DTC这个词可能早几年的时候大家都很陌生,这是一个海外传过来的词,国外消费者的购买链路和国内不同,他们更习惯于到品牌的官网上采购,品牌直接全链路的影响消费者direct to consumer。

随着互联网基础设施的完善的,国内也涌现出了很多新品牌,刚开始创业他们会选择相对轻资产的方式,通过互联网完成从流量获取到线上转化的营销闭环,没有很重的经销商渠道铺设,品牌直接和消费者沟通,也就成为了我们国内的DTC品牌。慢慢的DTC这这个模式也不仅仅是新品牌独有的了,传统的成熟品牌也希望通过互联网构建直接与客户沟通的渠道,并希望通对客户直接的影响带来业绩的增长。今天我的分享,围绕消费者的全域运营,赋能品牌落地DTC策略。

一、Nike/ adidas等零售巨头DTC战略全面打响

2021年的3月份我看到了阿迪达斯一篇报道,阿迪达斯在他的投资人跟媒体的见面会上做了一个分享提到,阿迪达斯接下来到2025年的一个战略计划是直面消费者的策略,而且这个计划定了几个指标,比方说要在2025年的时候,DTC部分的业绩预计将贡献全集团50%左右的营业额,并引领超过80%的营收增长。

赋能DTC:全域消费者运营增长四部曲

对于一些传统品牌来说,这是个非常大的转变。因为对传统的成熟品牌来说,他们早些时候大部分的收入和业绩增长都是靠渠道或者中间商带来的,现在他们要求DTC模式带来50%的业绩,还是比较大的决心的。

这算是一个比较明显的标志,说明传统的零售巨头也开始对DTC这件事情非常关注了;在阿迪达斯之前,耐克早在2017年的时候就提出了相关的一些战略,包括2020年又做了一个直面消费者的加速计划。可见,DTC这个模式已经不仅仅是在新品牌中,传统品牌也慢慢的重视起来,现在是大家讲的私域其实也是DTC里一个比较小的场景展现。

二、DTC关键在于与消费者甚至兴趣客户的直接沟通

那么DTC的关键是什么呢?从消费者运营的角度上来说,DTC的关键是怎么去跟消费者进行直接的沟通。可能有人会提到品牌的广告,广告就是一种品牌与消费者直接沟通的方式;放眼数据一点的层面,CRM其实也是跟消费者直接沟通的部分,但是为什么现在把这件事情提出来重新来说呢?因为以前做的远远不够,以前做的品牌广告没有任何的沉淀在,它的数据还是公域的数据,品牌只是在公域进行曝光,但没法追踪粉丝的转化链路;而在CRM,品牌关注的也仅仅是成交的客户或者忠诚的,关注如何把这小部分会员运营起来;但CRM里面的数据是很有限的,举个很简单的例子,比方说CRM里面有百万级的会员,但其实对品牌感兴趣的粉丝可能是千万级、甚至亿级了。那这其他千万级甚至亿级的粉丝就是我们未来的增长点。

赋能DTC:全域消费者运营增长四部曲

从前品牌能拿到的客户数据是少的,能跟客户对话的方式也是少的。现在则不一样,随着互联网的基础设施发展得愈加完善,品牌能拿到的数据越来越多,有了更多的数据就可以做更多事情来促进增长。尤其是现在流量越来越贵,必须要去找第二根增长曲线,这根增长曲线就在你的私域粉/客户那里。

所以我说的DTC的关键是在于跟客户的一个直接的沟通,它不仅仅是说和成交会员或者忠诚会员沟通,也不仅仅是在公域里面出现闪现一下,更重要的是把整个链路从公域到私域到成交到忠诚整个全链路全生命周期地管理起来,对全域的粉丝、客户直接沟通。并逐渐沉淀品牌长期的护城河。

三、DTC消费者运营落地四部曲

基于用户运营这件事情,我大概分析了一下给他分了几个点,当品牌真的要落地DTC的消费者运营策略,有这样几个核心要素:

第一方的触点

正好借着刚刚讲的阿迪达斯跟耐克的例子,阿迪达斯它的第一方触点有它的官网和各种APP,耐克这边其实基本上是一一对应,这个就是我们所谓的第一方的触点。讲到这里的时候可能大家会问,第一方触点是不是只要有一个官网和APP就够了?答案并不其然,这些小程序、app、官网只是一个载体,而更关键的是品牌有没有找到一个可持续性的话题让消费者愿意到你的私域里来参与互动。像阿迪耐克的Running club和Training Club,就是他们和粉丝之间持续互动的话题和场景。我们再举个例子,比如像蔚来汽车,他会在APP里做一些车友会自驾活动。再比如我们一个做营养补充剂产品的新品牌,为了让消费者定期补充营养,做了一个小程序实现吃药打卡,打卡可以获得积分,同时还可以在小程序上讨论吃完后的疗效。这些话题就是基于对目标消费者群体的洞察提炼出来的,私域运营的核心。

所以对于第一方触点来说,重要的不是落地的方式和平台,重要的是能持续性谈论的话题是什么?要跟客户沟通什么?

