深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?

随着小红书平台生态逐渐变化,为实现可持续发展,7月26日,小红书开始严厉打击软广类笔记,并在8月2日正式下线笔记商卡,推出蒲公英信用等级和“号店一体”新规。千瓜数据对此进行了全面解读,帮助品牌达人了解在小红书重磅变革之下,如何实现内容与交易的正增长。

01 赞助举手推动方案,规范广告推广,内容生态优化

基于社区公约中“收到商家提供赞助便利需申明利益相关”的分享原则,尊重和保护用户的知晓权,小红书社区平台在7月26日正式上线赞助举手推动方案。

方案表明:若博主发布的笔记存在利益相关且无做申明,小红书将会对相应笔记进行不推荐,并强提示博主在相应笔记内加入利益申明。

也就是说,小红书博主的商业笔记必须报备,而如果是简单非现金利益交换则可以用“利益申明”,在笔记内容开头或文中显著位置加以申明,例如“感谢XX品牌的赞助”等,否则将会被小红书平台判定为软广,对笔记进行限流处理。

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|小红书报备笔记与利益申明

小红书用户强大的消费能力使平台成为各品牌商家营销的必争之地,但各种包装下的软广伤害了用户体验,使小红书笔记的真实度下降。

为了回归初心,挽回用户好感,小红书已不止一次对平台内容生态进行整改,如今年3月,小红书就封禁了2371个存在虚构、夸大事实、炫富等不良价值观的账号;6月上线虚假医美内容治理专项行动——“臻美行动”,发现并下架违规医美笔记7626篇,封禁异常账号4891个。

小红书一直倡导用户分享的内容要真诚和善意,调性相符、遵循平台规则的账号和笔记才能长久的生存,获得平台流量推荐和粉丝的正向反应。

千瓜数据显示,护肤品牌对平台的规则最为敏锐,在今年618期间,小红书各行业报备笔记数据中,护肤行业的笔记报备数量占比高达34%。

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|千瓜数据618报告

品牌通过报备笔记再结合信息流广告等形式进行投放,一方面能避免被判定为广告后影响笔记数据,导致限流或封杀,另一方面可以更好的优化笔记内容,利用关键词布局等技巧突出产品特征,提升搜索曝光。

02 下线笔记商卡,取消商品外链,提升用户体验

8月2日起,小红书正式下线笔记商卡,关闭了带货笔记中的外链权限(直播带货的外链功能保持不变),之前发布过的带货笔记只要不进行重新编辑便不会受影响。

上线不足一年的时间,从官宣联手合作到小红书此次行动,小红书开放平台和电商负责人杰斯对此总结了当笔记带商品卡片会引发的问题:

1、用户会觉得博主不真诚,导致互动量下降,流量分发受影响;

2、大部分用户不需要商品卡片;

3、对商家来说,因为流量不好,但却需要花费沟通成本,所以三方都没有达到理想效果。

杰斯表示:希望博主和用户之间的沟通是能在一个真诚分享和友好互动的情况下,在下线笔记商卡之后,博主能更专注于笔记内容的创作,用真诚与用户互动。

平台繁荣除了依赖于用户的活跃,广告与电商则是直接影响平台的收益和长久发展。据相关商业报道,2020年小红书广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%,电商业务营收约占总营收的15%-20%。

雅诗兰黛品牌常年霸占小红书商业投放榜,千瓜数据显示,今年618期间,雅诗兰黛在小红书投放商业笔记数量为1276篇,预估投放金额为4065.40万,为小红书带来了不少的利益分成。

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在不破坏平台内容生态的前提下,小红书品牌和博主的收益怎么保证?对此,小红书同时推出了“号店一体”新规,帮助众多商业个体在小红书内实现生长。

03 号店一体,缩短交易链路

8月2日,小红书正式推行号店一体机制,即把商家店铺和帐号合并在一起,在进到帐户主页时就能看到商家店铺入口。

首先是平台账号体系的调整,未来小红书站内将只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。在新的账号体系之下,所有认证为专业号的账号,均可申请开店,没有粉丝量的限制,账号和店铺将做强绑定。

小红书站内的店铺体系也将完全打通,不再有商城店铺和薯店的区分。这意味着,所有店铺,不论多大体量、背后运营主体规模如何,在小红书均能获得平等的流量机会。

什么是专业号与非专业号?

