文 | Toby Lu

这几年时间里,品牌的营销获客方式正在发生改变,做私域似乎成为了一个必选项。

2021年,新消费品牌爆发式增长。据「新消费Daily」不完全统计,2021年1-6月中,新消费领域共有333起融资事件,融资金额超500亿。

一面是新品牌新消费市场的火爆;另一面是整体流量大盘市场饱和,在当下流量获客成本居高不下,消费者行为触点极度分散,特别对于新品牌来说,一种更具性价比的用户运营成为破局的关键。

那么,都知道要做私域之后,到底怎么做?以及究竟什么是私域?在每个品牌的心中,其实定义是不一样的,对于新品牌来说如何从0到1搭建私域运营体系?其中有哪些运营秘籍?8月5日,Morketing联合旗下新消费领域媒体「新消费daily」展开了一场关于《新品牌如何做私域》的私享探讨会,会上,我们核心探讨了10个问题,以上是关键信息的梳理。

01到底什么是“私域”?

在谈私域流量实操层面之前,品牌要先对齐对“私域”的认知,究竟什么才是“私域”?

有品牌方认为,私域是一个用户是掌握在品牌方自己手上,在触达的用户的过程中可运营、可沉淀、可变现,从各个营销的角度都可以为品牌的GMV和口碑传播不断创造价值。

从数据角度来看,“私域”是品牌所掌握消费者的“数据资产”。这里的“数据资产”是消费者画像、人群属性、标签等一些可用的数据。这是品牌手中的一方数据,并且可以持续应用的,比如打电话、发短信,甚至可以对接品牌的广告投放,这样的一方可沉淀、可流动的用户数据才是“私域”。

从流量获取费用角度来看,私域的流量是近乎免费的。品牌在天猫、京东上要有流量,必须要花钱才行,私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免费触达的。真正的私域并不是一次性收割用户价值,而是不断的与它们建立联系、互动,以此带来更多的留存、复购和品牌溢价。因此,建立私域体系不像传统的营销,必须花钱、不停买流量才会有销售业绩。

综合来看,对于“私域”的定义,品牌有一个共同的认知,就是品牌方可以直接和消费者交互的地方,并且可长期,称之为“私域”。

02公域与私域的关系

私域是相对公域而存在的,一个是自己可以掌握,反复使用不增加成本,另一个是花钱在平台买来的一次性流量。

公域和私域,从流量属性上的简单划分。

公域流量:百度、淘宝、京东、拼多多、大众点评、美团、饿了么、抖音、快手、小红书、B站等。

私域流量:品牌自有APP、官网、小程序、公众号、微信个人号、微信群、朋友圈、私信功能等。

有品牌方认为,在谈私域和公域的时候,不能仅仅认为买了产品的消费者才是私域用户,品牌在做营销活动的时候目的不同,带来的结果是不一样的,有时候用户虽然没有消费,但也能帮助品牌做转化。

比如,当用户关注品牌公众号的时候,已经是进入品牌的私域阵营了,假设他发布了传递品牌信息的朋友圈,就是在利用自己的私域帮助品牌传播了。如果用公域的视角,微博就是典型的广播逻辑,在上面大喊一声,有人收到了就看到了,没有就石沉大海。

因此,私域和公域的关系是相对存在的,从流量的掌控权来看,甚至从存在一些中间地带,比如“半私域”,在公域平台上也存在私域属性,淘宝群、抖音群等。

03“服务”在建立私域上有多重要?

做私域一定是为了增加产品销量吗?有时候并不仅仅是销量,而是以品牌直面服务用户的一种手段。

 

如果你是一家家电品牌企业,在家电行业大部分的消费者都是一次性的,平均5年时间才回购一次,做得好的复购率也只有15%左右,因此,整个行业处于拉新的挑战中。

市面上也有做得好的家电企业,它们的理念不是纯粹卖产品的思维,而是做好服务和体验。对于已经消费的用户,用不同的用服务来触达,比如卖空气净化器的品牌,隔半年时间去沟通消费者该换滤芯了,甚至免费送一个,以此加强品牌连接。

若目光放得更更长远一些,回看那些上百年的企业品牌,它们在初创阶段都是扎扎实实服务一部分人群,没有说跑的多快,布局多广。

关于“私域”的10大问题

04CRM(客户关系管理)算不算私域?

在探讨私域的话题上,有人提到CRM(客户关系管理)算不算私域的话题。众所周知,CRM在企业销售中已经发展十多年的时间了,2010年之后,大中小型企业想要增加效益,CRM成为最佳选择。

根据《2021中国CRM数字化全景实践研究报告》显示,2021年国内CRM市场销售规模预计超过21亿元,数字化趋势越强,CRM需求越大。

虽然传统的CRM中会包含客户的姓名、生日、电话、邮箱等信息,但是品牌与之产生的交互始终是单向的,打电话通知消费者,或者发个短信优惠券给消费者,现在的短信打开率已经跌到0.5%了,并且大部分智能手机都可以屏蔽营销短信。

严格来说,CRM不应该算在私域的范畴中,CRM面对的是不那么“数字化”的人,标签的颗粒度不那么细的,而私域面对的是了解、知道人群的喜好,可以双向互动的。

关于“私域”的10大问题

05私域的工具“企业微信”怎么用?

