2021如何做爆新品牌?Morketing X 小红书共谈新品牌养成

7月29日,Morketing X 小红书新品牌养成论坛在上海成功举办。 

本次活动, Morketing联合新消费品牌营销不可忽略的生活方式平台——小红书,共同呈现了“新品牌养成”主题论坛,在现场发布最新一期的Morketing《新消费品牌线上商业价值Top50强榜单》。并邀请来自行业标杆品牌完美日记黄锦峰和奶糖派的大白两位CEO和调研机构尼尔森到场分享。 

而小红书的商业化团队,也在今天分享了小红书的商业化思考、和实打实的营销打法、品牌案例。希望帮助不同阶段的品牌,在小红书的平台上茁壮生长。

曾巧:8个套路=1个网红品牌

会议伊始,Morketing 创始人兼CEO曾巧分享了Morketing研究院最新的报告——新消费品牌线上商业价值Top50强榜单。同时,根据该榜单梳理了现阶段强势品牌成功的8个成熟套路:

2021如何做爆新品牌?Morketing X 小红书共谈新品牌养成

第一,切入细分赛道。第二,聆听用户的声音。第三,打造超级单品。第四,抓住颜值经济。第五,前期用流量思维打造品牌。第六,用活网红营销。第七,善用品牌跨界。第八,让明确的价值观输出,让购买商品成为消费者表明价值观的方式。

之恒:品牌价值与商业土壤

那么在新品牌养成的过程中小红书又为品牌带来哪方面的助力呢?

2021如何做爆新品牌?Morketing X 小红书共谈新品牌养成

在小红书CMO之恒看来,差异化的用户、KOL和小红书数据,构成了小红书社区生态。而小红书独特的生态、KOL特点、用户心智和用户场景,又使得小红书能够为新品牌提供三个方面的不同价值:

首先,通过优秀的内容,让契合的消费者看到品牌优质的产品和服务,并更好的占据他们的心智。

其次,抢赛道。在过去已有的赛道上小红书可以做到极强的用户心智抢占,而在全新的领域中,小红书又可以通过持续的种草和市场教育,帮助品牌完成新赛道的建立,并将其掌控。

最后,树立起真正的品牌。在品牌度过最初的阶段后,必然会进入一个需要长期占领用户心智的时期,而小红书也能在这一阶段为新品牌提供足够的助力。

Elaine:小红书媒体及用户价值洞察

截至目前,小红书月活跃用户已经超过1亿,与过去常规认知的被动种草不同,根据尼尔森IQ执行的《小红书媒体价值洞察白皮书》显示,40%的用户都表示自己会主动搜索感兴趣的产品和信息。同时也有33%的用户表示会在无意间浏览小红书的笔记和内容,等待被种草。

为什么小红书有这么强大的种草能力? 

尼尔森研究专家Elaine表示,通过研究来看小红书的种草能力主要源于一下五个部分:

1. 真实。小红书上面的内容很多都是来源于真实的用户、分享和体验,形成的真实且高质量内容。从数据结果上可以看到43%的用户都认为小红书平台的内容质量非常优质。

2. 懂我。很多的消费者认为小红书经常能够及时且恰到好处的给到用户所关注或者感兴趣的产品的信息。让他们觉得小红书平台更像是一个朋友一样的存在,非常了解他们的需求。

3. 多元、包容。小红书上的内容覆盖的领域从美妆护肤到服饰搭配,到运动健身、旅行、家装、家电以及许多小众领域。

4. 多维。小红书上的信息可以给到用户从品牌到色泽,到成分以及使用的场景多方面的横向比较和评估。

5. 闭环传播。小红书上面的用户有爱分享的特质,甚至可以发现有47%将近一半的消费者表示他们愿意去成为消费领袖,从而引导其他人的消费决策。这就使得小红书用户自发彼此间的影响,也就形成了目前以“用户影响用户”这样一个闭环传播的生态。

圣香:小红书,潮流趋势的引领者

在我们生活中,已经有越来越多的潮流单品和流行趋势源起于小红书,大家打卡、分享、探店然后返回到小红书线上,让这些潮流趋势像滚雪球般越滚越大。那么,为什么小红书可以不停的引发流行?背后的流行密码是什么样的?

在小红书营销策略中心负责人圣香看来,很多的流行趋势都不止是单纯靠野蛮生长来完成的,其本质是用户的自发行为加上小红书的推波助澜,最终变为流行趋势。

例如,今年很火的便利店调酒。最初只是有几个用户用便利店的利乐装饮料和一小瓶啤酒来完成简易调酒,在小红书诞生了一批爆款笔记。在小红书发现这个可能成为一个大的流行趋势后,迅速号召大家一起共创便利店调酒,随后才出现了调酒2.0版本,冰激凌3.0、4.0的版本。同时,在全家做了一个便利店调酒的线下柜台放上各种调酒的配方,吸引用户到店尝试和体验。

之后,小红书也尝试将这个模式复刻到城市野餐当中去,例如带着福佳啤酒去野餐,开着五菱去野餐,既推动了新的流行趋势,也帮助品牌完成了占据心智的目的。

品牌对话:新品牌养成

新品牌养成这件事并不简单,那么究竟该如何划分品牌目前所处的阶段?又该怎么分阶段的去养成品牌呢?

