投放就像打仗,很多时候在开战之前已经决定了胜负,而战斗只是一个执行的过程。

尤其在抖音的投放,流量规则复杂,更新速度快,影响因素多。

群响会员谢辉,一个信息流投放过亿的甲方操盘手,从以下三个方面为大家拆解,如何算好抖音投放这笔大账。

1、学会分析:项目上线前,如何做战力分析、重要性权重打分;

2、学会算账:以实际案例一步步拆解,如何算投放出价;

3、学会投放:用实操讲解如何让系统打上精准标签,以及具体的营销方案是什么。

01 学会分析:项目上线前已经决定了盈亏

做直播,只要综合优势大于已经盈利的对标账号,那么在上线时也会大概率盈利。综合能力比竞对差太多,不用上线就知道肯定会亏损的。

1 项目上线前,先做战力分析表

抖音投放先学会算账,就已经超过 80% 老板

2 根据每个点对项目的重要程度进行打分

重要 a 级每项占 5 分: 

产品售价和利润、产品市场容量、产品卖点、优化师经验、视频创意、开户广告充值返点、

主播表达力、直播转化脚本、商业模式、直播场景、团队沟通协同 

重要 b 级每项占 3 分: 

货款周期、产品原料和加工成本、助播配合、客服配合、运营配合 

重要 c 级每项占 2 分: 

主播情绪、说话语速 

大家在判断一个项目值不值得做的时候,可以先了解清楚自己团队是个什么分值,盈利的竞对是个什么分值。

对比后优势明显就值得做,如果不如竞对,在上线前尽量弥补自己的劣势,

如通过找优秀的人和资源合作,发展自己的优势,预估战力值和竞对差不多时再上线,这样胜算会更大一些。

02 学会算账:会算账就已经超过 80% 的老板了

做生意学会算账是基本技能,做直播能算的清账的老板大概率可以强过大多数同行了。

以洗面奶来举例,假设产品的进价是 5 元,同行卖 39 元,这应该怎么来算账呢?

算出投放出价:

同行售价 39 元,进价 5 元,快递 2 元,偏远地区快递 5—8 元(可设置不包邮)

假设退货率的行业平均值:3%-5%

项目所需硬件设备:手机、电脑、灯光、直播间布置预计 1 万

员工工资+提成:4000 底薪 + gmv1%,算 5 个员工

平台扣点:5%

回款周期:14 天

场地水电等杂费:每月预计 3000 单直播间,折合每天 100

第一种算法:

假设每日卖 100 套,100*39-退货 5*15-平台扣点 3900*0.05-员工底薪 20000/30-员工提成 3900*0.01-货物成本 100*5-物流成本 2*100-流量成本100x 

3900-75-195-666-39-500-200-100x>390

(算10% 毛利,根据自己预期调整),得出x=18。 

假如每天卖 100 套,那么流量成本必须控制在 18 以下,才能保住 10% 的毛利,投放 ROI 2.16。

公式:39a—5a%*15—39a*5%—666—39a*1%—5a—2a—100x>39a*10%

(10% 为最低接受毛利,看自己怎么设置了)

备注:a为成交单量,x为单个成交流量成本。植入公式,根据自己能力把让利益最大化。

第二种算法:

3(产品成本):3(投放 cpa 成本):3(利润):1(物流和退货)

按照这个算法,假如每单卖 39 元,产品 5 元,投放(12+7),预留利润(12),物流和退货(3.9 元)。

很容易得出 ocpm 出价要在 19 元左右(上下浮动 20%),这样就能很快算出该如何出价了。 

算完账以后心理基本有数了,就能权衡这事能不能干。

03 学会投放:直播间从 0-0.1 怎么投

首先,要确定基本的投放策略。

基于直播间算法,利用付费流量打免费流量,直播前段快速投放拉人气话术,拉留存走福利款。

然后在流量大的时段配合利润款,拉大量级和利润。

还要注意在竞争少的时间投放冷启动,在低价 sku 设置多个套餐提高客单价和利润。

具体方法请看谢辉的实操:

1、第一天,测试创意和出价,千川出来后,ROI高不高越来越依靠创意了,只要视频爆直播间效果就好。

组(测试创意命名,确定测试纬度)—计划(计划名以创意命名,同样出价,定向通投)—创意(创意 1-10)

我一般使用,一个组,3 条计划,每天计划 3-4 个创意。

测试创意时投放视频进入直播间。

组预算百万以上,计划预算设置 500-1000,在直播时同时开启,观察消耗速率选择最优跑量创意。

这种测试方式叫 ab 测试,使用 ab 测试时要注意,只有需要测试的那个纬度为变量,其他必须是定量。

看到这里很多朋友就会疑问了,到底出价多少合适?跑直播间人气,关注,商品点击,成交?

