以前我们去超市买东西,大都买的是家里常用的东西,来满足自己日常生活的基本需求。

但随着互联网购物越来越便利,人们买东西不再是简单地为了刚需,更多时候可能就是个人喜好的一时兴起,冲动之下下的单。

比如看视频直播时,觉得主播人不错,值得信任,下单;在社群里看到促销信息,觉得东西太实惠,下单,等等。

而当人们的消费行为逐渐变得多元化,商家就需要不断转变自身的营销打法,不然很容易就被这个快速变化的时代淘汰。

对于竞争红热化的生鲜电商来说,这种现象更为常见,许多后浪还在前仆后继,不少前浪已经死在了沙滩上。

一边是不断烧钱圈流量,一边是流量增长瓶颈的残酷现实,生鲜电商需要找到新的提高销售额的方法。

因此,伴随着「私域流量」一词的兴起,以及企业微信的重大迭代,许多头部生鲜电商,比如美团买菜、橙心优选、每日优鲜等等,很快意识到了新的突破口,那就是围绕企业微信打造自己的私域流量池。

这其中,成立于2014年的生鲜电商品牌每日优鲜,可以说做得比较成功的。

据每日优鲜的相关负责人表示,他们的企微私域用户已经达到了百万级,而且照这个活跃度和增长速度,到2021年可能会翻10倍。

为什么基于企业微信的私域流量池搭建,能达到这样的效果呢?

根本原因在于,尽管每日优鲜也有自己的APP和小程序商城,但用户打开的频率并不高。

用户每天花时间最多的APP就是社交工具——个人微信,而个人微信又是和企业微信完全打通的,用户触达率可想而知。

下面就通过具体的案例分析,看看每日优鲜到底是如何做自己的企微私域运营的。

活动流程详解

活动流程图

同样是优惠券引流,为什么它能快速积累100W用户?

第一步,渠道引流

每日优鲜从2014年发展至今,先后经历了数轮融资,总金额超100亿元,估值已超30亿美元,相比于那些一批批倒下的同行者,每日优鲜可以说一路顺风顺水。

作为一家已经经营了6年多的老牌生鲜电商,每日优鲜除了线下有大量的前置仓和门店布局之外,线上的一些常规渠道基本也都有,也是活动引流的重要入口。

微信服务号推送

每日优鲜的官方微信服务号,相比于小程序商城,用户触达率还是挺高的,每条推文都有5万-10万的阅读量,因此有什么活动,服务号都是重要的引流渠道之一。

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在微信服务号上,每日优鲜除了会引导用户去小程序商城下单之外,就是通过发布活动推文,引导用户去其他渠道或平台,主要是方便APP使用习惯不同的用户,都能关注到每日优鲜。

当然,重点还是引导用户扫码添加每日优鲜的官方企微号,然后先把用户沉淀到企微私域流量池里去。

官方APP

据最新数据显示,每日优鲜的官方APP在同类生鲜电商APP中,排在第3位,仅次于多点和盒马鲜生,活跃用户数近700万。

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因此,官方APP自然也是每日优鲜用来搭建私域流量池的一个重要引流渠道,在APP首页,是各种活动和优惠券领取入口。

官方小程序商城

每日优鲜官方小程序商城的首页,其实和官方APP没有什么区别,主要还是为了方便那些没有或不愿下载APP的用户,有个方便下单的平台。

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在小程序商城首页和个人信息页,也是各种活动banner入口,最大程度地引导用户参与进来。

邀请好友裂变引流

最后,邀好友,拿红包,让老用户把活动链接分享给身边的好友,或者是朋友圈和微信群里,达到引流的目的。

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在这里,每日优鲜还设定了一个相对比较高的门槛,好友必须下单,用户才能领取到奖励,虽然裂变难度增加了,但是进来的流量质量更高更精准了。

第二步,流量的承接

到了流量承接这一环节,每日优鲜的做法也比较简单。

首先,通过引导用户「领取福利」的方式,把之前没有关注过服务号的用户,先导流到服务号上来。

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更重要的,还是通过更多的方式,引导用户添加每日优鲜的官方企业微信号,只有添加上企微好友之后,才能实现更精准的反复触达,以及进行下一步社群运营动作。

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借助这种简单的活动海报引导方式,每日优鲜就为自己积累了百万级的企微私域用户。

接下来,就是进一步引导用户加入企业微信社群。

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借助专属的群内福利,把用户按照不同地域拉进不同群之后,每日优鲜就可以进行更为精细化的用户运营了。

除了专门发布各种优惠促销信息的福利群之外,每日优鲜甚至还专门为有助力需求的用户建了互助群。

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对于那些想通过助力获取优惠券的用户,可以把助力链接发到互助群里面,这样既节省了用户的参与成本,也能很好地提高每日优鲜的付费转化。

第三步,运营转化

对致力于搭建私域流量池的企业来说,大部分运营转化动作基本都围绕着企业微信在做,每日优鲜也不例外。

在看完整个运营流程之后,我们从中总结出了5个点:

粉丝专属福利

第1点,每个用户可以领到的专享福利,而这个福利又分成了两个部分,主要都已「免邮券」为主。

比如,用户加了每日优鲜的官方企业微信之后,可以第一时间收到自己的粉丝专享福利。

有意思的是,福利除了免邮券之外,还有一份「权威育儿食谱」,这对于以宝妈为主的生鲜消费人群来说,还是很有价值和吸引力的。

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而当用户通过扫码进群之后,还可以领取入群的专属福利「免邮券」。

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在不经常买菜的用户来说,可能觉得一张免邮券没什么,但对于把买菜当日常的用户来说,却可以省下一笔买菜钱。

