关键词调研可以说是创建搜索广告前的准备工作,也可以说是一个成功搜索广告的重中之重。

选关键词有点像选股,而关键词调查有点像炒股里的基本面分析,炒股的时候我们往往需要逐一分析个股的基本面指标,最终选择自己认为投资回报率最高的个股进行投资。 

老实讲,找关键词这件事情需要懂点科学,还要懂点玄学。

关键词调查的目的,其实就是找出最适合自己投资,并且可能带来高回报的关键词。

我们会通过这篇文章,从以下角度深入刨析如何系统地为PPC广告做关键词调查:

● 什么是关键词调查?

● Google Ads和SEO关键词调查有什么区别

● 关键词分类

● 选择购买意向高的关键词

● 关键词调查常用工具  

01.什么是关键词调查

在我们开始制作搜索广告之前,最重要的就是先进行关键词调查。 

那么关键词调查究竟是要干嘛?是要让我们更好地做一个决定。

决定什么?

决定用户在谷歌上输入哪些关键词可以看到我们的广告。 

为了确保投出去的广告,展示给真正需要我们的产品/服务的人,我们需要在投放广告前,对相应关键词的以下数据进行分析: 

● 搜索量大小(每个月有多少人在谷歌搜索这个词)

● 竞争程度(有哪些同行在与你竞争)

● 预估CPC竞价 

这三个数据,姑且可以称为关键词的基本面。

我们可以通过各种工具,对关键词的各个基本面指标,以及竞争对手的营销活动进行系统性的分析,理解用户的搜索行为和市场行情。

最终选择最有可能产生点击和转化,并且获得高ROI回报的关键字进行出价。 

02.Google Ads和SEO关键词调查有什么区别 

大多数关于关键词调查的中文文章,讲的其实是SEO的关键词调查。 

不管做谷歌广告,还是SEO,都要进行关键词调查。 

但两者对关键词的选择思路是不一样的 

举个简单的例子:

Buy Earbuds For iPhone

Best Earbuds For iPhone in 2021 

搜索以上两个关键词都是对Earbuds这个热门品类感兴趣的用户,但是搜索第一个词的用户明显具备更高的购买意向,他们已经做好为这个产品付费的准备。 

相比之下,搜索第二个词的大多数还停留在考虑阶段,未必具备很高的购买意向,他们心里在想的可能是“我不买,就先看看嘛”。 

SEO寻找的是有潜力的,从而尽量多的吸收与自身产品或服务相关的流量。 

但是广告就不一样了,真金白银砸下去,如果去投放一些低购买意向的词语,那投资回报率会差到让你怀疑人生。 

所以,Buy Earbuds For iPhone是搜索广告必抓的词语,它往往能带来较好的转化率;而Best Earbuds For iPhone in 2021比较像是SEO很喜欢的词语,虽然无法带来当下的转化,但是却能带对自身业务感兴趣的大流量。

说白了,SEO和广告对关键词的容忍度不太一样,SEO可以容忍那些没有购买意向但是稍有关联的词语,但是谷歌广告对关键词是极为挑剔,不能让我们挣钱的词一概不考虑! 

所以,不同类型的关键词代表不同的搜索意图,下面我们来说说常见的关键词分类,以及它们背后代表的群体 

03.关键词分类——理解用户的搜索意图

我们再次用earbuds来举个例子: 

are earbuds bad for ears

can earbuds be used for gaming

gaming earbuds

gaming earbuds for iphone 11

razer gaming earbuds 

这些关键词背后分别代表漏斗中不同层级的用户。 

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

(从营销漏斗角度看用户搜索意图,图片来源:https://www.precisionpayperclick.com) 

我们假设,有一位宅男老哥疫情期间天天在家打游戏,有一天他忽然了解到Earbuds这个产品,然后开始去谷歌搜索“are earbuds bad for ears”。

如果他最终会购买一对earbuds,那他现在明显处于营销漏洞的最上层。 

从are earbuds bad for ears这个词的搜索结果来看,完全没有任何广告在展示,主要的内容都是信息型的,包含了很多问答,大部分的着陆页都是博客文章,或者某个论坛的帖子,并没有出现电商网站。

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

显然,这个词百分之百不能作为搜索广告的定位关键词。 

经过了一番调查之后,这位老哥终于确定了Earbuds对耳朵没有多大伤害,可喜可贺!

现在他打算开始展开下一步研究——Can earbuds used for gaming?

