明视频,因为这种事情只需要站在一个常识逻辑考虑即可:

让创作者输出内容前先养号绝不会是官方的目的!

另外一点:

新号建议先出原创长视频的作品,这其实是一种内容门槛。

大家可能以为黑客厉害的是各种黑科技技术,但实际上黑客高超的“社会工程学”总是被人忽略了,我想表达什么呢?

系统并不像我们以为的那样总是采用各种高精尖的算法来审核判断,其实有很多算法并不高明,都是站在人性角度考量的。

一个新号,怎么把它和网赚工作室矩阵批量做出来的营销号区分开?很简单的逻辑:营销号是不可能个个原创长视频的、营销号是轻易不会做各种认证和购买增值服务的,这都是成本。

一个账号所涉及的各种行为,门槛越高,是正常账号的可能性相对越大,是风险账号的可能性相对越低,给起推荐量来就相对宽松。

先给系统看到相对优质的原创长视频,这是系统愿意看到的,优质原创长视频既能提升平台内容的水准,又能增加用户使用时长。

等到成了V,我们想拍什么样的视频都OK,抄袭模仿都没问题,因为我们是V,我们有受众,用户对我们是有期待的,并不在乎原创不原创,优质不优质本身也挺主观,用户喜欢你,你露个脸都OK。

其实我们以前做seo也是一样,用户搜索某个关键词,可能期待看到新浪、腾讯、搜狐,但不会期待某个小站,并不在乎排名里有没有它。

等到它是某个领域里的大站时,排名因素就要考虑用户行为了,是不是很多用户搜索某些词时都在找这个站?是的话这个站的排名是不是要加权?

操作方向

1:确定内容受众,找到核心诉求

2:每天稳定发布作品

3:10-20个视频左右还是没有看到可观的流量(比如万赞以上)则换号重试

关于推荐

推荐机制其实是最重要却又最没内容可谈的环节,它的重心只有一个:完播率!

关于完播率

理解

完播率真的太重要了,但完播率的“率”并不重要,理解错了的人就会去做类似这些行为:

故意拍一个比较短的视频,用户随便看也能有几秒钟,这样完播率数据就会很高。

又或者通过文案诱导用户看最后,但用户很可能直接拉到最后。

但其实这些是错的,首先完播率背后其实是一种分段数据,就类似:

90%的人播放了10%的进度,50%的人播放了20%的进度,以此类推。

这样的计算方式作弊成本极高,要让用户不断往下看,就是要想办法迎合用户的口味。

其次平台为什么重视完播率?

因为平台的本质是留住用户,完播率的本质应该是播放时长,而不是比例数值

数据分析的朋友都明白,单纯使用比例而不考虑绝对值来衡量指标是不科学的,所以在数据统计过程中经常会对因子做一些“平滑”处理,目的是为了保证结果的客观性。

一个只有10秒钟的视频,尽管90%的人都能看完,假设完播率为90%,但它依然比不上一个总时长6分钟,但是用户总会在这里停留个3分钟左右的视频,尽管完播率数据不如前者。

我们看上面完播率的计算方式也能明白,进度越往后,比例肯定就越少,但是价值会越高,因为绝对时长是客观的。

你能让用户在你这里停留3分钟是你的本事,尽管后面一半可能是垃圾(事实上往往也不会)。

官方说明:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

完播率

“观看多长时间”,这一句才是重点!

对于提升完播率的通用逻辑我认为是:即时满足,恰恰与抖音老板的“延时满足”相反,抖音用户需要的是即时满足。

短视频对于用户来说是kill time,如果看一个视频是煎熬,那kill time的效果就不明显,只有在享受的时候,时间才会飞快流失,痛苦时的时间总是很慢。

既然用户看抖音是想打发时间,我们应该做的是即时满足,不让ta在视频里苦苦等待那个最high点或彩蛋,而应该是频繁出现、及时满足体验。

现代人为什么浮躁,就是因为看了太多推荐算法给的内容,短视频这种内容表达形式使很多人变得没办法忍受前期的铺垫,就想直接看到最兴奋的点。

比如一首歌:是像早年mv那样 前奏慢慢袭来,还是刷到时就是最激烈的副歌部分?哪一种更容易使人停留毋庸置疑。

关于视频开头,这里重点聊一下:

大家都很清楚视频开头黄金3秒的重要性,知道要使用户在滑过的过程中停留下来,开头很重要,但是可能比较少的朋友能明白开头意味着什么?