新规之后,社区内所有账号主体均可申请认证专业号,包含了个人、企业到品牌机构等多种需求的身份认证。

1、品牌企业,如美妆品牌、家居品牌等;

2、中小微行业,如咖啡馆、民宿主理人、普拉提工作室、剧本杀等;

3、权威职业身份,如医生、律师等;

4、兴趣类身份,如时尚博主、美食博主等。

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申请专业号成功之后,账号还可以获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种商业化能力。

非专业号则是没有进行身份认证,也就是之前的个人号,账号权益基本保持不变。

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|小红书专业号权益

如何申请专业号?

企业号需要在2021年8月1日 – 9月31日之间完成专业号认证,避免后续可能会影响原有企业号功能的使用。专业号升级期间原有的企业号相关功能如广告投放、品牌合作均可正常使用。

已经缴纳了企业号年审费用,在升级选择身份时,选择的是系统推荐的带有绿“荐”标的身份,则无需付费,如果未选择此类身份,可能涉及需要补充相关资质信息,由于资质需要人工审核,需缴纳一定的审核费用。

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企业/机构/个体户身份认证,收费600元/年,权威性身份认证,收费300/年,均需提供国家标准的资质认证;兴趣导向的博主类型身份认证,0费用,并且无需提供任何证明资料。

App端:我-左上角侧边栏-创作中心-更多服务-升级专业号

PC端:专业号中心(pro.xiaohongshu.com)→升级专业号

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小红书店铺升级,三大优惠政策

本次小红书将打通原有的小红书商城和个⼈薯店体系,统⼀称为“小红书店铺”,并给出了三大优惠政策:

1、所有认证为专业号的账号,均可申请开店,没有粉丝量的限制;

2、月销售额1万以下的店铺免佣金,月销售额1万以上的部分收取5%佣金;

3、结算周期从原有的月结改成T+7。

这对于想在小红书变现的品牌商家和个体都是利好的条件,一方面,低门槛方便快速入局,另一方面,则是缓解了众多中小品牌商家的现金流问题,大大降低了商家压力。

当然,虽然平台降低了门槛,但小红书对于品牌和商品都会进行严格的把控与审核,要求合格且正规。

BC直连、高效转化

在账号端和店铺端的革新下,“号店一体”将对账号和店铺进行强绑定,个⼈主页将直接显示店铺⼊⼝,商家个人页跟店铺⼆合为⼀,更好地实现“BC直连”。

小红书新增并推荐了以下玩法:

1、鼓励博主在种草某个商品时使用新增标记(@功能),通过笔记@商家,吸引其他用户通过@标签直接进入商家账号首页;

2、支持商家在自己的图片/视频里添加自己店铺商品的标签(以往只支持在图片添加标签)。用户点击商品标签即可进入商品详情页进行购买。

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因此,小红书专业账号的内容打磨将更加重要,当用户通过博主的@进入品牌专业账号主页时,内容所展示的风格和品牌调性,能直接影响用户感知体验和消费决策。

杰斯表示:同时如果用户喜欢品牌的内容还可以顺手关注,形成和商家的长期连接,完善交易体验、缩短交易链路的同时更利于品牌的私域转化。

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这也是小红书开设“号店一体”的初衷,鼓励和帮助用心做好内容的品牌/商家获得更多口碑和交易,以及服务更多类型的商家。

04 小红书蒲公英信用等级,规范交易流程与广告生态

蒲公英平台是品牌方与小红书博主进行合作、交易的平台。

为了维护博主的利益,建设健康、良性的品牌合作交易环境,小红书对小红书博主进行了蒲公英信用等级进行划分,共分五档【Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+】,不同信用等级的小红书博主所享受的商业权益各不相同。

五大衡量指标:内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力

基于博主笔记是否符合社区公约、是否发布软广、是否过度接单、接单后的表现、推广效果、粉丝质量等数据综合得出,如有异议可以进行申诉。

小红书蒲公英等级查看入口:

