相信大家在做活动时都遇到过这样的问题:启动量不大怎么做一个成功的活动?如何科学地选择一个好诱饵?怎么样才能保证高转化……
今天有幸邀请到Cature小壳生物的操盘手欢欢来和我们分享,她是如何在启动量不大的情况下,一场活动2天纯拉新1.6k人,并且转化率还不错的。

案例背景

(一)公司简介

Cature小壳生物诞生于2017年,是一家用材料技术缓解养宠心理负担的科技公司,将全球领先的材料技术融入宠物产品,给宠物及用户带来“自然、科技、生活”体验,致力于成为宠物行业的“宝洁”。

 

小壳依据长期积累的材料技术和产品经验,针对养宠过程中给主人带来“心理负担”的场景,打造护理产品。

在2020年,小壳完成了包括口腔、耳部、眼部、皮肤、内外驱虫、环境管理、应激管理在内的七大宠物护理领域的布局,成为「中国目前市场上,涵盖最全面的专业宠物护理品牌」。

(二)流量

1、广告投放


投放平台:站内电商进行投放,其他平台如:SEM、微信朋友圈,快手抖音暂时无法查找。

投放内容:以自家产品导购为主要的投放内容,推断出大部分私域流量来源于电商平台导流。

2天纯拉新1600人,宠物电商如何做一场高转化裂变活动?

//数据来源:ADBUG

//查询时间:2021年8月2日

2、流量承载平台

 

私域流量载体

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公众号平均阅读在3k上下,视频号中,采访创始人短视频获最高点赞,点赞数为264。

 

微信公众号,视频号更多地充当品牌宣传和教育用户的角色,通过文案塑造出产品的价值,将客户引导到小程序和电商平台转化。

企微号会不定时私发或朋友圈宣发产品的优惠,引导用户进行下单。

 

外部流量平台

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抖音快手会发布一些萌宠有趣好玩的视频,平台均设有商品橱窗,小红书分享宠物干货笔记,会附带上宝贝链接,主要的私域流量来源还是天猫、京东,拼多多等等主流电商平台。

(三)变现

除了已有的线下门店和电商平台等等获得营收外,小壳猫砂将自媒体、电商和线下门店的流量导流至小程序、公众号,企微等流量载体;

再通过SCRM工具,专业的IP和内容,对客户进行精细化运营,最终将流量反哺到电商上,增加客户的复购频次和客单价。

案例简介

活动目的:拉新,留存-通过裂变活动,将个微号粉丝转移留存于企微;面向用户:社群、个微老用户。

2天纯拉新1600人,宠物电商如何做一场高转化裂变活动?

(一)用户路径流程图

 

使用零一SCRM的任务宝玩法进行活动。

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案例拆解

(一)引流

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次;

 

1、分享效率


分享动力:


①  实物奖励:邀请5人,9.9元即可获得价值30元的小壳猫砂。

②  排行榜激励:排行榜前5名可额外免费获得一袋小壳猫砂。

③  诱饵选品:猫砂每1~2周需要更换一次,是铲屎官的必备品,即使不紧缺也会有囤货的需求,符合普适刚需的要求。

④  限时限量:海报标注限量150份,限时9.9元,增加客户“立马行动”紧迫感和必要性。

 

分享难度:

①  活动路径非常短:用户扫码,添加企微号,生成海报分享,非常简单便捷。

②  邀请门槛低,只要新用户添加企微号成功即可,邀请3~5人也在大众可接受的心理预期内。

 

2、转化效率

海报吸引度:

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参与难度:


① 新用户路径:扫描海报-添加企微号-生成专属海报-分享海报给好友,活动路径非常简单,客户能非常顺畅地完成整个路径。

 

3、分享频次

 

本次活动诱饵的设计充分利用了二八原则,通过调动20%的核心客户的分享欲望来保证活动的传播度。为什么这么说:

 

① 小壳的客户都是从电商平台下过单,然后加到个微号上的,系统会给客户打标签。

通过后台数据发现,从电商平台过来的用户,宠物是猫的比例为70%,而这70%的用户中有90%都是猫砂购买者。

通过数据初步确定本次主要目标人群为猫主子的铲屎官。

 

