没有规矩,不成方圆。信息流广告的规则有什么不一样?带你了解信息流广告优化那些事儿~

眼下东京奥运会如火如荼的进行,我国运动健儿正在赛场上奋力拼搏。

实时的奥运奖牌榜上,日本队竟然悄然爬上了前三名,主场优势可见一斑。要知道,日本队上一次奥运会进入前三名,还是追溯到1964年。

对,没错!那一年,日本也是东道主。

回顾已结束的赛事,你会发现这次奥运会争议不小,中国队受到了很多不公平的对待。比如在体操男子全能决赛中,尽管日本选手在比赛中出现明显失误,右脚直接出界掉到垫子外面,居然仍然以0.4分的优势拿到冠军、再比如日本将乒乓球场地缩水了30%而不告知、水球比赛中日本选手直接将中国选手压在身下,裁判视若无睹、羽毛球比赛中,裁判无视日本选手过网击球犯规,类似这样的事件不胜枚举。

怪不得你做不好信息流广告!这些规则超重要!

对于我们来说,我们可以去申诉,去提供证据,但是很遗憾,并不能重赛或者改变比赛结果。如果确定是裁判的问题,事后处理;但是比赛结果还得维持原判,因为这就是规则。

无论是竞技体育,还是我们日常工作,都存在着规则。规则的存在,从来不是为了追求公平。如果你觉得义愤填膺,很正常;但是如果耿耿于怀,那是因为你真的还不懂规则的真正含义。

因为规则的终极作用是为了排序,而不是公平。

如果你将思路延续到效果广告行业,更是如此。

竞价广告的最终目的不就是为了将好的前置,差的后置。你觉得你的广告比别人好,别人觉得比你好,没有规则,就算吵个天翻地覆,也不会有个结果。而有了规则,就能减少内耗,直击结果。

很多同学觉得信息流广告不好做,账户不好起量、转化成本高、数据波动,但是却没有系统化的优化方向和措施,原因就是因为你还没有搞清广告优化的规则。

先提个问题,作为广告优化师,我们优化是什么?

是消耗量级吗?是成本吗?是转化率吗?都没错,但又不大对。

真正的答案是账户质量度——「ECPM」;即每一千次广告曝光,媒体可获得的收益。

看到这,大家应该都能明白了。对于媒体来说,谁的账户质量度越高,就意味着媒体能从谁身上赚到更多的钱。

所以广告优化的原则很简单,就是优化ECPM!

那ECPM受哪些因素的影响呢?我带大家解开它神秘的面纱:

怪不得你做不好信息流广告!这些规则超重要!

上图可知,为了提高账户的ECPM值,我们应该从广告点击率、广告转化率、目标转化出价三个方向进行优化。

01、方向1:优化点击率

对于信息流广告而言,视频广告的质量几乎直接决定了点击率的高低。

好在,竞价广告对于视频的质量远没有原生内容要求的那么苛刻,只要我们能掌握一些技巧,也能做出跑量的视频。

下面给大家介绍一个关于信息流广告制作的黄金三部曲:

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接下来,我们把每一步的内容进行拆解说明:

第一步:场景化营销,拉近用户距离,完成破冰

这里所说场景化,其实有两重含义;一个指的是具体的拍摄场景,另一个指的是视频情节。

先说拍摄场景:

2020年头条对金融业的广告素材进行过一次大盘点,里面有一些概念和结论,同样适合其他行业的同学参考。

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可以发现,室内拍摄的视频数量最多,但是点击率和转化率的角度来看,室外的效果最好,其次是在车内拍摄的视频。

再说视频情节,可以先从人物关系入手:市面上跑量的比较好的视频,人物关系的设定基本都是情侣、婆媳、老板等生活原型,来减少用户的陌生感。有了这样基础后,再抛出生活中的现实问题来吸引用户观看。