1、登录蒲公英平台PC端:https://pgy.xiaohongshu.com/,点击【我的】—【信用等级】

2、登录小红书手机APP端:点击【我】—【创作中心】—【品牌合作】—【我的设置】—【信用等级】

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|小红书—信用等级

蒲公英信用体系的上线,意味着信用等级将成为品牌筛选博主的一大评判标准,小红书博主们需要更加精细化的运营,才能更好、更快地成长,从而获得更多收益。

05 新发展、新机会,品牌:交易闭环与私域增长

对于品牌商家来说,“号店一体”能将用户从种草——拔草一键打通,形成品牌在小红书的交易闭环。

同时减弱达人与品牌商家之间的强绑定,当达人@品牌之后,品牌专业号的内容若能精准的向用户传递出品牌价值观与理念之时,便能更快的收割用户,形成品牌私域增长。

此次新规最大的一个利好,便是小红书看到了众多中小品牌商家的需求。在过去,由于预算不足等原因,他们无法投放多个KOL,声量铺开难,难以带来成交,而现在门槛和条件放宽之后,中小品牌可以通过自己输出优质内容与产品,收获用户口碑与交易转化。

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|小红书—帕雅古木

帕雅古木是一个创立于西双版纳的古木改造家具品牌,2020年进入小红书做内容和店铺运营。帕雅古木创始人介绍,小红书账号的内容基本都由他自己负责,主要讲述侘寂美学、输出古木知识或是记录家具制作过程。

千瓜数据显示,帕雅古木近30天相关笔记评论词云中,“怎么买”的出现频次最高,占比为20.34%,用户种草度高。

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|千瓜数据-达人笔记评论词云

帕雅古木创始人透露,「去年10月开始,发了两个月笔记后突然开始涨粉,陆续就有客人来咨询、下单。现在的转化率也不错。」

博主:账号稳定、更多的变现渠道

小红书博主在新规之后,能有更多的时间和精力去创作内容,平台建议创作者们的商业笔记占比不要超过20%,少而精致的推广内容更利于账号稳定,也能提升用户体验。

现在,博主除了沿用之前的变现渠道,包括品牌合作、直播带货、小清单之外,还能自己开店,拥有更多的发展机会。

用户:更真实、优质的内容体验

用户是整个平台发展的核心,了解用户画像、用户喜好,给予他们更真实、更优质的内容体验,对于整个小红书生态链都能产生良好的结果导向。

1、让品牌获得精准客户的青睐 ;

2、加强博主的粉丝粘性 ;

3、利于平台生态健康可持续发展。

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|千瓜数据-品牌用户画像

MCN与代运营:内容沉淀与更丰富的盈利模式

日后,MCN机构担任的不再只是一个中间人的角色,关注博主的内容创作,为品牌和达人提供更优质的服务与发展方向,才能在竞争激烈的市场中赢得一席之地。

小红书代运营也拥有了更丰富的盈利模式,从账号到店铺的运营全包服务,或将成为未来的发展方向。

小红书平台:破圈时的生态可持续

随着小红书平台的生态内容越来越多元化,众多不同品类的大中小商家涌入,而无论是达人种草和直播带货,平台需要解决的早已不是品牌早期或短期的问题。

新规之下,从品牌商家到小红书博主,他们对内容的打造都会越来越精细化、个性化,更利于小红书用户体验与平台价值构建。

深度解读:小红书重磅新规,品牌如何实现内容与交易正增长?图|小红书

“号店一体”的推动,在帮助每一个真诚的商业个体在小红书“生于内容、长于交易”之时,也将为平台破圈和可持续发展蓄力,形成双赢局面。

06 总结

小红书强势新规,对于品牌商家和小红书博主来说,是机遇也是挑战,理清平台规则,用心沉淀内容,才能更快的适应平台发展,赢得增长先机。

平台广告推广逐渐抓紧,达人发表相应笔记时应提前做利益申明,避免限流。

下线笔记商卡后,无论品牌还是达人,都需要更专注于内容的打磨,真诚的分享更容易打动用户。

号店一体打通了品牌交易闭环,利于私域沉淀,新的政策优势给众多中小品牌带来了利好的机会。

蒲公英信用等级划分后,精细化运营成为博主获得品牌方青睐的重要途径。

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文章作者:千瓜数据

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