在直播间 0 粉开播时,前 20 分钟跑人气,快速把人气拉高,配合福利产品憋单拉留存撬动免费流量。

出价可观察进人速度和稳定直播在线人数,跑单个创意微调几次,得出基本出价。

固定一个能够跑到动的出价,应用多个创意跑最优跑量素材。

操作时,在 10 分钟之内把人气拉到 150 以上,在直播 1 个半小时候后人气峰值达到 300+,在峰值时逼单促销,等人气掉到一半以后下播。

第一天就是为了让系统给你打上标签,认为你是优质直播间,能拉留存能卖货。

投放后得到基本出价 0.8 的出价在 5 分钟内能快速拉起人气,得到一个最优跑量素材。

2、第二天,结合直播间产品流量转化率确定营销方案,根据方案配合投放。

每个转化目标其实是符合营销的漏斗模型的,进入直播间,涨粉,商品点击,成交。

我们在不同的阶段使用不同的转化目标,注意新号一上来直接用成交很容易出高价也跑不出去的。

所以我们的策略是,用轻目标带动深目标,从人气+涨粉跑第一阶段,涨粉+商品点击第二阶段,商品点击+成交跑第三阶段。

一步步深入目标,让系统学习投向更精准的目标群体。

直播排品+配合投流策略:

07:00 开播,上福利款 20 分钟,视频进入直播间 0.9 出价,快速拉人进入。

基础定向,预算 500,同时开启涨粉投放,基础定向,出价 3-5 元看涨粉速度调整,预算 500。

前期涨粉价格会便宜些,后面粉丝量上来后会越来越贵。

08:00-09:00 早高峰,上爆款强逼单,关闭涨粉投放,同时开启商品点击出价,

预估商品点击转化 20%,客单价 1699,ROI2 的话最高可出 169.9,测试从 8 块开始,每次增加 2 块,观察跑量速度。

速度达到要求后就能确定商品点击出价基本价格。

开启成交投放,出价为利润的的三分之一,观察跑量速度后外调整,预算 5000。

09:00-11:30 上常规品,使用商品点击和成交出价跑量,在ROI好时可提高出价跑量,ROI不理想时降低出价保基础在线人数,预算1000。

11:30-13:00 高峰上爆款,跑商品点击+成交。在 11 点 30 时提高出价抢量,12 点左右有一个爆量高峰,观察这一波能吃多少量,预算 5000。

13:00-17:30 上常规款+爆款,在 ROI 好的前提下常规跑,不好的情况下,降低出价,保一定在线就可以了,预算 1000。

17:00-20:00 小高峰上爆款,商品点击和成交出价,预算 5000。

20:00-23:00 大主播开播时间,量好竞价成本高,在保证 ROI 的情况下提高出价抢量,

只要在这个时间段能跑的很好,基本上这项目投放没啥问题了,预算 5000。

23:00-24:00 上大利润款+爆款,23:00 以后转化会比较高,竞价没有那么激烈。

在 23:00 以后外界干扰减少,用户容易沉静式的冲动消费,可以抢量做高利润和爆款提高投产比,预算 5000。

这一天的投放我全部使用的基础定向。

性别,年龄,区域,标签:选择正确的类目,知道主关键词,比如了旅游,在抖音搜索旅游看下拉关键词,把下来关键词添加上即可。

为什么使用基础定向?

抖音算法比较精准,基础定向通投,只要素材跑的动 ROI 也会比较高,基础定向起量速度比较快一些。

从趋势来看,对广告主的定向能力要求越来越低,更多的是依赖系统的算法定向。

从实际操作来看,当你投放过千万时,你会发现有时自己都不上的很 low 的广告,甚至清晰度都不够的广告反而效果很好。

从定向的角度来看,视频的内容定向了容易转化的那批人,而不会对挑刺的精英份子推荐。

个人觉得,文案定向+基础定向可能会成为今后的趋势。

我还经常使用一种定向搭配,每个创意带 3 个定向,服务商提供的人群包,自己做的标签定向,系统现有人群包。

在基础定向 ROI 表或者没有量的情况下,我会开始使用这种搭配的方式进行尝试。

投放只是团队整体效率的放大器,在综合优势强的情况下,优点就能快速放大快速盈利。

反而在团队整体效率差的情况下,加速投放就是加速亏损,在一定程度上,转化效率决定流量量级。

在开播前我是把所有的计划全部新建好,等开播后按照现有计划进行投放。

在开播后的投放要注意,按照每一天的投放速度来判断当天流量大盘波动是否大,

如果发现大盘没量,就在原有计划上降低预算,不赚钱只为保本。

判断大盘跑量速率快,且成本低时,放量作死的加预算跑。

做到春江水暖鸭先知,一个好的投放必须对流量对实时转化有一种预知感!

