导语:如今,新消费品的迭代速度正愈加快速,部分传统品牌以及传统产品已无法满足主流消费群体的需求。作为年轻群体庞大的种草平台,品牌如何在小红书投放,如何进行小红书用户分析,获取小红书用户的青睐。品牌不仅要学会产品的升级换代,更要懂得包装营销,赋能产品,抓住用户心智,为品牌带来更多可能性。

一、为产品赋能

今年618前,国货品牌钟薛高深陷争议,因其虚假营销宣传频频被推上热搜,但是这一波波负面新闻似乎并没有影响到钟薛高在618的销量。6月18日凌晨,钟薛高天猫旗舰店其粉丝数已经达到216万,位于天猫618冰激凌热卖榜榜首、热销第一的产品月销10万+,且迅速售罄,甚至还有不少黄牛开出更高的价格来售卖。
钟薛高为什么会卖到66元那么高的价格,一般来说,冰淇淋的成本不会很高,之所以卖到这样的天价还能持续有消费者追捧,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加价值,符合当下主流消费群体的消费思维,使得品牌获得了生存和增长空间。
作为零食界顶流,冰淇淋这一行业在小红书上时常占据高地。千瓜数据官网显示,热搜词排行榜冰淇淋位居第五名,冰淇淋无疑是消费者较青睐的休闲零食之一。
图片来源于千瓜数据
各个品牌赋能产品不仅口味上,还有包装上的创新,最重要的还是其产品背后的附加价值,才使冰淇淋热度只增不减。例如今年的景区文创雪糕在小红书上突然走红,各大景区纷纷推出自己最为精致的景点同款雪糕,雪糕好不好吃已经不是用户所关注的焦点,其背后的价值属性才是他们所关心的
随着消费品的革新,主流消费人群的改变,产品从单一的功能属性分化出各类附加价值。对于冰淇淋来说,它是情感需求升级——小时候冰淇淋是一种奖励,而现在不再是冰镇食品,而是类似奶茶可乐一样获取快乐的方式;消费场景升级——家家户户都有冰箱,冷链的稳定,使得家庭式囤积。同理,近几年涌现的许多新锐品牌也都在革新产品价值,路虽是老路,却已开拓出一条“康庄大道”。

二、.倾听舆论的声音

作为洗护赛道的乌托邦,仅今年第一季度销售额就破亿。对于只有单一品类的产品线,摇滚动物园的道路并没有越走越窄,而是在这一领域不断深耕。
功能是产品的基础需求,跳脱出这一层面,它又能赋予用户什么价值呢?“关上浴室门,就是摇滚动物园”。这一solgo表达摇滚动物园的产品走的是情绪价值的路线。在这之下衍生许多情怀产品:1980洗发水,带你穿越到那个流行复古大波浪头发的90年代;1994护手霜,带你回到“上帝想看电影的一年”,《这个杀手不太冷》中的银皇后盆栽、《低俗小说》中的红苹果香烟、《重庆森林》中的凤梨罐头的香氛将回忆拉进。
即使在上线半年内就能在洗护界突出重围,以惊人的销量暂时超越了洗护界大佬,但若是一直忽略了产品质量层面的负面评论,并且不进行控制,影响产品销售和复购,对于品牌来说是非常不利的。
图片来源于千瓜数据
千瓜数据显示,在近一个月内,小红书上的负面评论占比已经高达3.7%,大部分用户购买了几款爆款产品后,体验感并不是很好。品牌在大批量投入拉新的同时,更应该关注用户存留,提升复购率。
品牌在关注产品营销,价值赋能的同时,不能忽视最基础的产品品质,这才是能够留存用户,吸纳更多用户的关键。

三. 产品价值营销3大关键

1.了解场与场内环境

消费需求促进消费的主动性,消费场景也能够激发消费需求。我们现在看到的很多爆红的新锐品牌,会发现有个共同的特点就是他们的产品大多是细分赛道下的产物,而能够在细分赛道下脱颖而出并且从网红到长红,更看重品牌的产品自身品质以及产品的营销方向上能不能真正影响用户心智。
利用千瓜数据商品投放分析,定位自己产品所属品类进行品类分析,例如调查护肤板块的精华品类。
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数据显示在这一品类下,近30天笔记增量3.45万篇,点赞增量141.89万,查看大部分笔记,博主与粉丝更关注的是刷酸产品。随着“颜值经济”和成分党的群体愈加庞大,不管是小红书用户主力的女性群体还是男性群体,对于功效、成分等更细分的护肤问题愈加关注。
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了解场内的环境,再做定向的投放,例如近期比较火的早C晚A,寻找适合的KOL相对应植入产品,与KOL背后的粉丝用户产生有效的链接。

2.多场景布局竞价词

热搜词的布局在很大程度上能够获取更多的流量,而参与竞价词投放在流量的精准抓取上是一个关键的突破口,帮助品牌抢占热度先机。
因嫩生面膜近30天热搜词的投放,将重点放在场景+品类热词的投放上。赋予产品场景化演示,例如“清洁补水面膜”:面部缺水、皮肤干燥的情况下,需要通过敷面膜来补水;脸上长了黑痘印,可以通过面膜来救急。
图片来源于千瓜数据
竞价词布局能够直接触达用户需求,辅助用户决策,有效获取目标人群及流量池。

3.实时把握舆情动态

品牌在推广初期,大量铺设投放端口的同时,很容易忽视舆论的处理。负面舆情不是“洪水猛兽”,紧密与用户相联系,关注用户体验感,才有助于品牌走得更长远。通过千瓜数据可进行品牌或者笔记监控,关注种草舆情,及时对品牌做出调整。
脱毛仪界黑马Ulike以便携的身形,性价比相对美容院更高的优势获得诸多消费者青睐。相对于其他美容仪来说,脱毛仪操作会更复杂,注意事项更多,在医美脱毛的所有繁琐步骤都集中在消费者自己操作上,脱毛效果也因人而异,因此品牌应该更注重售后以及舆论控制。
为了满足用户体验的顺利进行,Ulike不止在说明书上十分详细的说明各类注意事项以及可能发生的不良反应,售后客服的培训上也更加用心。

四、总结

站在内容营销的风口,每个品牌都在不断蜕变。破局常规营销的束缚,锁定场景+产品辅助用户决策,以下面3大关键布局产品投放。
  • 了解场与场内环境,洞悉用户需求,赋能产品附加价值。
  • 精准布局竞价词,锁定目前用户,抢占流量市场。
  • 健全舆情处理机制,实时掌握舆论动向,利于用户留存。

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