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

看到搜索结果后,我们发现了,只要是搜索词语是一般疑问句(答案只有yes或no的问句),搜索结果基本上都是信息类的内容,而可以购买产品的电商会相对少很多,广告也几乎没有商家在投放。 

因为这个时候他仍然处在营销漏洞最上端,尽管他已经确信了Earbuds对他的耳朵无害。 

在搞清楚了Earbuds是否适合玩游戏后,这位老哥决定开始搜索Gaming earbuds

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键

(Gaming earbuds搜索结果顶部)

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

(Gaming earbuds搜索结果底部)

从搜索结果中,我们可以看到有商家正在投购物广告,拉到底部还可以看到搜索广告,同时自然搜索结果排在第一的是亚马逊,所以搜索引擎也认为搜索这个关键词的人可能有购买需求。

但是我们可以看到这个词的竞争很大,有很多人品牌都在投放这个关键词,这种大类词如果遇到很多竞争,转化率一般会比较差。 

一段时间过后,这位老哥又想起了自己的手机是iphone 11。 

于是进一步确定自己需要找的earbuds必须适用于自己的手机,便在谷歌搜索栏里搜索earbuds for iphone 11,在搜索结果中,他看到了各式各样的款式,以及各式各样的牌子。

此时此刻,他已经越来越接近购买,但是他仍然没有出手,直到在经过一番比较以及心理斗争之后,他在搜索栏中敲下了以下关键词:razer gaming earbuds for iphone 11 

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

这个时候老哥已经处在漏斗的最下端了,因为他现在就是冲着Razer这个牌子来的,意图非常明确,转化的几率非常高,对于Raze的品牌网站来说是一个非常精准的客户,所以这个词绝对是Razer必须投放的词语。

我们可以看到,这一次搜索结果的内容就非常导购向了,基本上都是电商的着力页,并没有什么纯信息类的内容。 

04.选择购买意向高的关键词

看完上面的例子,相信我们都理解了不同关键词代表不同的搜索意图——有的人可能是想解决疑问,或者想调查信息,也可能是想购买产品。 

一般来说营销漏斗分为三个阶段: 

● 漏斗顶部——意识阶段:用户还处在一个比较迷茫的状态,不知道如何解决自己的问题,甚至可能连问题是什么都不知道,没有方向,随意探索

● 漏斗中间——考虑阶段:用户已经逐步建立起意识已经解决了自己的疑惑,并且已经获取了一定的信息

● 漏斗底部——转化阶段:客户决定通过搜索找到可以满足自己需求的产品或服务,并准备为之买单 

关键词调查的核心,就是让我们尽可能地将广告展示在处于漏斗最后一个阶段的用户面前,并让他们尽量买买买! 

他们刚好要买东西,你又刚好出现在他们面确,他们能不刚好买你的产品吗?

刚好! 

为了让这种”刚好“的事情尽可能发生,我们就需要选出那些购买意图高的关键词进行投放。 

那么究竟哪些关键词具备较强的购买意图呢?

这里我们列举了12个常用词:

Buy

Purchase

Order

Online

Where to buy

Where to purchase

For sale

Cheap

Affordable

Low cost

Cheapest

Discount

不难发现,更不难理解,搜索这些词语的人早就备好了钞票,正在积极寻找能让自己满意的产品,所以在搜索的时候才会带有Buy/Cheap/Discount这种字眼。

除了以上这些词语,其实还有其他很多代表高购买意向的关键词。 

那么我们该如何高效,准确地找出这些词语呢? 

下面就要来说说如何使用关键词调查工具。 

05.关键词调查工具 

市场上有各种各样的工具,今天我们先介绍两个,一个是免费的,另一个的付费的

1.Google Keyword Planner关键词规划师(免费)

谷歌关键词规划师是谷歌官方推出的免费关键词调查工具,只需注册Google Ads账户就能使用,打开他的位置在Google Ads界面右上角:工具与设置-规划-关键词规划师。

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

关键词规划师有两个可选的功能:

1).发现新关键字

打个比方,如果你现在要投earbuds类型的产品,但是又缺乏关键词灵感,那你可以使用第一个功能获取大量的长尾词;

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

2).获取搜索量和预测数据

如果你现在已经获取了大量关键词,但又不知道其中哪个关键词更有潜力,功能二可以让你批量导入这些关键词,并且能让你预测投放的效果,预估转化次数/CPC/点击次数等等的数据

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

但是Google Keyword Planner有一个很多人没有发现的硬伤,如果你使用的是新注册的或者花费比较少的Google Ads账户,那你看到的Keyword数据是这样子的:

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

谷歌只会给你一个范围,而且这个范围区间可能非常大,有时大到没有太多参考意义

所以说Google Keyword Planner本质上也不是一个完全免费的工具,想要看准确点儿的数据,充钱吧老铁们!不得不说谷歌这个公司还是很强呀。 

2.SEMrush(付费)

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

SEMrush是我个人最喜欢的付费工具,他们今年还在纽约证券交易所上市了,并且目前看来股价还是很坚挺,所以说算是个被市场认可的工具。 

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键 

SEMrush拥有谷歌关键词规划师所有的功能和数据。从搜索广告的角度来说,此外它还拥有其他功能:

查看某个关键词的广告历史

查看竞争对手正在投放的关键词以及排名

查看竞争对手的广告文案

谷歌搜索广告关键词调研——如何一步一步找到高ROI的关键  

当然它的强大主要是体现在SEO方面,特别是在外链分析这一块,这里我们就不展开一一介绍。

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