直播时要实时盯着转化率和 ROI,以及配合主播状态,在加大流量投放和降低时提前提醒主播,主播以及直播间运营与投放节奏要做到一致。

以 ROI 为核心,用整体优势在市场上厮杀,根据实际情况调整投放出价。

在直播结束后,项目负责人应该填入每天的数据,每个人对应自己数据指标,对结果负责,权责到人,奖罚分明。

做一个项目一定是一个不断迭代优化的过程,根据数据结果不断优化执行,完成一个又一个目标。

3、第三天,根据第二天数据复盘,发现我们可以在一个 sku 下新增两人套餐,带孩子套餐,全家套餐提升客单价。

第三天执行后,整体 ROI 从 1:20 提高到了 1:23。

从 feed 到千川后,跑量更吃广告素材了,几个有信息流基因的朋友公司,业务都是非常火爆。

以前混剪下,甚至扒一下别人素材改改 md5 值改改帧就能跑,现在完全不行了,要想千川跑的好,原创素材少不了。

因为素材需要迭代持续做,所以我把这一块放到最后来讲,在制作素材前,先对平台跑量素材进行分析。

通过旅游关键词,找到了几个做的好的同行,发现他们的素材都是属于风景展示类的,比较简单粗暴。

于是我开始模仿他们做风景展示,微创新加入口播讲解。

为了节约视频成本,基本采用模仿类风景视频,在视频封面加入走心文案,口播类以旅游攻略为主,风景展示加匹配文案。

结果模仿类的微创新,数据比同行好很多,口播类的在第二天就出现了爆款,依靠视频爆量,这个直播间一下子就起来了。

04 问答环节

1

如果自己搭建投流团队,那人员、预算、产品该怎样规划?

怎样和其他的电商平台做到区分?

如果是代运营,应该考核哪些点?

投放团队需要:

项目负责人、优化师、视频拍摄、演员、预算、产品规划

与其他电商平台区分:

品牌方的话可以设置直播控价体系,可以定制直播产品,直播产品在一类电商平台挂高价,不靠成交,给直播做价格对比。

代运营考核:

代运营基本比较坑了,考核的标准只有两个,一是 ROI,二是保证 ROI 的前提下提高量级。

2

面对系统给的点击小黄车(非成单)属性流量,在平播起号状态下,如何 360°讲产品外?

投放上侧重实现 ROI 大于 1.85(目前平播卡在1.85)有什么好策略?

平播投放的核心在于视频素材,基本以跑单品为主,素材就是内容广告,

一般是痛点+产品卖点结合,ROI 高的核心是必须从视频素材进入直播间,视频素材必须爆,视频素材越爆 ROI 越高。

在 sku 上做下文章,一个产品多放几个套餐,诱导买性价比高的套餐。 

排序其实就是利用用户算账心理,1.85 提高到 2 以上不是很难。

在逼单时水军配合好评,配合加入购物车,引发从众效应,集中预算跑优质时间段等。

做下数据分析,看下哪个点数据比较差,分析差的原因,做出解决方案,执行迭代优化。 

3

低价暴力起号,如何通过千川付费介入洗标签?

第一种,不断憋单拉留存,出 20 单后付费跑人气和涨粉,把标签打上。

第二种,前期如果你的吸引力比竞对强时,可以投达人相似,抢他的精准用户群。

第三种,在第一场直接利用付费打免费,短时间投人气快速拉升,做好留存话术拉留存,人气较高时下播;

在第二场投涨粉,重点拉留存和出单,这样很快就可以打上标签了。

5

今日小知识

· 项目上线前的战力分析表内容主要包括:

产品、流量、转化率、团队效率、商业模式

· 投放价的简易算法:

      3 :3 :3 :1

产品成本:投放成本:利润:物流和退货

· 抖音直播间投放 3 天实操:

第 1 天,测试创意和出价;第 2 天,确定营销方案;第 3 天,提升客单价。

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