小红书专业号实操指南 | 巧用完美日记私域打法

8月2日小红书重磅新规推出,更加私域化的专业号成为小红书品牌新时期的营销重点。通过探访完美日记私域社群,我们总结了一些适用于专业号运营的私域实战技巧,供大家参考。

本期内容主要是通过拆解完美日记私域社群的留存、转化、复购等经典打法,与大家探讨小红书专业号运营过程中可以借鉴的一些私域策略。

01 强互动性,层层渗透心智

口语化表达,从单一需求到全场景需求

完美日记的私域社群“活跃用户”发挥着关键意见消费者的作用。

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小完子提前1天公布次日活动的产品,并且通过“库存不多”等用语制造紧张感,引导用户加购。同时强调赠品“数量不多,先到先得”,进一步吸引用户兴趣和下单欲望。

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紧接着就有“活跃用户”开始晒下单截图,并针对黑芝麻的功效展开讨论。先是用户1提出问题,然后用户2口语化表达“…很香”,再高度总结卖点“解馋又养生”,再用一句话引出新的需求场景——熬夜掉发。

小完子主要负责产品亮相和活动介绍,为活动背书。而“活跃用户”以用户身份表达的内容才是真正引出产品卖点的关键。相对于小完子的官方形象,用户之间的互动交流防备心理较低,也容易引起共鸣。

这里需要注意的是切忌单纯的数据粘贴和专业术语堆砌,来阐述产品卖点。而是要说人话,一方面更加符合“活跃用户”的人设,另一方面用户一看就懂不用思考的内容更容易种草。因此,直接面对消费者的时候,尽量多用口语化的表达,站在用户的视角去表达自己的产品卖点。

同时,小完子并不会一开始便抛出全部卖点,而是先种草最能抓住用户的卖点。“解馋又养生”从逻辑上看,养生才是核心卖点,解馋则是顺带的。但在实际操作中,“活跃用户”解馋内容的宣导并不少。解馋无疑更容易种草,在用户接受解馋,也就降低了养生的种草门槛。

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完美日记商业笔记《完美日记小细跟新色,谁涂谁是人间反光板!》:4种色号从温柔甜美既视感的春天场景,到有气势且显白,再到元气少女以及淑女风,每种新色主推一种特色。

产品层面来看,需要新品本身具备差异化。

营销层面而言,品牌(KOL)种草完全可以适当放大产品的某一优势特性。前期重点种草一至二个卖点,先行占据用户心智。特别是新品多个SKU分享的时候,一定要聚焦在核心需求,通过一个优势点一个场景,快速形成大众认知。

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用户问答形式,引出卖点是十分自然且有效方式。这是完美日记私域社群常用的策略。用户先是对产品的价格表达惊讶式疑问,进而引出价格优惠卖点。

当然,这时候如果是普通用户不可能完全按照剧本走,所以“活跃用户”不仅要回答用户的问题,而且要主动抛出“薏米祛湿消水肿,黑芝麻丸养发”的核心卖点。

顺便再补充一句“放办公室当零食吃”,贴心的为用户想好了在哪里吃的问题。

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小完子大多在“活跃用户”和普通用户互动结束之后出现。发产品截图和小程序跳转,方便用户进一步了解产品。并以品牌官方身份回复用户问题,再次强调卖点和注意事项,和“限时特惠”制造紧张感,刺激用户形成冲动消费。

相对而言,小完子主要是扮演官方的理性形象。而“活跃用户”则从用户体验等出发,通过与其他用户之间的互动,以共同的身份认同(都是用户),潜移默化地渗透用户心智。

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层层递进的产品卖点种草,是为了寻求触达用户的多样化需求。完美日记商业笔记《蜜桃和玫瑰的完美结合!!差点没把我迷晕》从颜色、风格、质地、感受、包装,甚至是拿在手上的体验都一一描述。这篇笔记的阅读仅为其他2篇的三分之一,但是点赞量却是最多的,特别是收藏和分享数将近500,基本上每10人就有1人选择收藏或是分享。

大部分的用户都喜欢能够以同样的价格享受更好的服务/体验。对于具有一定大众认知的产品,想要打动目标用户,就需要挖掘更多的需求。一方面,可以通过其他优势点(新场景)挖掘更多地潜在目标人群。

另一方面,用户容易被颜值、风格等某一突出特性打动,但并不意味的放弃对其他属性的追求,“一专多能”甚至是“多专多能”的产品,更能打开用户的钱包。

02 知识科普,树立专业形象

泛内容输出到精致击中用户痛痒点

科普内容也是小完子的主要内容输出之一。既能引出新的消费需求,增加用户消费欲望和转化。而且可以树立小完子专业形象,增加用户信任。

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不过,用户显然不会喜欢天天看相对枯燥的科普内容。因此,小完子并没有天天推送,更多的时候是借助用户的疑问顺势科普,而不像其他单一卖点一样不断强调和重复。

这也是小红书等内容社区的普遍存在用户习惯。用户并不喜欢单纯枯燥的科普,更习惯于通过评论区,或是留言提问的方式,直接获得答案。

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完美日记品牌帐号发布的这篇科普笔记《哇唔?‼️原来完美日记藏着这么多秘密…》,短短1周的时间互动量(点赞、收藏、评论之和)突破7万,效果极好。而且千瓜笔记数据增长趋势图显示:总量增长趋势呈现45°。一般小红书优质笔记的长尾流量普遍在30天左右,这篇47秒的趣味科普视频笔记能够为完美日记带来不错的持续曝光。