我们拿金融保险业举个例子,人物生活原型和现实问题常有如下搭配,然后来引出所要推广的保险产品。

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第二步:用户痛点与产品卖点相结合,避免自嗨

假设你是一个4S店的销售,有一天一个身着靓丽的美女来到店里买车,你如果跟她讲这车排量多少、发动机扭矩多大、使用的是什么悬架和制动方式,就算你说的天花乱坠,她概率也不会买,原因就是你在“自嗨”,不如向女性消费者介绍这款车有多少种配色、是否支持定制化来得直接。

通过上面的例子,我想表达的是你要深切了解用户的痛点,然后潜移默化的将所推广产品的利益点输送出来。

拿保险业的百万医疗险举例,看看如何将用户痛点和产品卖点相结合:

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关于这部分有两点需要注意:

  • 产品利益点能用数字来表达的就不要用文字:一行数字胜过千言万语!

  • 产品利益点要做取舍,不要在一个视频都堆砌出来。

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从2020年头条对金融业的广告素材盘点数据来看,我们可以得知,同一个视频中,表现出的利益点越多,其曝光转化率就越差。从数据上看,一个视频中展示1-3个产品利益点比较合理。

第三步:价格和其他产品优势输出,临门一脚

视频无论是从人物关系的设定,还是剧情的设计,亦或是产品利益点的突出都是为了促进用户最终的购买。

我们继续拿保险业举例,看看如何帮助用户形成购买决策:

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任何行业都会存在严重的同质化现象,就产品本身玩不出太多的花样。最后真正能打动用户的往往就是靠产品的价格优势、以及附赠的服务。

02、方向2:优化广告转化率

影响广告转化率的因素实在太多,大到媒体流量环境、竞品倾轧程度;小到定向、时段的设置等等,几乎投放中的每一个环境都能左右转化率变化。

所以本次,我们只去分析能把控且投入产出最高的因素,即落地页。

评估落地页的好坏,无非两大指标:

硬性指标:

  • 首屏原则:量大屏短,突出品牌+卖点;

  • 加载速度:2s以上会造成90%用户的流失。

关于首屏原则很好理解,不做详细。再说页面的加载速度上,我们把这块展开来说。AD后台存在一个页面质量检测的入口,各位优化师可以测测自己的投放页面,看看页面哪部分的问题比较大。

我们在后台对应入口处,提交检测URL,定义好网络环境和模拟平台后提交测试。

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经过一段时间完成检测后,你就可以具体的看到页面的问题了;这时候,你只需要把明显问题提报给PM和RD同学进行优化即可。

软性指标:

  • 页面保持和素材创意的关联性;

  • 保证多级页面的连贯性、简洁性。

关于第一点,投放页面要保持素材创意的关联性,这个很好理解,如果前端素材为了高点击率,用一些类似美女、送钱的高诱导的内容,就算媒体广告审核能过,后面也会造成大幅度的用户流失;所以素材所要表达的内容要和业务有关联性。

关于软性指标的第二点,我们拿个案例来具体说明一下:

下面是保险业某头部广告主的赠险转短险的页面流程,主要投放资源是腾讯;并且无论是从消耗体量还是CVR的效率,都能傲视同业其他广告主。

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可以发现,用户走下来不会有任何突兀的感觉,因为每一级页面都在向用户传达着“我们是做保险的”,以及“你拥有这份保险后能获得什么”;这就体现了多级页面的连贯性。

另外,如果你仔细看,你会发现用户走完整个流程,只需要4次交互过程,这就体现了页面流程的简洁性,既保证了用户体验,又提高了页面的转化效率。

03、方向3:优化出价

出价是影响量级和成本最直接手段,但常常被优化师过度使用。一超成本就压出价;消耗掉了,马上又上调出价。要知道,每一次调整出价后,模型都需要重新探索,因此过于频繁地、大幅地调整出价会影响模型的稳定性,不利于账户的良性发展。

总之,出价策略需要要针对不同的投放阶段来动态调整:

如果是新户,建议抬高出价,但不要太夸张,因为要考虑到媒体OCPM的赔付规则:

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如果是老户,建议一天调价次数不超过2次,每次降低幅度在5%-10%左右。

以上呢,就是是优化账户质量度的最重要的三个方向。方法分享给大家了,剩下就要靠大家不断在实战中巩固和提升了。

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