案例名称

微信读书 周四集赞得12天联名卡

案例行业

生活社交

案例目标

拉新获客、促活留存

案例标签

邀请助力、品牌宣传

案例背景

1.微信读书的“福利场”区域是个特色活动区域,微信读书通过各类丰富活动和激励手段,来激励用户拉新,提高用户的留存、活跃、转化。

其中包括“每日一答”、“无限会员日”、“组队抽终身无限卡”、“邀请朋友得无限卡”、“翻一番”、“读书小队”等常规活动,这些常规活动使得福利场在微信读书用户中已经占据了心智,成为微信读书app的一个较大的固定入口。

 

2.微信读书先前已经成功打造了“周一无限会员日”的固定活动,现在新推出“周四集赞得无限卡活动”,也是希望用固定时间养成用户心智,培养用户习惯,为APP带来持续的流量;

案例路径

1.案例流程图

【案例拆解】微信读书-周四集赞联名卡得12天王无限卡活动

2.案例路径

【案例拆解】微信读书-周四集赞联名卡得12天王无限卡活动

产品亮点及可复用的点

1.拆分活动动作,提高用户参与积极性

(1)一般的助力活动的逻辑,都是要求助力者需要达到一定数量之后,才可以获得助力奖励;

但是这次的点赞联名卡的活动,把整个流程平均拆为了六等份,每一个点赞都可以获得2天无限卡奖励。


这样做的好处就是,分享者每邀请到一位好友点赞,就能获得一次奖励,是迅速可得的持续的正反馈,大大降低了分享者参与活动的心理门槛,提高了活动参与的积极性。


(2)从助力者的角度而言,只要点一次赞,就能够成功帮助朋友获得奖励,而且自己也可以得到无限卡奖励,这一行动门槛是极低的,对活动参与的积极性也更高;

2.联名卡的形式富有趣味性

(1)该活动采取了6本书籍作为联名卡的活动书籍,每一本书都对应了独特的卡片设计,并且搭配了书的介绍,符合微信读书作为”读书成长+生活社交“APP的产品调性;

这种形式非常富有趣味性,并且联名卡的形式具有独特的价值感,满足了用户的集卡收藏欲,也是促使用户参与活动的激励因素;

【案例拆解】微信读书-周四集赞联名卡得12天王无限卡活动

(2)而且每一张卡片,从设定上其实设定了两个点赞位置,但是其中一个位置默认为“微信读书团队帮你点赞”,这种小设计,一方面营造出微信读书团队的亲切感,拉近了和用户的距离;

另一方面,也利用了心理学的“锚定效应”;

在条件是邀请一个朋友点赞的情况下,如果只开放一个位置,要求用户拉一个朋友点赞,就给人一种我必须从零开始参与这个活动的困难感,用户的认知是我需要付出100%的努力;


但是开放两个位置,默认先完成了一个名额,只需要再拉一个朋友点赞就能得到奖励,就给人一种已经有人帮了我一把,我只需要再多做一步就可以了,提前给用户造成我已经参与了这个活动的实感,让用户觉得已经有人替我完成了50%,我只需要再完成一半就能拿到奖励,只差一步之遥;


总的来说,这个设置是新鲜有趣,而且极大地降低了用户的行动障碍和心理门槛的形式,值得借鉴;

 

待优化的点&解决方案

1.优化联名形式,打造独特社交价值和产品IP

(1)突出“联名”

联名卡这一形式非常有创意,但是我觉得本次活动里“联名”的特点还没有凸显出来,看不到任何“联名”的要素,没有给用户一种“联合冠名“的荣誉感和参与感;

设计风格也较为简约,从图片风格设计上只能看到书名,缺少互动设计和唤起用户行为的信息;

所以建议在联名卡上标注,「用户昵称」×微信读书团队(或者书名)联名卡的文字信息或者是头像图标,让每一次联名卡的分享都有个性化的特色,给用户独特的社交价值;

也可以增加几句“送你无限卡”,“邀请你来读”的唤起用户行为的信息,更加体现出“邀请”的感觉;

示例:

【案例拆解】微信读书-周四集赞联名卡得12天王无限卡活动 

(2)增加个性化的联名形式

能选择的书只有给到的6本,缺少个性化的选项,因为很多用户可能对这6本书是不感兴趣的,所以也会影响到用户的分享欲;