类似今日头条这些自媒体,由于算法高度依赖点击率数据,这就导致了太多标题党存在,标题党横行恰恰说明这是有效套路。

而且平台还不太能一刀切,因为文字的东西,是很模糊的,很难用具体指标来判断,并不是非0即1的结果。

当然,平台也出了相应政策来对抗标题党,依赖一些行为数据来猜测标题党的概率,这又间接说明了点击率真的很重要,平台禁止的就是有效的。

那么我们理解一下点击率是什么?它是在列表里决定了用户会不会看你的唯一指标,类比这个意义,回想一下短视频的视频开头?

视频开头的一句话是不是决定了用户会不会停留的因素?尽管可能不是唯一因素,但却是最重要因素,特别是对于第一次看到你的用户。

所以:视频开头一句话相较于视频本身的意义就相当于在列表文章里的标题!!!

短视频的标题不是下面的文案,而是视频开头第一句话,这才是视频开头的真正意义,这句话奠定了整个视频的基调,决定了用户会不会选择看下去。

有意思的地方是:今日头条会针对文章标题党出台策略做限制,但是却没有也不会针对视频开头的标题党行为做限制。

因为明面上这不算标题,但实际上它的作用等同于标题,所以那些常见的套路,就可以运用起来而不必担心处罚。

操作方向

1:挖掘一批目标领域的优质账号

2:观看账号初期 数据突然跑高的视频

3:只在视频内容里寻找别人提升播放时长的技巧

开头所用的画面、台词、音效、字幕决定了是否停留,接下来的台词表达和镜头切换决定了是否继续。

针对开头“标题”说一些方式:

1:收集传统文章自媒体的标题党套路(百度太多),结合一些夸张行为适当运用。

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

标题党

2:除了标题党套路,直接描述用户诉求也是一种方式,下拉词可以帮你:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

下拉词

通过下拉词挖掘一些普遍需求或痛点(可以看看搜索下去的视频数据好不好),针对这些搜索词制作相应作品,在开头直接喊出这个搜索词。

通过这种方式来命中有这个搜索需求的用户,毕竟一个视频出现,开头一句话是你曾经搜索过的问题,停留的概率是不是会大大增加?

同时还有一定几率命中搜索:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

搜索命中

关于涨粉 点赞 评论 转发 下载

理解

这是用来进一步论证完播率才是最重要的其他指标。

我们应该极少看到有大量点赞(也就是大播放量)而几乎没有评论的视频,极个别特殊的会。

所以,很容易理解的是:在作品正常的前提下推荐给合适的人,有了正常的播放时长,自然会有相应比例的这些行为数据。

或许像“麻辣德子”(好像是这个名字?)那样视频结尾都客客气气恭恭敬敬的请人帮忙点个赞会有一些增益效果,但这也是没有成本简单可以做到的事情。

在数据量很小的情况下,去计算所谓的粉赞比、赞评比之类的数据是没有意义的,如果有兴趣简单做下抽样统计会发现,一些几十万赞或几百万赞的视频,它们之间的赞评比是完全没有规律的。

也许我们会在市面上看到很多论调说:点赞、评论、转发这些数据很大程度上影响推荐量。

我对头条系算法的调性还是有一些小经验,我的观点是影响很有限,撇开这个不谈,我们用一个最基本的逻辑就可以推翻上面这种论调:

所有的自媒体从业者都明白:点赞 / 浏览,这个比值在所有平台都总是很小的,经常是个位数的百分比。

为什么?因为愿意发表意见的人总是比默默注视的人来得少,少之又少!

数据模型常常会是:1000个人观看,100个人点赞、10个人评论、1个人分享。

流量之所以总是符合漏斗模型,是因为每增加一个动作,都会带来流失,这也是很多运营人员在策划线上活动方案的时候,总是要尽可能避免增加环节,因为每一个动作每一个环节都会必然导致一定比例的流量流失。

那问题来了:平台这么依赖用户行为数据,那怎么可以依赖少部分人才会有的行为呢?应该要依赖绝大多数人的行为,数据才是客观的。

能给点赞评论(数据反馈)的人总是少数的,有什么数据指标是可以衡量计算绝大多数人的呢?在算法层面:

今日头条这种列表推荐页,用户可以选择点哪个,核心的数据指标应该是点击率,抖音这种推荐页,用户不能选择看哪个,但是可以选择是不是继续看,核心的数据指标就应该是播放时长。

系统把视频推荐给一个人,是不太能期待他会不会点赞或评论的,他很可能什么都不干,但是播放时长这个指标一定是可以拿到的。

可以衡量绝大多数人行为的指标,可以给系统足够数据学习判断的指标,才是最重要的指标。

操作方向

综上,在这一方面我给的建议是:前期不关注,等到起号成功了,流量稳定持续了,再来考虑优化这些指标,这个时候有足够的数据量了,所做的调整也会得到明显的反馈,这样才有指导价值。

同时:要优化这些指标我认为应该明确“核心因素”,也就是与目标指标有必然联系的因素。

最能影响涨粉的是什么?视频结尾、个人简介说明、视频集合封面等,这些是核心因素,结尾怎么处理、简介怎么说明、封面是统一还是混乱还是视频重要画面(帧)。

把能影响用户点击关注这个行为的核心因素都找出来(一定要尽可能找全,哪怕一个头像,它也是用户在第一次看到我们视频时会影响他愿不愿意点进去你主页的可能因素之一)。

然后开始看同行,把他们在对应位置的行为以文字形式记录在表格。

接下来自己就有优化思路了,而且在足够数据量的前提下,稍微的改动就可以看到明确的反馈,我们会有清晰的调整方向。

其他数据指标也应该遵循这个逻辑。

关于标签

理解

这是个重点因素,为什么同样或类似的内容,有的表现好有的表现差?标签起很大作用。

我们常见的打标签建议是:

个人简介、视频文案、添加话题、视频字幕、刷目标视频

有的还会提到声音内容识别,再深入一些还有:

到PC端创作者中心-重点关注 里添加:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

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抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

创作者身份

又或者到dou+-消息订阅 里添加:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

消息订阅

刷目标视频就不用说了,没有意义的行为。

这些方法有用吗?有,对系统有参考性,可最大的问题在于没有说服力,因为是我们主动说的,打几个字的事情。

低成本的操作手段往往都没有太大价值!

站在系统角度:你说你是美女帅哥,那只是你说的,你说我会听,但我不一定会信,因为这是主观的。

什么情况下系统会信你是真的美女帅哥?答案是:“权威用户”的投票!

我们先明白一点:头条系算法有两种很重要的标签:内容消费者标签(用户标签)、内容创作者标签(内容标签)。

我们现在优化的对象应该是内容创作者标签,而对于内容消费者标签,其实是很好打上的。

用户刷抖音是娱乐,不是坑系统,喜欢就是喜欢,不喜欢就是不喜欢,用户不会说谎,通过已经被打上正确“内容标签”的内容,很容易可以计算出“用户标签”,ta爱看什么,ta的用户标签就是什么!

当一个用户被打上正确的标签后,ta就是这个标签里的“权威用户”!

试想一下,系统不断推送一批已经被正确打上“美女”这个标签的视频给某一用户,发现ta经常关注点赞评论分享下载,那说明在“美女”这方面,ta是重度老司机啦。

后面出现的“说自己是美女但不知道是不是真的美女”的视频,如果这个用户也疯狂点赞关注,那说明这个视频很可能真的是美女。

如果又有一批跟这个人一样的用户也对这个视频有类似行为,那这个视频是“美女”就基本不用怀疑了,这个时候打上“美女”这个标签就非常有说服力了,因为:

看过的都说好!

换句话说:系统最主要的是借助用户投票来给我们的内容打标签的,而不是单纯看我们在视频里的信息来打标签。

标签应该有两层作用:属于什么、是不是优质,比如:属于美女、喜欢美女的人都喜欢的那种!

所以,内容打标签,它是需要积累足够的用户反馈数据来给系统学习计算的,但这就会造成一个普遍现象:

大部分内容在数据表现上一般,系统不会给更多播放

没有更多播放就不能累积足够的用户行为数据

没有足够的用户行为数据就迟迟打不上正确且权威的标签

没有标签系统就不能推荐给更合适的人

内容对不上合适的人表现数据又会更差

陷入循环,这就是为什么很多人个位数的赞的视频拍了几十个还是没有变化的原因。

明白了逻辑,我们来捋捋可以尝试的方法:

1:拼命发视频

用执行来掩盖战术上的不足,但是时间和精力的成本太大了,而且会极度影响信心,作品质量越来越差。

2:以绝对优质的视频破圈

可能我们会看到某些新号一两个视频就爆了,那就会疑问:新号都还没有正确标签呢,怎么这么容易起量?

