一个社区熟人节。

这是过去两年间

我个人看到的无论是想法还是执行

都特别有意思的一个线下活动

先说两个让人意想不到的地方

第一个是它发出的邀请函

长下面这样

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

我当时打开包裹看到这个蒸笼的那一刻,觉得主办方小红书在设计这份邀请函的时候,应该给它取了个概念,叫——「引君入笼」。

背后的目的也「其心可诛」。

就是想在 30 多度的高温天气里,把前去参加活动的人,一个个当成地瓜烤熟了吃。

当然这是第一下的联想。

后来看到邀请函上写的是「小红书社区熟人节」,加上「小红书」又谐音「小红薯」,里面那句文案是「你来了,就熟了」,就大概明白了这个想法的来源。

第二个有意思的地方是这个节的举办场地。

过往我们看到的一些线下活动,往往喜欢把场地放在人流量密集的地方。

而这一次的小红书社区熟人节,是放在了一个防空洞。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

这个防空洞位于上海市长宁区仙霞路的虹仙小区,占地面积将近 1100 ㎡。

如果你去了现场,就会发现它被划分出了 30 多个独立的空间。

里面有共享客厅、亲子活动室、自习室、咖啡店以及一些闲置的地方。

当小红书决定把这里作为第一届「小红书社区熟人节」的主场地时,也就意味着它会在现场带着大家,一起钻到地下。

同时也意味着小红书这一次:

把内容社区

真正地带进生活社区

我们都知道,小红书这款产品,是一个分享型的内容社区。

从整场活动体现流线来看,小红书对社区熟人节的构思,无论是细节设计还是内容设置,也都是建立在「社区感」这个基调上,来一一展开。

它是真实的、随意的,也是自在的,有人情味的。

比如活动指示牌,就这样随随便便插在了巷口的电线杆旁边,像极了一些老小区在改造的时候施工提醒。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞小红书第一次造节,就钻进了防空洞

往前再走几步,挂在晾衣杆上的床单,暗示着这里是活动现场,又让你觉得这就是现实当中居民的洗晒日常。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

这里有个小插曲,在最开始的方案里,图中这块区域小红书跟街道办协调下来的结果是会铺草皮,但没想到活动开始前两天,市政把这里改成了居民晾衣空间,于是小红书干脆就挂了几张活动床单上去,显得醒目又不违和。

等走到活动入口处,看这排队的架势,不知道的人还以为这是小区物业在派发节日福利。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

当你来到签到台,工作人员会让你从黑板上的 33 个贴纸中,筛选一个你最熟悉的标签佩戴上。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

图来自小红书用户@不出门吃宵夜

等真正走进防空洞后,这些贴纸有两个作用。

第一个作用便是它直接指向了现场的 33 个创意体验空间。

这 33 个创意体验空间在进行内容规划的时候,分别对应的是小红书平台社区内的 33 个不同的品类。

当你每走进一个空间,能体验到的则是各个品类下的现实场景映射。

比如在「考试我熟」这里,你可以来一场即兴测验,争取拿个上海第一;

在「游戏我熟」这里,可以现场随机跟人组队,躺着开黑一把;

在「OOTD 我熟」这里,可以打卡拍照,即兴更换今日穿搭……

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

考试我熟

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

游戏我熟

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

OOTD 我熟

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

看书我熟

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

社区我熟

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

吃喝我熟

贴纸的第二个作用是你可以通过它,一眼就可以找到那些或许能和你聊到一起的人。

毕竟你们都对同一件事物,有着相同的热情和爱好。

如果你是只身前往,或者你是一位社恐,也不必担心,除了可以看到小红书上的优质作者在分享以外,小红书在现场设计了不少奇葩的环节可以让你融入其中。

比如在「宠物我熟」这里,你可以认领一个宠物气球,给它充满气后你可以拉着它在防空洞里到处转悠。

一旦你遇到了领着相同宠物的人,你们可以相视一笑,也可以借此打开话题。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

还有在「奥运我熟」这个房间,里面放了一张乒乓球桌子。

小红书社区熟人节的项目负责人会在这里接受挑战,如果你 11 个球能打赢主办方,就能抱走小红书薯队长周边。

如果你对现场有什么体验感到不满,在这里吼对方一顿都行。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

更接地气的是,在「闲事我熟」这里,小红书还跑到边上的社区找到几位阿姨前来坐镇。

她们不仅教现场的年轻人说上海话、叠衣服,还亲手给大家做了绿豆汤。

而且,她们在发现第一天来聊闲事儿的人不太多后,第二天还请来了一位会吹萨克斯的大爷助阵。

就是这样临时自导自演加的节目,吸引了一波关注。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞图来自小红书用户@想太多的小菜

总之,这 33 个空间体验一圈下来,总有一个能让你从中找到归属感。

因为虽然看上去小红书提前在每一个空间都设定好了一些内容供你体验和互动,但当你忍不住参与其中,每一个空间又会变得开放和自由。

那种感觉就像你置身于一个有生活气和有人情味的社区,往来之间,都是熟悉的街坊邻里。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

而在这样的气氛渲染和移情效应之下,小红书平台上的社区内容不仅真正地走进了线下生活社区,同时它也让人亲身感知到:

小红书上现在所聚集起来的内容,已经具有了多元化、小而美、新潮酷等特征。

在这里大众的文化和小众的志趣可以并存,自我的坚持和良好的习惯可以养成。

如果再回看小红书社区熟人节的价值和意义,在它背后,它其实也探讨了这样一个命题:

品牌该如何找到并长续留存和凝聚起用户的?

面对这个命题,小红书给出的答案是:

把内容外放

真正地联结起人与人

过去这几年,随着互联网变成品牌沟通主阵地后,给品牌创造更多有故事性的内容,让品牌在互联网上被检索时显得具有厚度感,成为一种营销共识。

但落到具体操作层面时,内容创造的路径,更多是以纪录片、长广告的形式,来将品牌所倡导的价值观进行外化。

而透过小红书社区熟人节这个活动,不难看出它所采取的内容创造路径,是把线上社区的逻辑搬到线下,然后再将线上的内容用一个个真实可感的空间来承载和外放。

透过这些空间,不了解小红书的人可以直观地建立起对产品的第一印象,小红书的核心用户则可以从中汲取到新的创造灵感,也能在分享中进一步加深与粉丝之间的互动。

深究下去:

假如今后小红书社区熟人节能够以一年一度的方式常态化运营下去,那么它有机会成为小红书在线下的一个内容型产品。

这个产品它所容纳的,是品牌主张、社区品类、作者用户这三个维度的关系总和。

当这三者以一种内容外放的形式走进社区、走到大院、走入那些有炊烟升起的胡同巷口,它也就能够真正地联结起人与人。

而回到这样的场所,说到底就是回到我们小时候、我们童年时期那种熟知的感官当中。

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

小红书第一次造节,就钻进了防空洞

最后,还有一点也值得一提,小红书社区熟人节的构想和落地,是由小红书内部一个做内容的团队来牵头完成。

就着这个信息点去多想一步的话,它可以给到我们这样的启发和提醒:

企业做品牌不仅仅是市场部和品牌部的事,组织架构里面的每一个环节,都可以参与其中来贡献奇思妙想。

-END-

发表评论

后才能评论