② 一阶奖励设置为优惠券,一般只有对品牌有信任感的老客户才会对优惠券特别感兴趣。

 

③ 活动设置了排行榜激励, 一般愿意参与排行榜分享的客户,要么是对品牌足够信任,要么就是排行榜奖励力度确实够大。

 

可以通过以上三条推断出本次活动主要针对对品牌认知度高的老用户。

(二)转化

一阶奖品赠送618全场6折优惠券,通过一阶奖品引导客户在618去小程序商城&电商平台进行消费,完成转化。

(三)留存

本次活动目的是把个人号的粉丝迁移至企微号,并且做拉新转化。如果可以的话,最好能为618的活动预热,带来销量。

在这个背景下,小壳的任务宝活动两天内拉新1.6k个客户,活动分享率高达13%,9.9元猫砂的转化率为11%,为了给天猫旗舰店的618引流,后续给新增用户群发了天猫门店优惠券,领券人数约300+用户。 

(四)复购 

将客户留存在企微号,社群、公众号,视频号后,通过优质的内容和服务建立客户对品牌的情感认知,再通过1v1私聊、朋友圈宣发和社群引导客户下单,产生多次购买行为。

活动亮点

 

1.诱饵设置真的很重要,一个好的诱饵能保证活动50%以上的成功率;

 

好的活动,就是让诱饵的吸引度大于用户的分享阈值,在决定诱饵时,你需要至少有三个以上的论断支持你:普适刚需、规模成本低、用户调研结果,客户认知成本低,安全……

 

2.要保证活动成功,需要有平时有意识地去积累高精准用户,不能指望在没有启动量的情况下做爆;

 

本次活动能进展这么顺利,就是因为有一小撮产品的忠实客户,他们都是买过我们的产品才加进来的,可以说是非常精准的客户。

在活动启动阶段,他们的分享和支持真的是决定活动能不能起来的重要因素。

 

这就要求我们在平时有意识去积累自己的种子用户,不要幻想没有资源,一推产品就能刷屏。如果没有,可以考虑资源互换、异业联盟以及广告投放。

 

3.设置合理的邀请阶级和奖品,这样能充分调动客户的分享积极性。

 

我们需要考虑客户群体去分享时,心理能接受的助力人数是多少,并且进行合理地排布,比如说一阶3人,二阶5人,如果第一阶需要邀请的人数太多,客户直接没有分享的动力了;

如果一二阶人数相差过大,会让客户望而生畏,结果就会导致客户完成二阶的人数很少,如果想要获得精准客户的话,这样是非常不利的。

 

其次奖品最好是客户能立马用上的,让用户减少决策成本,像活动中一阶奖品的优惠券,时间间隔实在太久了,很多客户直接就忘记这回事了。

待优化的点 

整体数据:小壳的活动两天内拉新1600+个客户,活动分享率13%,9.9元猫砂的转化率是11%,销售额2100+,618领券人数约300+用户,在这里还有3个因素影响了最后的结果。

 

1.活动一阶奖品设置不合理,限制了最终的数据;

 

一阶给大家分发的优惠券,看起来优惠力度很大,但是给用户的选择太多,用户反而不知道如何选择。并且618优惠券16号才可以使用,间隔时间太长,有很多用户忘记使用优惠券。

 

2.活动奖品数量不足,导致活动很快就停止了;

 

本次活动奖品总共150份猫砂,奖品送完后活动就截止了,后续很多客户都在询问活动是否在进行,如果奖品库存到位,相信数据会好非常多。

 

3.社群&朋友圈宣发节奏较少,社群话术设置欠缺。

 

本次活动是先测试企微拉新流程是否可以打通,所以可调动的宣发资源和宣发频次较少,如果能有更多的资源支持,我相信我们能做得更好。

 

在客户进入群组时,因为没及时进行话术下发,引导客户转发分享,很多客户进群了不知道该做什么,有什么用,导致部分后续分享的意愿不高。

活动结束后,没有及时和客户沟通活动已经结束,导致一部分客户不是很满意,有点损伤客户对品牌的信任度。

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