案例拆解「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

案例名称

「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

案例行业

电商行业

案例目标

拉新获客

案例标签

邀请助力

案例背景

幸福西饼新零售是「幸福西饼」旗下集烘焙店、咖餐厅、烘焙课堂、配送站于一体,融合线上线下,满足多种用户需求的新零售型门店。2018年开始布局,现已在全国开出200+门店,分布在广东、湖南、湖北、重庆、云南等各大省市。

「幸福西饼」以“线下体验-线上交易-工厂制作-物流派送”的O2O模式,从深圳向全国铺开,发展至今已经覆盖全国200多个城市,建立400多个生产配送中心,迅速成为国内最具竞争力的烘焙品牌之一。

针对生日蛋糕这一品类低频消费的特点,「幸福西饼」希望在线上营销中,通过同场景品类例如烘焙用品用具等品类的扩充,以及短视频内容等方式,增加消费者的粘性与消费频次。

 

案例路径

1.案例流程图

案例拆解「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

2.发起人路径

案例拆解「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

产品亮点及可复用

阶梯式奖励,最大化提高拉新上限

这次的助力设了三个级别的奖励:

邀请10名好友助力,即可获得100元无门槛优惠券;

好友助力排行榜在11-20名,可以免费送花镜、千层;

好友助力排行榜在前10名,海报所示的三款蛋糕免费送;

设置三个级别的助力方案,能够给用户更多分享激励,可以最大限度地提高拉新的数目,以本周为例,助力排行榜前十名的用户,助力好友数均达到了140以上,这就带来了1500以上的新关注,拉新效果较好;

而且最低一级的奖励也足够丰厚(100元无门槛优惠券),参与的门槛也只有邀请10人助力,与奖励相比,门槛设置也比较合理,能够给用户足够的分享动机;

待优化的点&解决方案

1.活动进度暂停汇报提示的显示bug

每有一名好友助力,服务号就会发送消息提示“好友XXX助力成功,已经有X位好友助力。”

当进行到第8位时,服务号会发送消息提示“为了不频繁地打扰到您,之后不做助力信息的汇报提示”

这个设置本身是非常人性化的,减少了对用户的打扰,充分考虑到了用户体验;

但是在消息显示这里出现了BUG,应该对我发生的消息是”亲爱的+我的昵称“,然而对我发送的消息却是”亲爱的+第8位为我助力的好友的昵称“,这属于一个BUG,应该是活动方没有做过测试,或者说没有测试出来这个问题,需要在后续活动中做出改进。

案例拆解「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

2.海报设计利益点不突出,不清晰

案例拆解「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

(1)

海报中只强调了“任选蛋糕免费送”的利益点,虽然确实是活动中最诱人的奖励,但是并不足够,实际上只要完成10名好友助力,就能够获得100元的无门槛优惠券;

这一大额无门槛的优惠券,还是非常诱人的,而且中奖门槛低,可以在海报中强化强调一下这个利益点,激励更多用户参与;

(2)“压码”

引导用户关注的引导语为“压码即可参与”,压码这一说法不够清晰,而且不常用,通常用的说法是“扫码”或者“长按扫码“,更加易懂。

(3)“限量20个”

限量20个这个说法,其实站在用户的角度而言,并不是最关心、最戳的点;

站在用户视角上看,用户更关心的是这个免费送的蛋糕如何才能得到,得到的难度打大不大,怎么做,我是不是真的能拿到;

而突出限量20个,其实只强调了竞争的激烈程度,但是没办法给用户以清晰的行动动机,在参与条件不清楚之前,就打上“限量20份”反而会给用户增添紧张感,消磨用户的行动动机;

3.活动攻略处设计粗糙

点开助力排行榜后,进入活动攻略后显示的界面内容如下——

案例拆解「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

排版不清晰,而且信息显示比较杂乱,一上来会让用户云里雾里、不知所云;而且页面提供的内容主要是“封号申诉+名单公布+兑奖方式”,与页面本身的主题“活动攻略”并不相符;

想了解活动详情的用户看到后会很失望,而且看到引导加好友和关注公众号,又会有烦躁感;

建议这一页面可以按照如下方式进行修改:

一、活动攻略

在这里介绍活动的参与条件,助力规则和对应的奖励;