朋友圈活动推送

第2点,朋友圈的活动推送,这对于提高用户的触达率也是很有效的。

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许多企业在做用户运营的时候,都越来越不重视朋友圈,他们觉得老发朋友圈广告,容易被用户屏蔽。

但其实只要发布的频率得当,朋友圈的触达率比群要高很多,因为用户屏蔽群之后,可以好几天都不点开,但是绝大部分用户,每天都有打开朋友圈的习惯。

如果朋友圈的活动推送内容和频率,不至于太招致用户反感的话,就会有意想不到的效果。

每日秒杀活动

第3点,每日秒杀活动,这是所有零售商都会做的一件事。

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而每日优鲜在这里的亮点是,它把所有参与秒杀的商品都集中到了一个页面,并且还设定了开抢的时间和结束倒计时。

让用户一目了然的同时,也增加了一种仪式感,可以帮助用户形成日常消费习惯,知道每天到点就会有秒杀活动。

好物对比推荐

第4点,每日优鲜的好物推荐,也和其他大多数企业不太相同。

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除了标明商品的折扣和提供优惠券之外,每日优鲜还直接把其他电商平台的价格信息同步到了群里,在这种对比下,用户更能感受优惠力度的冲击。

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因此,我们可以看到一些特别受欢迎的商品,不到一会再点进去的话,基本都已经卖断货了。

爆款剧透+活动预告

第5点,每日优鲜还在社群里多做了一步,就是每天会像电视剧一样,在群里发布明天的优惠活动预告。

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用户可以根据提供的预告信息,清楚自己明天有没有抢购需求,提前做好准备。

第四步,裂变增长

在裂变增长流程上,每日优鲜的做法就相对比较简单,主要就是通过邀请好友领券的方式,来实现用户的自增长。

不过,虽然都是优惠券,每日优鲜却设定了两种不同的参与方式。

邀请好友下单领大额券

第1种,邀请1位好友下单之后才能领取大额优惠券,福利高,门槛相对也高,但可以更有效地增加用户付费转化效果。

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而且在用户没有意愿参与决定退出的时候,每日优鲜还在这里设定了一个巧妙的挽留机制,会进一步引导用户继续参与活动。

邀请好友助力领小额券

第2种,邀请不同人数的好友助力,就能获得对应的小额优惠券,这类活动几乎每天都有,而且门槛也低好多。

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对于生鲜需求频率比较高的用户来说,这也是一个很好的福利,前面提到的每日优鲜互助群,就是帮助用户领到这些小额券,促进他们的消费。

活动亮点

从整个私域运营活动过下来,亮点还是比较多的,这里我们挑出3点来重点说一下。

第一,资深育儿达人的人设,显得更真实、更专业。

之前的大多数官方企业微信,基本都是以「福利官」、「小助手」这样的形象而出现,但每日优鲜的设定直接是「资深育儿达人·宝妈阿朴」。

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这样做的好处主要有两个:

一方面,这个人设让运营人员的画像更加具体形象,让用户感觉亲切感倍增,而不再只是当做一个官方客服;

另一方面,人设呈现出的专业性,也让用户更明确自己能从中获取到的帮助,服务体验感更好。

第二,分地域入群,运营更精确。

在用户添加企业微信好友进群之前,其实是有一个门槛设定的,每日优鲜会让用户根据自己所在的不同地区,添加不同的企业微信号,当用户添加上好友之后,再把拉进相对应地区的群里面。

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这么做的原因很简单,生鲜电商都是依据自己在当地门店或者前置仓进行商品配送的,地域性服务较强,因此就必须把用户进行地域分布拉群,这样才能根据当地的实际情况,进行更精细化的运营转化。

第三,专门设定互助群,降低了用户的人际成本。

在之前的企微私域运营案例,很少会看到企业会专门帮助用户建一个互助群,但每日生鲜却做了。

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这样做的目的是什么呢?其实很明确,就是帮助用户完成助力。

所有企业在裂变增长上,几乎都会用到好友助力这一模式,用户想拿到福利,是很消耗人际成本的,有时候为了一张几块钱的券,得求这个求那个,好多用户就放弃了。

但有了互助群之后,因为大家的目的都很明确,就是互相助力领取福利,而且每日优鲜提供的都是小额优惠券,成本不高,还能促进用户付费转化,绝对一本万利的好事。

待优化建议

而关于整个私域运营活动需要优化的地方,在这里我们提一点:运营人员的人设很形象具体,但运营过程中并没有落实下去。

前面提到过,每日优鲜对运营人员的专业人设,无疑是这场活动的一个亮点,但可惜的是,在后续的运营过程中,每日优鲜并没有利用好这一点。

用户加上好友之后,除了受到几条活动推送之外,几乎没有任何关于「资深育儿达人」相关的信息,哪怕是简单的育儿食谱都没有。

前面人设定位的特别好,但在实际的运营过程中,完全没让用户感受出来,显然是个虎头蛇尾的运营方案。

其实运营人员完全可以借助这个专业的人设,做更多的运营动作,比如在群里分享一些自己私藏的育儿食谱,或者用视频直播的方式做美食、知识分享,然后再顺便带带货。

把自己的人设立起来的同时,还能增加用户的对平台的粘性,以及促进用户的消费,一举多得。

结语

获取新流量重不重要?当然重要,但更重要的是如何留住这些流量,并持续获取价值。

对于每日优鲜来说,获取新流量的机会自然不能放过,但在流量获取越来越难的当下,做好流量的沉淀,把获取到的每一个用户,转化为能长期提供价值的私域流量,成了现在更需关注的核心所在。

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