小红书品牌营销离不开种草笔记的投放,而笔记铺设的关键词,会影响推广产品的曝光度。通过关键词对比,了解自家品牌关键词的互动效果,以及调研竞品的关键词布局,笔记互动趋势,可帮助品牌优化内容布局和投放策略。

01 数据复盘,优化品牌关键词布局

关键词在小红书运营中扮演着重要的角色,它影响着品牌的笔记排名,以及产品的种草效果。通过分析产品的关键词布局和趋势,能为品牌的选词及优化布局提供参考。

%title插图%num图|千瓜数据-关键词对比

以眼霜产品为例,关键词对比趋势图显示,近90天关键词“雅诗兰黛眼霜”相关笔记更多,“小棕瓶眼霜”略高于“雅诗兰黛黑眼圈”,极少数笔记布局“雅诗兰黛熬夜眼霜”。

由此可见,在布局关键词时,品牌更愿意选择“品牌词+产品词”的组合方式,其次是“产品印象词+产品词”和“品牌词+场景词”。因此,在推广笔记中挑选品类大词作为关键词更为合适。

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通过互动趋势对比,“雅诗兰黛眼霜”互动总量高于“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”,“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”互动量相对稳定,但“雅诗兰黛黑眼圈”在5月5日及6月11日突然出现峰值。

可以看出,用户对品类词讨论的热度更高,但不乏存在对“黑眼圈”这类问题关注的人群,品牌在布局关键词时,可以考虑添加用户不同需求的词作为辅助。

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种草达人粉丝量级分布显示,粉丝量1w-10w初腰部达人布局“雅诗兰黛黑眼圈”更多,占比28.81%,粉丝300以下的路人更多使用“小棕瓶眼霜”,占比41.48%,而粉丝量1k-5k的素人,更青睐于将“雅诗兰黛熬夜眼霜”作为关键词。

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综合达人互动量分析,各类达人粉丝对“雅诗兰黛眼霜”的讨论最多,腰部达人互动量最高,其次是初级达人和素人。但值得注意的是,“雅诗兰黛黑眼圈”在素人与初腰部达人账号中,互动量基本赶上“小棕瓶眼霜”,可见粉丝对解决“黑眼圈”的呼声强烈。

综上,在各类达人笔记投放中,选择品类大词作为主要关键词布局最佳,再添加细分用户需求的关键词作为辅助,能更好的提升笔记互动量,从而达到最佳的种草效果。

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02 竞品调研,对比推广笔记种草趋势

小红书平台每日发布种草笔记以亿量计算,品牌关键词在笔记中获得高曝光、高互动,才能引起大量用户的注意,从而占领消费者心智。通过调研竞品的关键词声浪,对比自家品牌关键词互动量,实时调整笔记运营策略。

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对比兰蔻与资生堂两大精华数据,笔记趋势显示,“兰蔻精华”比“资生堂精华”相关笔记更多,“兰蔻小黑瓶”也比“资生堂红腰子”推广笔记篇数多,可见兰蔻家的精华产品更受用户的推崇。

因此,品牌在布局关键词时,主要以自家品类词为重点词展开种草内容,如果竞品词比自家品牌词更受青睐,可布局测评类笔记,添加竞品词作为辅助关键词。

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对比“小黑瓶”和“红腰子”这类的产品印象词,“兰蔻精华”、“资生堂精华”品类大词相关笔记数更多。同时互动趋势对比显示,“兰蔻精华”和“资生堂精华”讨论热度依然高于“兰蔻小黑瓶”和“资生堂红腰子”。

可见作为消费者熟知的品类大词更占据用户心智,考虑到品牌新粉或许不了解产品印象词,在笔记布局时用品牌品类词种草效果更佳。

03 全方位数据解析,优化推广策略

品牌投放需要清晰的思路,制定缜密的投放方案,通过关键词对比,了解竞品在小红书的笔记推广效果,可为优化品牌推广策略提供参考。

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对比兰蔻、资生堂和雅诗兰黛3大品牌同类产品关键词,近90天笔记趋势显示,雅诗兰黛4月下旬到5月笔记推广篇数位居第一,其中4月21日-5月7日推广笔记处于顶峰,5月7日出现峰值,共227篇笔记,而兰蔻与资生堂笔记趋势较为平稳。

雅诗兰黛十分重视618蓄水期在小红书的推广,加上冲刺期的进一步发力,收割618营销节点的流量。

品牌营销节点投放时,可利用蓄水期的铺量推广打开品牌话题度,再利用冲刺期收割精准流量。

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互动趋势对比数据显示,3个品牌的总互动量基本持平,5月21日雅诗兰黛出现峰值,互动总量为55292,资生堂21264,兰蔻8131。同时,搜索雅诗兰黛小棕瓶,热度值趋势显示5月21日该词搜索量45025, 突然爆发式增长。

%title插图%num图|千瓜数据-热搜词搜索

5月21日,雅诗兰黛开启618预售直播,直播间活动同步带动了雅诗兰黛在小红书的互动声量。品牌在营销节点可通过小红书投放造势,为直播带货引流,同时直播又能为推广笔记带来新一轮的声量,实现双向导流。

%title插图%num图|来源微博

投放达人的选择,是品牌推广的重要关键点。通过了解达人粉丝对品牌关键词的互动趋势,有利于品牌优化达人布局,提高种草效果。

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种草达人粉丝量级数据显示,兰蔻、资生堂和雅诗兰黛投放达人量级基本相同,集中在粉丝数300以下的路人,和1w-10w的初级达人及腰部达人。其中,兰蔻主要以路人铺量为主,占比40%。

3个品牌都遵循小红书金字塔投放原则,利用素人铺量,借用大量腰初部达人为品牌种草造风,选择少量头部KOL增加品牌影响力。可见,达人组合营销,是品牌青睐的投放策略。

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通过达人互动总量数据分析,雅诗兰黛的初腰部粉丝互动量比兰蔻与资生堂高,初级达人为31.43万,腰部达人41.65万,同等级达人雅诗兰黛选择的达人更优质,种草能力更强。

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粉丝画像数据对比,3个品牌的粉丝主要分布在广东,上海和北京一线城市,人群标签top2为彩妆和护肤党,达人粉丝精准且消费能力强,更容易接受高客单价的产品。

由此可见,品牌在选择达人时,不仅关注达人的粉丝量,还注重粉丝的种草能力。高客单价的产品,投放粉丝分布1、2线的达人,种草效果更佳。

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03 总结

小红书运营中关键词运营极为的重要,选择互动量高的品牌关键词,不仅有助于提升笔记排名,增长曝光量,还对占领消费者心智起到决定性作用。

通过关键词对比分析,了解自家产品的关键词声量,与竞品的推广趋势,有利于品牌优化笔记布局,调整推广策略,实现优质的品牌种草。

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