二、参与活动须知

在这里强调活动公平性的原则,以及提供申诉的渠道,引导用户关注另一个公众号

三、兑奖方式

在这里公布本次活动获得奖励的用户,以及评奖标准,引导用户加企业微信;

按照上面三个模块把信息组织清楚,并且加上清晰简洁的排版,这一模块的观感会好很多;

4.助力人缺乏助力动机

本次活动中比较明显的一个问题是助力人没有助力的动机,助力人为老用户扫码助力关注公众号后,不仅丧失了唯一一次为其他人助力的机会、多关注了一个公众号,没有其他任何的奖励。收到的信息也只有如何发起活动的信息。

助力活动,如果想让活动辐射范围更加广泛,让助力者更加积极地参与活动,树立更加用户友好的品牌形象,最好对参与助力的每一位用户都提供奖励;

建议在新用户扫码后,除了给用户发起活动的方法介绍以外,也提供一张小额的优惠券或者烘焙类的干货等,给用户以奖励,增加用户留存;

思考点

转换卖点和消费场景,增加消费黏性和频次

海报分享的邀请动机是给TA一个生日惊喜,而实际上“生日蛋糕”这一品类的消费是非常低频的;

而且对时间的准确性要求极高,受到任务完成进度和条件等的限制(必须一周内才能出结果),往往不能赶上生日时送上惊喜,所以海报上这个宣传语的吸引力欠缺,无法给用户足够的参与动机。

如果幸福西饼想转变生日蛋糕低频消费的局限性,迎来消费除自然增长以外的第二条曲线的话,就需要转变营销思路,可以考虑改变生日蛋糕这一表述的卖点,可以替换为各种不同的更加高频的消费场景,

“送你和闺蜜一个下午茶蛋糕”“用免费的蛋糕给辛苦工作的自己一个奖励”“好友聚会蛋糕免费送”

“同事们一起吃才更甜,现在免费送”……

等等,把蛋糕的消费融入日常生活,并且顺势改变活动海报的卖点,也能提高用户的活动参与感和分享欲;

甚至更进一步的,可以把上面提到的各种场景的蛋糕类型,用H5形式做成不同的场景感、氛围感强的海报,并且搭配专属文案,让用户自己选择不同的专属海报分享;

这样的海报更有专属感、价值感,能激发用户的分享欲望;而且也能提供更加精细化的人群和消费数据;

阶梯式奖励的玩法探讨

很多邀请助力采用的阶梯式助力的方式,是通过对具体的数额做出规定,设置不同的档次,发放奖励的;

幸福西饼采用的奖励模式是根据排名发放奖励,这种模式的好处是上不封顶,能够激励用户不断拉人头,邀请助力,提高拉新的数目;但是从用户的角度思考,需要用户对活动参与更投入,获奖的难度就更大;

前20名用户都需要邀请到100位以上的好友助力才能够成功获得奖励,而下一档的奖励却只需要10名就可以获得了;

一个第21名的用户可能成功邀请到了100个好友助力,但是最终他的奖励和只邀请了10名用户获得的奖励都是一样的100元优惠券,这种跨度过大的门槛设置,会使得中间大部分的用户对活动有不满感,认为活动并不公平;

更何况,幸福西饼的助力者是没有任何奖励的,所以这个阶梯式的玩法设置,导致中间大量的腰部用户的参与感体验并不好;

作为助力活动的发起者,需要意识到,用户每去分享和邀请一次,都是对自己的社交品牌的一次消耗;

通过一次刷屏的助力裂变活动,可能会一口气带来很多新用户,但一旦不重视用户体验,反而还会造成有负面效应的曝光;

所以对阶梯式的助力活动,我有几点思考:

(1)按照排名设置不同阶梯奖励的助力活动,能提高拉新数量的上限,但是会增加用户获得奖励的消耗、门槛,而且因为单词拉新范围广,活动难以持续稳定地做下去;

(2)按照排名设置阶梯奖励的同时,可以辅助不同助力数额范围内的对应奖励;也就是按照数目进行阶梯式的奖励,同时也给排名领先的用户提供额外奖励;

(3)助力活动范围一旦参与人数多、分享范围广,就成为一个品牌露出的重要手段,需要考虑品牌形象的建立和维护,因此需要重视用户体验,需要考虑到广泛分享对用户观感的体验,参与者的参与动机等等;

-END-

文章标题:案例拆解「幸福西饼」任选蛋糕免费送活动

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