增加替换成本,才是私域高复购率的杠杆

搭建私域流量,很重要的目的之一就是要提升用户的复购率,提高用户的LTV。用户在你这购买的多了,自然就在竞争对手那里购买的就少了,而想让用户多在你这里购买就要增加用户的替换成本。

通过增加用户的替换成本,获得大批“死忠粉”的案例有很多,比如自从我购买了天猫的88会员之后,购买生活用品都会打开天猫超市购买,因为会有95折的权益;看电视剧会优先打开优酷,因为88会员可以同步拥有优酷的会员,甚至打车用高德,一旦更换其他平台,成本会更加高昂,这就是品牌增加用户替换成本的典型例子,在我们生活中可谓比比皆是。 

那品牌如何增加用户的替换成本,获得更多的忠诚用户呢?先总结方法论:

1.搭建用户成长体系

2.价值预留,给予用户预期

3.提高用户满足率

4.峰终定律

5.社交关系

接下来逐一讲一下:

搭建用户成长体系

很多品牌在会员运营上会搭建完整的用户成长体系,并在用户成长体系中设计各项不同的权益,用户在品牌设计的成长体系中不断打怪升级,获取更多吸引力的权益,进一步提升了用户的复购率,是一种不错的留存和促活手段。

用户成长体系的搭建是一个系统化工程,成长体系的形式有很多种,如积分、经验值、等级、身份、特权、勋章等等。以全棉时代为例,全棉时代会员等级分为棉苗,棉桃和棉花三个等级,以周期内消费进行等级划分,注册即成为初级的棉苗,周期内消费≥500元晋升为棉桃,周期内消费≥2000元晋升为棉花,且升级后不降级;针对不同的等级享有不同的折扣,比如棉桃享受折后92折,棉花享有折后88折;且不同等级消费对应的获取的积分也不同,棉苗每消费一元得1积分,棉桃每消费一元得1.5积分,棉花每消费一元得2积分;积分可以用来抵扣消费,直接带来品牌产品的复购率上的提升,会员体系的搭建环环相扣,相得益彰。 

增加替换成本,才是私域高复购率的杠杆
增加替换成本,才是私域高复购率的杠杆

用户的消费会以积分的形式沉淀下来,积分反过来又可以抵扣产品,你在全棉时代的会员体系中沉淀了上千积分的时候,当你有同类产品的消费需求时,你会舍得积分不用让他白白地等着清零吗。

价值预留,给与用户预期

价值预留的方法在生活中我们经常会遇到,我们都有点外卖的经历,近两年美团和饿了么都上线了集点功能,比如在周期时间内集满5单送5元的店铺红包,在同一家店吃过三次之后,再吃两次就可以集满5单获得5元店铺红包了,不点吧总觉着亏了,这便是通过价值预留的方式增加了用户的复购频率。

增加替换成本,才是私域高复购率的杠杆

去超市购物,临走前收银员还会给你一张满减券,一张满99元减20元的卡券,这会让你觉着你留了20元在这家超市,就会想着在他规定时间内再去购物一次。如果不去总觉着又亏了,此类案例比比皆是,想想你理发的时候有充值送,美容院店长推荐的年卡,加油站的充值活动,都是以价值预留的方法在增加用户回购的频率。

提高用户满足率

要提高用户满足率,必须精心打磨你的产品,提高关联产品对用户的满足感。

在这里先举个反面案例,有一家公司是做设计培训的,因为教学质量高,师资力量强,口碑也不错,业务飞速增长,老板不满足于现有业务的发展,开始做横向拓展,相继开发了插画课程、数据开发课程、自媒体培训等业务,但却没有配备完善的销售人员;导致的结果就是用户本来还在成交的路上,因为新课程即将开班了,便开始向用户推荐新课程。销售只管拿业绩,却忽视了用户的真实需求,导致多个业务线业绩都开始下滑,非但没有提高用户满足率,还给用户带来了不好的印象。

用户满足率一定是基于用户的横向需求进行拓展,而不是由公司的横向业务满足用户的需求。农夫山泉是国内知名的矿泉水公司,随着公司的不断发展,农夫山泉注意到年轻人的需求在不断变化,年轻人不再只满足于矿泉水,需求开始往功能性饮料发展,农夫山泉跟随年轻人的需求变化相继上市了东方树叶、维他命水、茶兀等饮料,并取得了更好的发展。农夫山泉固有的忠实用户在选择功能性饮料时,更倾向于选择农夫山泉旗下的产品,满足了用户的不同需求。

增加替换成本,才是私域高复购率的杠杆

峰终定律

峰终定律(Peak-End Rule)是2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授提出的。他认为:人的大脑在经历过某个事件之后,能记住的只有“峰”(高潮)和“终”(结束)时的体验,过程的体验其实是可以被忽略的。

海底捞极致的服务被人啧啧称道,对用户的用心简直到了骨子里,带婴儿去海底捞吃饭不方便,服务员会给你准备婴儿车,让你一边照顾婴儿,一边享用美食;你生日的时候,服务员们一起给你唱生日歌,给你准备生日蛋糕;满满的仪式感让人流连忘返,超预期的惊喜让你感动不已,让你感到你就是此刻的主角,你还会想起为了吃一顿海底捞漫长的等待时间吗?

喜茶最火的时候,经常会排很长的队,我们都知道排队等待很是煎熬,但是为什么人们总会乐此不疲呢?因为它的峰终体验总会让人忘却排队时的烦闷心情,拿到喜茶时的欢喜感占据人们的主观感受,这就是峰终定律的奥秘。

无论你是做新消费,还是电商,或者其他行业,你要精心设计能让用户完成峰终体验,峰终体验的设计在于三个方面:

1.制造仪式感

2.让用户感受到自己的重要性

3.制造惊喜

社交关系

社交关系指的是,你要把用户与产品之间的关系,转变为用户之间的关系。

当下用户与产品之间没有绝对的忠诚关系,我的微信中有几百个微信社群,每天都会去看的只有那么几个群。一种是公司内搭建的私域社群,让我每天去看社群消息的动力不是与私域用户的关系,而是与公司的关系;一种是家族群,让我每天去看群消息的动力是与家人之间的关系;一种是有聊得来的朋友所在的行业群,让我每天去看群消息的动力是我在里面说话是有一群朋友和我互动的;还有一种是比较有趣,能给我提供价值的品牌群。

所以你看,这四种群要跟我有关系我才会关注他们,除了第一种关系,其他三种关系都是强关系。设想一下,站在品牌的角度,我们所传递的是否与用户自己有关系呢?另一方面,站在用户本身的角度,社群内是否有值得我关注的人,或者说是否与其他用户有社交关系,我才会关注这个社群。

你是否应该明白了,为什么我们要打造社群人设,本质上是要与用户建立一种社交关系;但是大家都在建立品牌人设的时候,往往忽略了建立用户与用户之间的关系,这才是我们应该关注的另个层次。

当用户与用户之间建立了某种社交关系的时候,用户的替换成本会非常高。这也是很多品牌做线下见面会的原因之一。

最后的话

品牌增加用户复购率的前提,必须进行进一步的拆解,喜欢你的产品和通过活动让用户冲动消费哪个更重要呢,不言而喻,如何让你的用户喜欢你的产品,那就要在品牌上增加杠杆,而这个杠杆,我认为则是提高用户的替换成本。在此我们总结了五种方法,搭建用户成长体系、价值预留,给与用户预期、提高用户满足率、峰终定律、社交关系。

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