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同时,完美日记也十分注重为视频笔记增加详细的文字介绍。这不仅可以吸引用户的观看欲望,而且有助于笔记本身被小红书平台和其他搜索引擎收录。

视频笔记+详细的文字介绍既能获得短视频的流量扶持,也能不失图文形式的多场景阅读需求。

不只是笔记本身,笔记的评论营销也是提升用户留存和转化的关键。除了主动的引导用户留言、对产品卖点的高度总结之外,完美日记科普之余再度将红丝绒唇釉不沾管的特性再次种草。

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当然,除了好评和中性评论之外,评论区也会出现相对负面的评论。对于具体问题的评论,一味的逃避、掩盖显然是不得人心的。正确的做法就是能够处理的予以解决,不能马上解决的给出积极重视的态度。

完美日记“立马反馈”的回复,不仅安抚了用户的情绪,97个点赞更是用户对完美日记态度的认可和肯定。

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为了避免负面评论占据前列,完美日记也十分重视评论区的维护。引导积极评论强化种草效果,降低消极评论的负面影响。该笔记的评论热词TOP10多为视频中商品相关词,比如唇釉、名片唇釉、野猪(小猪盘)、散粉、管口等等,其中品牌词完美日记位列TOP3。评论词云也未见明显负面词云。

小红书8月新规以后,企业资质的专业号进一步成为品牌的私域流量池,个人资质(个人权威资质)的专业号运营则更加精细化和IP化。专业号的评论区维护需要重视起来。

完美日记私域运营策略,也十分适合小红书专业号的评论营销。通过“活跃用户”问答形式引出卖点,再顺势抛出新的卖点,应该成为每一个专业号运营者的潜意识。

03 专业号私域拉新、留存

B2K2C模式→BC直连

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我们发现一个重要信息。即使是在完美日记的深度私域社群之中,用户也离不开小红书平台在消费决策前的参考。

想要了解具体香味以及是否油腻的实际感受时,不少用户会通过小红书笔记来进一步解决自己心中的疑虑。

这无论是真实用户的行为习惯,还是“活跃用户”为产品寻求更多地博主背书。都表明了小红书平台对用户消费决策具有较大影响力。

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这正是小红书的决策时刻。大部分小红书用户无论是在小红书,还是其他渠道了解到喜欢的产品,都会回到小红书来进行搜索相关笔记,来辅助自己的消费决策。小红书平台成为用户购买前的重要参考。

基于小红书强种草属性,8月小红书号店一体上线,账号和店铺强绑定,并鼓励品牌商家的专业号通过强消费内容来影响用户的消费决策。这给小红书品牌商家带来了新的机遇和挑战。

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一方面,用户点击笔记中@商家的标签,即可直达商家账号主页,可以提升用户和商家互动效率;

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另一方面,开设了店铺的商家可以直接在笔记中加商品标签,用户点击标签即可直达商品详情页,提升用户转化效率。

专业号的BC直连模式,其实是B2K2C模式的升级迭代。

新模式下交易链路大幅缩短,@商家的标签可以直接跳转商家账号主页,KOL/KOC在这一过程中成为用户流量过渡的载体,这有效提升KOL营销带来的长尾流量。进一步沉淀为品牌商家的私域流量,特别是对于中小品牌商家是一重大利好。

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小红书的种草逻辑仍然适用AISAS营销理论。即从Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享)的完整实践,进而实现品牌在小红书的种草-决策-拔草。

专业号可以更好地留存公域流量。这个现成的私域流量池,无疑是中小品牌打造私域的良好替代品。对于大品牌而言,也是现有私域体系的一种补充。

那么与以往最大的不同是什么呢?

除了更加私域化的流量留存外,平台内容的重要性放到了首位。特别是品牌商家专业号主页内容的重要性得到了提升。当然,这并不意味着单纯投放KOL模式瞬间就没有用了。而是公域流量日趋昂贵当下,单纯投放KOL的模式成本会不断提升。

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KOL营销+专业号主页优质内容的模式,能够以更低成本持续性的获得较高流量。完美日记作为小红书的资深玩家,品牌账号很早开始就日更笔记。千瓜显示:近30天完美日记更新笔记30篇,平均点赞3241。这样高质量高频率的主页内容无疑可以承接和留存更多的公域流量到私域池。

主页笔记质量差,甚至无笔记品牌账号,相对完美日记这样“勤快”的品牌账号转化难免会偏低,也较难留存用户。

新的模式下,很多品牌在账号主页内容上再次站在同一起跑线,这时候能够先行的品牌,无疑能够更好获取小红书号店一体化变革的流量红利。

04 总结

完美日记的成功不仅是KOL营销和私域运营,而是多方面因素共同作用的结果。但毫无疑问的是完美日记的私域社群运营策略值得我们参考和学习。

特别是更加私域化的小红书专业号时代,借鉴完美日记的私域打法能让企业资质的专业号拥有更高的起点,助力个人资质的专业号深层次发展。专业号营销注意事项如下:

 

  • 多用口语化表达,站在用户的视角去表达自己的产品卖点。
  • 通过有趣有料的科普内容,引出用户消费需求的同时,树立专业形象,提升用户黏性。
  • 解决用户需求的营销是打动用户的关键。缺乏大众认知的产品前期以一至二个核心需求种草心智为主,有足够大众认知的产品则需要挖掘更多的需求场景。
  • 评论营销采用以问答形式引出卖点,回答问题时进一步铺垫其他卖点;并注意负面评论的舆情监控和公关。
  • KOL营销+优质的品牌商家专业号主页内容相辅相成,能够有效提升私域留存和转化。

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文章作者:千瓜数据

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