赋能DTC:全域消费者运营增长四部曲

撇开上述核心的内容问题,聚焦实现方式,总结我们接触的新品牌交流经验,目前最轻量快速的第一方触点是通过微信的私域三件套去完成的。

举个例子,当一个新客户看完种草想要了解品牌的时候,可能第一时间会去关注微信服务号。微信服务号中承载了品牌和产品的介绍,然后通过小程序完成一个交易的闭环,还配合会员管理的小程序。还有一条链路是线下的,那当新客户来到线下门店的时候,会添加导购的企业微信,导购又会通过企业微信跟客户进行一个沟通,做一些产品的咨询和售后的服务,即便客户没来到门店,也可以把小程序的宝贝详情页发给到客户完成交易。这是新品牌在做私域的时候比较快速能够起步的方式,基于微信生态的小程序,微信服务号,还有企业微信。

说到这,可能大家会说为什么谈到私域就是微信呢?我们且不说微信平台的流量之大,还有很重要的原因是品牌可以在这个平台上获取到更多的客户数据。微信将公众号中关注、扫码,点击菜单这些比较事件级别的一些数据都开放出来了,小程序里面的数据,比如客户点了哪个页面,点了哪个按钮,只要埋点都能抓到。这就是为什么现在大家看到的大部分是微信私域,而不是其他平台的运营。更多的客户数据意味着更丰富的运营场景和更精准的客户洞察,而开放度高的微信生态成为了首选。

全渠道的会员体系

有了那么多的客户数据和渠道后,如何能够把多渠道的会员打通,让客户在不同渠道上面享受同样会员权益和消费体验?这里我以一个案例来为大家分享一下:

上海老牌的一个美妆日化集团,有非常多的子品牌,他们做了一个整个集团的大会员体系。当很多品牌还在追求把多渠道的会员打通时,他们已经把集团层面多品牌的会员打通,把子品牌的会员全部都引流到大会员体系里面,进行积分兑换等活动。客户买了洗发水还可以在大会员体系里面买其他的一些其他子品牌产品比如美妆产品,通过这样的方式盘活现有的会员。同时集团也会利用子品牌线下店对大会员体系进行一些引流,甚至是线下的BA(美妆顾问)也承担着会员招募的职责,通过企业微信让BA(美妆顾问)收集线下的流量,整个引流到大会员乐园里面来。

现在的会员体系,要迎合DTC的模式,应该是更加全渠道的大会员体系,一方面可以在各个平台上给消费者提供一致的消费体验,另一方面,可以最大程度的吸引消费者加入会员体系,沉淀核心的会员资产。

精细化运营的策略、SOP

消费者的运营另一个很关键的问题:当品牌的客户数据的量级非常大的时候,如何通过自动化的方式精细化地把这些会员运营起来?

要实现海量消费者的精细化运营,品牌需要把全链路的客户数据都采集下来沉淀在一个统一的客户管理平台(CDP)中,然后基于客户数据来去做精细化的营销跟运营。我们需要抓取客户的个人信息数据,个人行为的数据,并对数据进行整合,形成消费者完整链路的客户画像,再基于这些数据给客户打上标签,做精准和自动化的运营沟通。

当然标签并不是越多越好,以我们一个大型连锁快时尚服装品牌客户来说,他们现在标签打得非常的简单,比如喜欢裙子的、喜欢衬衫的,喜欢牛仔裤的,大概有4~6个左右,他们会把最近两个星期在小程序中看同类产品的消费者分别打标签,再根据标签去做不同的推送触达。比如给打上喜欢裙子标签的客户推送的一定是“今年夏天你必备的几款裙子”,在图文内容放入十个裙子的小程序购买链接,让客户去选择去购买。所以,不是标签越多越好,标签的量要符合运营的能力所能负荷的颗粒度。

赋能DTC:全域消费者运营增长四部曲

有了消费者丰富的数据之后的精细化运营要围绕客户的生命周期去制定针对性的运营策略,然后通过各种SOP(标准化操作流程)来实现这些策略。


赋能DTC:全域消费者运营增长四部曲

如上图所示,这是对于用户进行优惠券过期提醒的一个自动化的流程。首先它是自动的,只要客户领取了优惠券,他就会一步一步一步往下去收到提醒,当客户核销后就不会再被打扰,这件事情如果靠人工或者说统一发短信的形式,其实是很难拆分并且做得下来的。但是我们通过这样的制订好的SOP一条流程,它就可以对大量的会员实现精细化运营。

其实说到这,大家可能也会发现CDP赋能的全域消费者运营策略和SOP跟CRM的沟通计划是异曲同工的,都是为了提升消费者粘性和购买转化。但在以下几个层面有明显的区别:

  • 沟通人群:CRM是针对会员的沟通,CDP是针对泛会员的沟通;

  • 标签:CRM是基于订单行为的标签,而CDP是基于更和广泛地社交互动行为的标签

  • 运营流程灵活度:CRM是基于MOT的简单沟通,CDP是基于行为、属性、标签触发的多波段沟通

  • 触达方式:CRM主要以短信、微信等常规方式为主,CDP除常规方式外,还有平台私信、广告等方式进行触达

赋能DTC:全域消费者运营增长四部曲

组织跟工具

最后一个就是我们的组织跟工具。我重点讲讲工具层面,因为DTC核心还是在用户运营,要有相关的工具去帮助承载客户和运营客户数据。最基础的用户运营系统三件套首先要有一个CRM系统做会员等级的计算、会员积分、会员权益,还有一些卡券相关的内容。然后需要一个CDP去整合私域平台的交互数据,然后做更多更丰富的标签、更丰富的SOP,实现营销自动化等。在用户运营的最后一公里,可以基于企业微信做一对一、一对多的转化引导。这几个系统平台是最精简的一种方式,当然也可以在上面做叠加。但是如果你连这几块的能力都没有的话,要做DTC的用户运营就非常的难了。

赋能DTC:全域消费者运营增长四部曲

以上就是今天的分享。

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