我的猜想是这样的内容一般都是“优质但通俗”的内容,首先它确实优质,其次它通俗,大部分正常人都会有兴趣,比如搞笑类或一些与人性相关的。

然而这种视频的创作难度对于一般的素人来说是不太可能的。

3:dou+

正经的说,我认为这是最“经济”的方案!

有些朋友听到花钱会皱眉头,可能会抱怨花钱的话我还用看这些,其实花钱也有花钱的方式,在付费投放盛行的互联网行业里,花对钱是一门技术。

在这里我想聊聊所谓的“经济”:

没有资本支持、没有团队配合、没有太多资源设备和人力物力,如果有方法可以快速见效从0到1 ,那我觉得本身就是很经济的。

我们要会算一笔账,如果靠自己摸索:

需要多少时间成本才能起量?

需要绞尽多少脑汁拍出多少个作品?

花费大量的时间和精力成本就只是为了打个标签?

投入这么多的时间和精力最后发现没用或者方向错了怎么办?

同时我们还要意识到:

当我愿意花100块投dou+的时候可能超过了1%的竞争者,但当我愿意花1000块投dou+的时候可能是超过了80%的竞争者,因为投入成本越往上竞争者会呈指数减少。

就好像我们以前做seo或sem,会个技术所带来的优势可以超过很多同行,毕竟肯花时间去钻研代码的人总是相对少的,花钱买数据买资源的就更少了。

要记住:很多打算“薅平台流量”的人压根是不舍得花一点点钱的,倒是对于各种所谓的“免费上热门技巧”情有独钟。

这没有什么错,是人性使然,总会认为有更“便宜”的方案,但是越没有门槛的方法就越没有价值,越随大流。

一个小讨论:第二次发会火

我来猜猜这个现象背后可能存在的逻辑:

第一次发,系统对这个视频的标签模糊,发了一次后得到一些明确的用户反馈,但是不多。

第二次发,系统有了一些可以借鉴的行为数据,比如有了正确的标签,投入到更精准的流量池,在作品质量不错的情况下,得到了很好的数据效果,这完全是合理的。

操作方向

结合上述的起号方式,给相对优质的作品适当dou+。

其实投dou+辅助快速打标签,我觉得成本也不用很大,而且随时可以停。

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

速推版

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

定向版

分批次、分类型、分策略的投放一批作品,在作品质量没问题的情况下基本就可以看到效果,所要花的钱可能是几百或小几千(我认为的)。

这对于以后能在抖音带来的收入来说,应该不算什么投入,与其把钱拿去报班不如投到实际效益里。

如果这都没看到好的反馈,趁早调整内容方向,省得耗时耗力!

关于搜索

理解

我认为自媒体的重心都应该是在推荐流量而不是在搜索流量,诚然搜索流量也很大,但是有很多因素导致这很鸡肋。

搜索排序要好,都是建立在作品表现数据之上,可这些数据都很好的话,那就是推荐量很好了,搜索流量就成了锦上添花。

反之,推荐量不好,作品数据表现很差,在搜索里大概率也拿不到什么流量,搜索量大的关键词,排名前几的经常都是十万赞百万赞的视频,那些批量生产出来的视频肯定不是对手。

至于海量命中长尾流量:我们又能有多少个号、能批量生产发布多少视频来命中这些单一流量很低的长尾词?人力物力成本可不小。

没有好的变现方式很容易砸手里!

关于搜索我有个建议是:

操作方向

1:运用下拉词找词(词根是我们的目标领域)

下拉词既有热度又有时效性

2:搜索目标词比对结果

词搜索下去都会有很多结果,我们主要看强相关的视频多不多,同时这些视频的点赞量(换算成大致播放量)大不大,如果相关数不多、单一视频数据又好的话,就是有机会的。

3:发布类似视频

这么做不是为了搜索流量,仍然是推荐流量,既然这类视频不多、单个视频数据还挺好,说明有受众、竞争低。

还记得我们上一篇讨论的:短视频没有真正的原创,抖音也不拒绝雷同,只要不是一模一样就好。

是拍同款还是伪原创还是视频参数调整,这就看你的手段了,“已经表现出不错数据的视频,其他号再次发也有不错数据表现”的这种现象我看过太多了,有的甚至是一模一样到只有字幕有点不一样。