工欲善其事必先利其器,现在做私域应该选择什么样的工具呢?企业微信或者成为一种好的解决方案。

企业微信有哪些优势?

第一,自从微信封杀一大批社群运营工具之后,企业微信成为唯一的微信内部运营合法工具,它能帮助企业连接内部、连接产业。

第二,微信生态有超过10亿的用户,企业微信可以无障碍触达,企业微信可以添加私人微信,单个员工通讯录好友可达50000人(支持扩容)。

第三,企业微信相对个人微信的操作权限会更多,被封号的风险更低,可以免验证自动通过好友,特别是对社群的统一管理上,有群活码、客户标签、群防骚扰等。

 

第四,以前的个人微信的运营,公司会有人员产生流动,个人微信上积累的用户信息也是企业资产的一部分,人员离职会导致部分流失,在企业微信上就不存在这个问题了,可以直接在线继承/离职继承等操作。

品牌在实践中也发现,企业微信是实现私域运营的最佳帮手之一,特别是对于在腾讯生态下做交易的品牌,企业微信必须先用起来,在使用的过程中发现问题,再寻找解决方案。

06私域中的社群怎么做?

提到品牌需要做私域,很多人第一时间想到的就是社群,社群只是私域的一种存在形态,并不是唯一方式。

Morketing发现在各种APP中都有私域社群的存在,最常见的是微信社群(企业微信群),抖音中也可以建立社群,淘宝上卖家也有社群,甚至美团上也有商家社群,这些群都是私域流量的承载地。

私域中的社群应该怎么做?在品牌方交流中,我们发现甚多社群最后发展成为“死群”、“僵尸群、“广告群”,没有人说话、没有互动的一种存在。

有品牌给出的解决方案是,从用户进入一开始就采用“分群制度”,基于用户兴趣划分,分为不同的兴趣方向,引导用户在社群中进行内容分享,这一定程度上防止了“死群”现象的发生。

还有一种“死群”并不是坏事,这部分用户的属性是讨厌被打扰,品牌方分享优惠的链接,都是默默下单直接购买,这时候“群”仅仅是提供一种成交的路径。

07私域运营中的“转化率”怎么算?

在公域中从曝光量、点击量、激活量到最后的转化率,私域的步骤要更少,品牌可以直接触达用户,很多品牌对于私域运营中的转化率极为看重。

 

以前,品牌在线下开一家实体店,关注的是自然进来的流量和交易,但自然进店的流量是不可控制的,所以很难计算,导致最终转化率也难以统计。

 

现在不同了,有了私域流量运营,用户的总数量是知道的,做的优惠活动是清楚的,最终转化率是可以通过数据计算得出来的,这就导致很多品牌格外关注转化率这件事,最终消费者服务上产生滞后效应。

因此,有品牌认为私域中的转化率是一件让人焦虑的事情,不如忘记转化率这回事,更多的聚焦在产品和服务上。


关于“私域”的10大问题

08不要刻意关注LTV(用户生命周期价值)

做私域可以直接帮助企业提升LTV(用户生命周期价值),它是指消费者在未来可能为企业带来的收益总和,消费购买品牌产品次数越多,说明该用户价值越大。

如何提升LTV?在私域流量池中,品牌商家可以免费多次的触达到消费者,可采取的形式有内容、IP种草等,最终的目的就是为了增加用户复购价值。

也有品牌在分享中提到,现在有很多零售新品牌也非常的关注LTV值,甚至很多企业创始人以LTV值的大小来进行融资谈判,其实这并不合理,整体用户盘子并不大的时候,刻意关注LTV值没有意义。

09为什么说私域是品牌人的最后机会?

做私域这件事是必须且急迫的,甚至有品牌方认为私域是品牌人最后的机会。

总结起来有以下三点理由。

第一,从流量平台来看天猫、京东、快手、抖音等互联网平台,有数亿消费者在使用它们,几乎每家都在做闭环,从流量到交易都要发生在自己平台内部,做私域是品牌的一个突破口。

 

第二,如果品牌商不想做成大品牌,那么只需要附和在平台上玩就行了,符合平台的游戏规则,最后可能沦为平台的服务商。

 

第三,以前在线下,品牌会拿产品跟渠道商谈货架位置和数量,但现在电商渠道,特别是抖音电商,变成千人千面的兴趣,品牌给每个人推送产品的机会都丧失了。

关于“私域”的10大问题

10未来零售的发展模式是什么样?

互联网的上半场是流量时代,红利时期只要迎风发展,猪都能起飞,但转入下半场后,红利消失殆尽,进入“留量时代”,以前流量为王的零售品牌要思考,通过私域运营,产生新一轮增长。

很多新老品牌都在思考,未来零售的发展模式是什么样?在私享会上,有品牌方提到,现在的品牌都在往个性化产品的方向走,未来的零售一定是个性化产品的解决方案,其中包含产品和服务。

零售品牌做私域,这本身就是一种产品和服务的结合,私域可以是卖产品,也可以是品牌服务的延伸。

最后,每个零售品牌思考一下,能否做好私域?取决于三点要素,掌握用户数据、提供用户连接、提供服务。

-END-

发表评论

后才能评论