如果能增加一张“自选联名卡”的份额,给用户选书的自由权,让用户可以自己选择一本自己书架上的书,然后生成联名卡,分享语也可以写成“嗨,我正在读XX,这是我和微信读书的联名卡”等等;

利用社交关系和用户的分享欲,让用户和这个活动建立关联,用户参与的积极性应该会更高;

(3)增加图片形式分享

目前通过微信读书APP分享只能以小程序的形式分享,没有什么“联名卡”的卡片的感觉;

可以增加图片形式的分享,把图片包装成卡片形式,然后在卡片里添加二维码或者小程序码;

这样用户可以直接本地保存到相册,分享给好友或者分享到朋友圈,也更有卡片的感觉;

2.增加联名卡集齐奖励,进一步激励用户,提高完成率

这种把每一个助力动作,都设置为单独的可领取奖励的活动方式固然能增加用户参与进活动的积极性,但是无法保证用户活动的持续性、高达成率;

因为奖励对用户而言是线性的“1个助力=2天无限卡”,用户只要通过一次助力拿到了奖励之后,下一次参与助力的动机就会大大减少;

因为本来大多数的裂变活动之所以采用助力达到一定数量才能领取奖励的条件,也是为了通过增加用户的沉没成本来保证拉新数量;

这种把奖励平均分配的模式,给用户的长期激励不足;用户每多分享一次,用户的行动成本都会增加,但给用户的奖励却是定量不变的,用户把6张联名卡全部点赞完成的动力是不足的;


所以,为了提高每个用户的助力数目,可以设置一个集齐奖励,给把6张联名卡都点赞齐的用户,设置额外的无限卡奖励,这样用户持续分享和助力的积极性会更高;

思考的点

微信读书是我很喜欢用的APP,而且它的活动,尤其是福利场的常规活动,做得也非常好,并且一直能够持久做下去,值得很多运营人去借鉴和学习;

据我个人的观察,微信读书的拉新、促活活动做得主要有这几点优点:

(1)行动门槛低,奖励高,让利用户

微信读书的多个活动,实际上行动门槛和参与条件都并不苛刻,拿到奖励的条件是很低的,也正因如此,让很多用户尝到了甜头和好处,养成了参加微信读书活动去“薅羊毛”的习惯;

 

而且奖励获取确实足够简单,已经有很多用户用实践验证,只要高强度参与微信读书福利场提供的各类活动,是完全可以在不续费的情况下,一直免费“白嫖”无限卡会员的;

 

能做到这一点,显然是微信读书现阶段采取了让利用户的策略,牺牲了短期的会员转化收入,去换取产品的持续拉新和高度的用户活跃;

 

我一直觉得,运营始终离不开有舍有得,必要要在舍得之间做出取舍;天时地利人和的条件不可能时时都具备,资源不可能永远充足,产出结果也不可能尽善尽美;

在这种情况下,采用怎样的运营动作,做怎样的取舍,能够用最少的资源达成自己目标的最大化和损失的最小化,并且兼顾短期利益和长期利益,就体现了一个运营人或者团队的智慧、价值观和哲学。

 

至少微信读书团队的价值观和运营智慧,还是非常值得我这个普通人去学习的。

(2)活动简洁,充满趣味性

微信读书的活动一直都非常简洁,操作简单,而且页面也不花里胡哨,保持着一种低调的性感,应该是刻意要与产品调性保持一致,走优雅安静的知识分子路线;

在规则简单的同时,也不失趣味性,用游戏性和社交属性,让用户乐于参与和乐于分享,这是我认为的微信读书活动的优点之一。

至少就我个人经验而言,我参加的几个学习群和交流群,群友在群里分享微信读书的活动,互帮互助拿无限卡,已经成了每周的固定活动,而且没人觉得反感,这就是一个活动的成功之处;

(3)活动常规化,打造成固定品牌,占据用户心智

微信读书很少做“爆发式增长”、“刷屏级”活动;

相反,它是把自己的福利场作为一个固定的活动区域,通过多种多样并且定期举办的活动,建立用户心智,让用户自发、持续地参与进来;

读书小队、抽无限卡等等活动,都以周为单位,提醒用户每周参加,定期兑换奖励,让用户养成了持续的参与习惯,培养了用户行为。

从长远来看,对产品的活跃度注入了一股持久的力量,也达到了非常好的效果。

 

-END-

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