PS:关于搜索,这两天抖音上线了web版,昨天在群里面说了下,大伙关于web版聊得热火朝天,我看了一些基本信息发现有挺多值得研究的地方。

比如:抖音web版的主要页面并不屏蔽百度这些搜索引擎、web版的搜索可以得到很多信息,有兴趣的朋友结合我过往文章研究一下,应该有些有意思的事情可以做。

小问题

文案

我认为只考虑“走心”和“应景”,不考虑任何关键词铺垫之类的,目前在抖音,应该没有什么大号是主要靠搜索来流量的。

或许很多第三方工具可以帮我们找到很热门的文案,但是适合才是最重要的。

所以挖掘一批同领域KOL,把他们的文案都看一遍,理解人家为什么这么写,这是最好的,如果懒:直接复制。

这个事不能随便,但没有想象中那么重要和有效。

限流

这是官网的说明:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

限流

可以考虑这么一个问题:我们存在什么问题,平台完全可以直接告诉我们,要嘛处罚要嘛直接封禁,平台根本不愿意让创作者去猜自己犯了什么错。

让创作者去猜,猜不出来就“一哭二闹三上吊”,平台还得安排人来“哄”,这又何必呢,最好是大家规规矩矩的,平台连审核客服都不请不是更好。

推荐量下降了,无非是因为近期的作品质量有问题,这些历史数据让系统不愿意再给更多推荐量,说是针对你限流,其实准确说是把流量给了其他人,账号并没有存在什么策略性的处罚限制。

调整作品,用更好的数据表现来吸引更多推荐量是唯一的办法。

ps:有很多抖音up主还会在简介里提到“不要连续点赞,要不然拉黑”,原因是连续点赞会限流。

其实怎么可能,那这陷害别人的成本也太低了,挨个去给竞争对手7 * 24小时点一遍……

思考几个同质问题:百度为什么迟迟解决不掉快排、淘宝为什么迟迟解决不掉刷单、其他很多自媒体平台为什么迟迟解决不掉各种刷粉刷赞?

或多或少都因为:有些处罚规则如果太清晰或太硬性,都可能带来恶意竞争,这是平台要避免的。

刷粉

刷粉刷赞这些事情就不要做了,对推荐量没有任何帮助,虽然不至于会封号处罚,但是不正常的数据要识别出来是很容易的。

帮你关注点赞的那些小号,跟推荐池里的用户是没关联的,影响不了推荐量,而且根据账号行为,可以很容易推断出一系列异常账号,包括帮刷的、被刷的(就好像我前面有篇清洗关键词的文章里的原理类似,通过一些连带关系)。

蹭热点

强烈推荐,但是这个事它是没有任何技术含量的,看到就可以蹭的事,只不过这事极其依赖敏捷性和执行力的,比别人更早知道热点,比别人更快输出相应内容才能吃肉,剩下的汤都喝不到。

工具

常规的操作我觉得剪映够了,PR对大多数人并不友好,除非本身做的是视觉类、特效类视频,目前短视频创作涉及的90%的剪辑操作基本在:场景切换、背景音乐、裁剪、字幕等这些范围。

第三方数据工具,等在短视频有基本稳定收入后再选择性购买,那些数据是锦上添花的东西,有帮助,但不是核心竞争力。

结语

其实零零散散还挺多,但是我觉得太琐碎了,大方向上的问题才是关键,其他的都是锦上添花,党的教育是深刻的:

任何事情,务必抓主要矛盾,可以解决80%的问题。

对于短视频、抖音,从战略层面,我认为人性诉求应该是主要矛盾。从战术层面,我认为完播率(播放时长)应该是主要矛盾。

最后,一定多看官方的教程、建议、说明等信息,比如我看到有意思的地方:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

你能想象吗,抖音官方居然也会建议你到百度多收集用户需求,甚至会告诉你利用爬虫软件分析评论热度。

这些我在过往文章也陆续都涉及到,其实研究底层的逻辑,方式方法都是通用的,然而我们看看这个教程的评论都是:

抖音短视频如何运营-战术层面的建议                                              君言戏语                                                                   2021-06-28

稍微多钻研一点,就可以超过很多对手!

-END-

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