逸仙电商CEO黄锦峰表示,在大多数时候,品牌可以用销售规模、上市时间等维度定义品牌所处的阶段。但还有另外一个重要的维度,便是用户维度。

具体来看,在品牌创立初期,可能只能吸引到新鲜事物的爱好者喜爱它。随后,品牌逐渐发展,它会吸引到越来越多的忠实粉丝。再之后,随着品牌逐渐破圈,可能会有第三轮,第四轮,乃至更多轮不同的人群变成该品牌的爱好者。

回到品牌阶段来看,品牌在早期阶挖掘到小众人群的需求后,针对这种需求开发出了有创意的产品,迅速打开市场。随后再不断扩充新消费者人群,持续扩大市场。 

我们之所以要从用户的角度出发去思考品牌阶段这件事,就是为了能够时刻提醒自己,不要随着人群的扩大,逐渐忽视掉最初那些挑剔的,有着极高追求的用户,这些用户往往会成为品牌不断创新和发展的原动力。

在奶糖派大杯文胸创始人大白看来,品牌养成的过程是非常漫长的,许多伟大的品牌都是伴随一个新的品类的诞生成长起来的,伴随着这种新品类诞生的是漫长地探索和摸索,并最终做出差异化来。

这些差异有的是有意义的,而有些是无意义的,有些是消费者切实需要的,有些则是伪需求,因此,虽然验证的时间漫长,但确实需要每个品牌花费足够的时间去验证这点,这就是品牌发展的早期,也就是验证阶段。 

随后是推向大众市场的阶段,而在推向大众的过程中有一点很值得注意,大众消费者和早期消费者的需求是不一样的,这个时候针对早期用户的产品在推向大众的过程中还要做一次延展。跨过这个鸿沟之后,品牌进入到一个快速成长的阶段,在这一阶段,最重要的不是盈利,而是用户规模的增长、服务体验以及交付准备等一系列问题。

凤凰:新锐品牌初试水

小红书将品牌养成分为3个阶段,从0到1的“立产品”;从1到10的“抢赛道”;以及从10到100 的“树品牌”。那么在0-1阶段,品牌应该如何运用小红书的平台势能呢?

在小红书渠道与运营业务部总经理凤凰看来,在品牌从0到1这一阶段,只要品牌能够把产品立起来,就算成功到达了1这个阶段。

基于小红书来说,达成这一目的有两点最为重要,第一是匠心的好产品,第二是受用户欢迎的内容。两者并不割裂,相反好的产品天然自带好的内容,好的内容其实很简单,他根植在你的产品上,从产品中长出来。

而在这一过程中,离不开三个角色:品牌本身,平台的用户,平台的博主。

首先,品牌本身。我们相信只有品牌自己才是最了解自己品牌的内容,只有自己知道品牌商品背后的每一个匠心,每一个巧思,这些不了解品牌的人讲不出来,这些角度的故事只能依靠品牌自己讲给大家。

平台用户,这里最大的价值就是帮助品牌传播和营销好的口碑。

平台博主,与其他平台不一样的是,小红书的博主,最重要的其实是帮助品牌历练和优化最有价值的卖点。

熙官:加速成长期品牌如何品类突破

针对1-10的“抢赛道”,小红书效果客户营销总经理熙官则分享了现今年轻人看一个品牌是最看重的三点:

1、新品。现在的很多消费者更期待新的产品,新的品牌,他们认为新的东西等于更好,新的东西等于更时尚,因此,他们希望看到新的品牌,于是,我们也能看到越来越多的新消费品牌实现数十倍的销售额增长。

2、真实性。现今的年轻一代在消费决策上更理性,更多地相信用户的体验,用户的口碑这些真实的反馈。

3. 知识。现在消费者越来越专业,他们能够很快的说出产品的配方,说出支持产品产生效果的最核心的成分。而现在,这些知识也成了品牌与用户建立品牌忠诚度最重要的纽带。

夏洛克:在小红书做好品牌

最后,当品牌逐渐走向成熟与稳定,如何提升品牌价值,拓宽受众范围、寻求新的增长点甚至第二增长曲线,成为了新的成长课题。

在小红书品牌客户营销总经理夏洛克看来,品牌起始于一个产品,随后逐渐抢占一条优秀的赛道,但最终竞争还是会逐渐加剧,因此做一个好的品牌就成为下一个突破流量困局的关键点。

而品牌力的构建则主要通过认知、情绪、个性这三件事来完成。

首先,认知。小红书的用户打开APP的频次非常高,搜索品牌前后50次的搜索行为当中,与品牌、品类相关搜索词占80%,也就是通过某种品类,认知到一个品牌。

其次,情绪。简单来说,情绪就是人在什么场景下通过什么样的影像画面来更加立体的诠释出产品,然后更好的全方位提升了品牌的认知与好感度。

最后,个性。小红书里大量积极主动、热爱生活、爱分享的用户,为品牌提供了足够多的数据洞察,让品牌理解到怎样跟这群用户进行对话;怎样树立品牌的差异化特质;或者怎样扭转一些已经过时的认知。

小红书话博主:真诚分享,与品牌共同成长

在谈及到与品牌的合作是如何做到双赢时,  @明仔和二毛子以及@RoseZhu两位博主都认为,品牌与博主的互利共赢主要分为两个方面:

第一,在做创意内容时,尊重博主的个人标签,做出能符合博主和品牌双方风格的内容,这样既能获得更好的传播,也能让博主做出更优质的内容。

第二,则是选择合适的产品,以及预留足够的时间让博主能够通过试用来做出真实的分享,从而使得用户能够感受到博主在分享时的真诚。

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